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“双十一”破纪录 电商平台之争白热化

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电子商务 新商业模式的胜利


以阿里巴巴为代表的电商平台推行的“双十一”活动再一次证明了电子商务对于传统零售产业的冲击。拓墣产业研究所做了个简单的比较,11月11日阿里巴巴一天销售额达到191亿元,相当于2012年国庆黄金周,上海395家大中型商业企业5000多网点总营业收入64.3亿元的3倍。2007年以来,中国大陆消费品零售总额每年保持16%%以上的增长,同期网购交易额复合增长率达77%%。随着物流、支付等手段的完善和移动互联网兴起,拓墣预估2013年网络购物市场同比增长将高达78%%。


对于电商平台来说,在破纪录的销售额背后,强大的配套建设是密不可分的。阿里巴巴的云计算(阿里云)已经证明了其能够抗住巨大流量的冲击,在整个购物过程中,除了在11月11日凌晨系统出现短暂的变慢,随后一直保持流畅。拓墣通过对阿里云的实地调研认为,阿里巴巴在云计算领域已走在中国大陆企业的最前面。此外,191亿元的销售额对于物流快递服务也是项巨大考验,由于阿里巴巴的物流快递服务采取的是第三方服务,势必无法提供优质统一的配送服务,这也是阿里巴巴在生态体系内的一大硬伤。拓墣预计随后的一周,“双十一”负效应将在快递行业出现,会出现大量爆仓、破损、退货的现象,可能导致实际的销售额仅为191亿元的8折左右。


电商平台模式 B2C电商的最优选择


电商平台的商业模式是较低的价格,搭配完善的物流配送、安全便捷的支付体系,辅以强大的云计算能力和技术(购物推荐、比价)等优质用户体验,来获取海量且具有粘性的用户,并结合“软硬整合”与“内容”进一步服务用户。有了海量用户平台作为基础,电商平台公司可以尝试不同的模式去创造赢利。到目前为止,较为成熟的赢利方式有:第三方佣金收入,广告收入,数字内容开发分成,金融服务等。


借鉴美国成熟B2C电商市场的发展经验,电商平台模式是B2C电子商务的最优模式。电商平台行业也严格遵守互联网行业的“马太效应”,行业第一强者恒强,后来者很难通过相同的模式颠覆行业龙头。中国大陆B2C电商行业处于高速发展阶段,行业前五名皆为平台模式,已形成第一梯队,分别为阿里巴巴、京东、亚马逊中国、苏宁易购、腾讯电商。拓墣认为,处于高速发展时期的大型平台级企业将通过市场竞争收购小平台或垂直类电商。通过整合淘汰,未来中国电商胜出的平台级企业不会超过3家,且具备差异化竞争优势。


中国B2C电商平台 2013年强者更强


通过对中国大陆前五大电子商务平台企业的竞争力比较,拓墣认为未来阿里巴巴、京东、腾讯电商将成为最终的胜利者。


阿里巴巴通过淘宝、天猫、一淘、聚划算等业务服务用户形成平台,通过小企业业务和阿里云等业务服务商户创造赢利。未来阿里巴巴的赢利主要来源在于平台业务、金融业务和数据业务。


在平台业务方面,主要通过打造完整的B2C生态环境,向商家收取加盟费、广告费、店铺装饰费等。随着未来电商平台的竞争,这块业务的赢利能力将下降,特别对于能吸引用户的优质商户,双方也将建立更深层次的合作关系。


在金融业务方面,主要通过对系统内优质商户的信贷支持获取赢利。阿里巴巴的支付宝和信用评级体系是其进行金融业务的最强大核心竞争力,且短期内没有竞争者出现。阿里金融的数据来源于淘宝、天猫、一淘、B2B、支付宝和阿里金融本身,其中包括会员信息、商品信息、交易信息、日志、旺旺聊天等,通过具体的算法计算得出卖家可获得的贷款上限,3分钟申请,1秒钟获贷更进一步提升了用户体验,并且根据后期的运营数据及时评估风险进行信贷的风险控制。阿里金融2012年累计放贷260亿元,服务600家商家,日均贷款9000笔。


在数据业务方面,主要通过向商户或者其它第三方提供云计算能力以及消费者网购的咨询服务来获取赢利。阿里巴巴从2009年就开始建设阿里云,阿里云的建成,标志着阿里巴巴正式转型为科技平台公司,阿里云的飞天开放平台主要功能有三方面:一是弹性计算。均衡服务器将会根据用户的应用规模大小分配流量,既节省了资源又降低使用者成本;二是存储和数据库服务。通过OSS/OTS的服务,可以提供海量的存储空间,每个存储有三分不同的拷贝,可靠性非常高。三是大规模计算。主要通过ODPS服务(大规模离线数据处理服务),为客户的具体应用提供支撑。


阿里巴巴电商平台的风险有三个方面:一是纯加盟的模式,不利于把握供应链,对于丰富商品种类也缺乏话语权;二是仓储物流建设落后,采取合作的模式无法为用户提供优质统一的物流配送服务。


京东商城从2004年开始打造B2C电商平台,是最具“亚马逊血统”的中国电商平台。从2012年京东的建设看,价格战已成为其广告手段,京东将主要精力放在内容和赢利模式的打造上。相继发展了电子书、游戏等内容,并开发了广告系统、开发者分成等赢利模式。2013年京东将继续扩充内容,并积极尝试与终端合作。考虑到其内容的匹配性,平板将成为移动终端首选。一旦京东商城通过“亚马逊之路”建设平台完毕,后来者将很难通过同样的方式超越京东商城。


京东商城的风险在于其账面现金能否支撑其大规模的基础投资。此外,可以看到亚马逊投资基础设施花了14年,而京东在成立的8年里,大幅投资仓储物流、云计算中心等基础设施建设,其相应技术、人力未跟上的话,反而会破坏用户体验,不利于平台建设。


腾讯传统的B2C产业也由自营(拍拍、QQ商城)和联营(易讯、QQ网购)组成,经过多年发展的事实证明,尽管有腾讯海量的用户支撑,腾讯通过传统B2C的方式很难击败京东。但传统B2C平台的搭建并非没有意义,其为腾讯后续移动电商的战略提供了品牌、财付通、技术积累、商户资源等方面的有效支撑。


腾讯通过一年半的时间就将微信用户推广至2亿,成为目前唯一拿到移动互联网门票的企业,并进军移动电商。腾讯移动电商的战略主要是通过微信和二维码将线上和线下用户结合起来,“扫一扫”和“摇一摇”两个新流行的名词贴切得诠释了腾讯LBS和O2O业务的发展。商家通过微信推送优惠信息,用户通过二维码实现“即拍即付”,将大大缩减消费的搜寻、交易成本,逐渐成为移动电商发展的方向。


拓墣认为,腾讯电商发展移动电商将遇到以下风险:一是线下商户的积累需要时间,而且地域分割性较强;二是移动支付的安全性有待考验;三是其他互联网巨头(百度、新浪、阿里巴巴)也提出了移动电商的发展策略,将形成竞争。



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