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中国QLED电视市场首次下滑,三星TCL将如何挽救?

与OLED电视针锋相对的QLED电视在过去几年一直保持增长。根据GfK数据,2015年,量子点电视全球市场出货量141万台,2017年出货404万台,年复合增长率42.03%。奥维云网线下监测数据表明,2017年量子点中国市场规模20.1万台,同比增长16.1%。

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但是今年上半年量子点电视在国内市场首次出现下滑。根据奥维云网(AVC)线下监测数据,2018年第一季度量子点电视中国市场销量8.4万台,同比下降20.6%;销售额9.7亿元,同比下滑27.4%。中怡康数据显示,2018年上半年量子点电视中国市场销量同比下滑18%,销售额下滑20%。

分析师指出,中国QLED市场下滑主要受三星的影响。QLED阵营主要由三星、TCL和海信组成。QLED作为高端电视,需要品牌溢价,但是TCL和海信品牌溢价能力不是非常强,其QLED电视在市场中曲高和寡,无法在销量上有很大的突破。而三星品牌虽然在欧美市场比较强势,但是近几年在中国市场比较弱势,三星中国QLED电视销量的下滑直接影响了中国QLED市场。

GfK分析师杨毅晟指出,量子点今年1—5月市场是下降的,主要原因是:一方面,量子点目前是三星、海信、TCL 三大厂商在主推,没有新进入的品牌。另一方面,上游面板价格大跌,终端零售市场大打价格战,特别是在线市场,价格战非常激烈,严重挤压了线下市场,而量子点作为高端产品,主要是在线下市场售卖,因此也受到了波及。此外,目前彩电市场竞争非常激烈,厂商利润的压力非常大。一般采取的手法都是拿一些低端型号参与价格战,而像量子点这类高端产品,依然维持高价来确保利润。

实际上,当前的QLED电视只是改良的LCD电视,主要卖点是高色域。QLED电视不像OLED电视一样受产能的限制,本应该拥有更大的市场作为,但是实际推广效果并不好。这两年在超高端市场,QLED一直被OLED打压,市场份额不断失去,三星在北美市场采取了降价的方式来提升销量,但是在中国似乎并没有采取类似的市场策略。

据了解,与去年同期相比,量子点膜的成本下降了15%~20%。本应该量子点电视的价格也可以下降20%左右。钙钛矿量子点材料公司Avantama AG首席技术官Norman Luechinger认为,OLED电视价格正在下滑,抢占了一部分高端市场份额,但是如果真正比拼性价比,OLED电视不是QLED电视的对手。因为当前QLED电视工艺与LCD相比没有发生很大的变化,成本可以做得更低,与OLED电视相比,有价格竞争力。

随着量子点膜成本的进一步降低,QLED电视定位可以从高端转移至中端市场,这样QLED的优势就可以充分展现出来了。Norman Luechinger指出,与LCD电视相比,QLED具有色域更高、亮度更高、对比度更高的优势,QLED电视在中端市场有很大的机会。

但是三星QLED电视定位在最高端,与OLED电视相抗衡,暂时可降价的空间不大,除非三星有新的技术能够取代QLED在高端电视的位置。实际上,QLED电视的价格还是保持在高位。奥维云网副总裁董敏告诉记者,由于2018年量子点电视的平均尺寸将由59.8英寸增长到61.4英寸,平均价格还是会从13400元增长到14300元。
三星目前正在改良QLED技术。据了解,三星Display研发出QD on Glass技术,可以将QLED电视做得更加轻薄,有利于改善QLED的外观设计。目前,正向海信和TCL推广,明年有可能面市。但是IHS中国区消费电子研究总监张兵指出,QD on Glass存在两个问题:一个是玻璃导光板主要由康宁供应,成本非常高;另外一个是QD印刷在玻璃导光板上存在技术、良率的障碍。所以QD on Glass产品要想在市场中大有作为还很难。

量子点电视在过去几年虽然逐年增长,但是增长势头不是非常迅猛,三星必须在高端市场寻找新的突破口,三星正在尝试其它技术方向。据了解,今年年初的时候,三星管理层也在考虑要不要往OLED方向走,即蓝光OLED+QD的方案。(中国电子报记者 林美炳)


责任编辑:林美炳


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