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彩电

CRT:市场萎缩两成 三五年内仍是市场主流




 


液晶电视的疯狂降价,进一步加快了CRT电视的退市速度。不过,CRT阵营通过技术改进、调低价格等手段,使得自身的实力得以提升,再次拥有与平板电视竞争的砝码。未来三五年内CRT电视仍将是市场主流。


液晶阵营发动的价格战不仅冲击着等离子电视市场,同时对CRT(显像管)电视市场也产生了不可逆转的加速替代效应。据了解,今年下半年,由TCL、创维等企业牵头的价格战搅乱了电视市场的价格体系。在液晶电视价格战的影响下,虽然CRT电视市场在不断萎缩,不过随着数字电视时代的到来以及“家电下乡”项目的顺利开展,一定程度上延缓了CRT电视的退市速度。而且据了解,目前CRT阵营也在技术、市场、价格方面作出了相应的调整,以适应新的竞争环境下的各种压力,虽然平板电视替代CRT电视的速度在加快,但CRT电视在三五年内在市场上仍将处于主流的地位。


 


市场:规模同比减少两成


 


今年是平板电视加速替代CRT电视的一年,这是中国彩电市场的大体特征。由于在上半年和下半年,外资品牌和国内品牌分别主导了一次液晶电视价格战,疯狂的降价迫使CRT电视的生存空间进一步萎缩,市场规模同比去年减少了很多。


根据中怡康1-10月份监测数据显示,CRT电视零售量为558.8万台,同比减少21.5%%;零售额为72.7亿元,同比减少27.5%%。在所有型号电视中,21英寸和29英寸纯平仍旧是主力机型。21英寸纯平CRT电视在1-10月的零售量达到了185.4万台,29英寸纯平CRT电视在1-10月的零售量达到了214.4万台,虽然受CRT电视整体下滑这一大趋势的影响,21英寸纯平和29英寸纯平的零售量同比去年也出现了10%%左右的下滑,但相比较21英寸普平、25英寸普平、25英寸纯平等尺寸电视而言,它们的下滑幅度是最小的。


从电视技术发展趋势来看,平板电视取代CRT电视是必然。因为从消费者的角度思考,对采用新技术并且造型外观更时尚更轻薄的平板电视肯定更加推崇,特别是今年液晶电视疯狂降价,使得液晶电视在价格上越来越亲民,这也一定程度上加快了平板电视的普及速度。


不过在这两年,我国仍处在由CRT电视向平板电视转型的期间,虽然替代的速度加快,但需要整体替换CRT电视还需要一段时间,特别是今年全球金融危机以及人民币升值等多种因素影响下,CRT电视充当着企业稳定利润来源的重要组成部分,企业也不会放弃CRT电视。


据了解,中国家电业利用中国劳动力丰富的优势,生产了大量质优价廉的家电产品,其性价比明显高于洋品牌,洋品牌自然招架不住。而随着外资品牌退出CRT电视,CRT电视“价格战”也结束了,CRT电视市场价格稳定,国内企业在CRT电视方面的利润来源也随之稳定。


CRT电视虽已进入衰退周期,但衰退步伐远比预期的缓慢。在液晶电视的利润空间受到挤压时,CRT电视给国内彩电企业创造了赢利空间。康佳、创维等中国传统彩电企业赢利的很大一部分来自CRT电视。


康佳多媒体营销事业部总裁穆刚就曾表示,在销售额上,康佳CRT电视与平板电视的比例是1∶1。而由于平板电视利润走低,不少企业表示,正加大对CRT的采购,并推出新尺寸CRT电视迎合消费者。


 


价格:开始坚守千元价位


 


液晶电视在中国市场的快速普及,价格的不断走低是主要原因,特别是今年上半年由于全球面板价格的持续回落,直接导致液晶电视整机的成本降低。


虽然CRT电视市场的价格战已经消失,但由于液晶电视的降价,CRT电视市场被动进行了价格调整,同时在渠道上也慢慢退出了一、二级市场,转战三、四级市场,而这一市场消费群体的最大特征就是对价格极为敏感。因此,价格下降拉动需求成为CRT电视市场最为明显的特征。


从普遍价格来看,CRT电视市场主要规格集中在21英寸和25英寸产品,2008年下半年,21英寸产品的价格主要集中在1000元左右,高端机型在1200元左右,而作为其替代品的22英寸的液晶电视低端产品,价格已经降至1800元左右,价格大约是21英寸CRT电视的1.5倍;25英寸CRT电视,价格主要集中在1200元左右,其高端机型的价格在1600元左右,而26英寸的液晶电视低端产品,价格已经降至2200元-2400元,价格大约是25英寸CRT电视价格的1.5倍。


因此,在上游、整机和渠道商等力量的驱使下,液晶电视的价格正式进入了CRT电视的1.5倍区间,按照新老技术产品的价格替代规律,当代表新技术趋势的液晶电视价格达到代表传统技术彩电的CRT电视1.5倍时,就意味着新技术产品将广泛地为传统技术产品用户所接受,这也就是所谓的1.5倍价格替代效应,当液晶电视的价格普遍进入CRT电视的1.5倍区间时,液晶电视对CRT电视的规模替代成为可能。


从极端价格来看,在国家新一轮“家电下乡”政策中,中小尺寸液晶电视的价格更是下降到了前所未有的地步,其中26英寸和22英寸液晶电视最低价格分别达到1949元和1549元,这样消费者扣除13%%的财政补贴,实际支付价格分别是1695元和1347元,分别与一台普通29英寸CRT电视和一台超薄21英寸CRT电视价格相当。


这些因素也导致CRT电视要想继续在市场上有优势,必须进一步调低自身的价位。据中怡康1-10月份监测数据显示,1000元以下的CRT电视占所有CRT电视的销量比例达到了44.2%%,而且从近几个月来的趋势分析,1000元以下的CRT电视占比在不断上升。


 


技术:高清、超薄延续生命期


 


虽然液晶电视的价格战搅乱了整个电视市场的秩序,但是液晶电视的价格战影响最大的是内部,其次是挤压了等离子电视的生存空间。由于CRT电视与平板电视的显示方式本身就有差别,而且替代肯定会发生,所以液晶电视的价格战并没有过多影响到CRT电视市场的整体表现,也就是说CRT电视在今年获得了相对稳定的发展。


技术不断进步是CRT电视稳定表现的重要支持。超薄CRT电视延续着去年的良好的表现,从北京松下、咸阳彩虹等几家超薄彩管的出货量我们就可以推算出来。在终端方面,康佳推出第二代超薄CRT产品XSlim,机身厚度与第一代短管产品相比再次大幅降低,与平板电视相差无几,该产品获得了不错的市场表现。


彩管向薄性化发展是对抗平板最有效的手段。以北京松下为例,据了解,目前北京松下的超薄产品有2款,而宽屏产品已经有5款,今年北京松下总体出货水平与去年持平。


事实上,CRT由于在工作原理以及结构、扫描寻址、亮度调制等方面的特点,所以其显示信息量色域最广,动态显示响应生动,并能满足高分辨率数字电视的要求。因此,从显示的基本性能看,其性能价格比迄今为止仍是最佳的。而且,CRT的白场峰值亮度和色温及真实还原现实世界丰富色彩的能力,是任何显示器件所不及的。这也是许多专业图像设计人员偏爱它的原因。


虽然CRT技术总体上已经步入成熟期,但这绝不意味着CRT的技术进步空间就不复存在。恰恰相反,CRT的技术正不断进步,甚至在某些领域出现了带有革命意义的技术突破,如大屏幕全平面化技术、为减少重量和体积最近即将商品化的大偏转角技术。


除此之外,为满足数字电视对高分辨率显示的要求,业界开发了具备分布式组合场电子枪透镜、精细节距荫罩、超高分辨率DCFL电子枪、高频RAC线圈相互配合的技术。同样,三星康宁等多家公司正处在研发中的轻量化玻壳也是CRT很有希望的潜在突破口之一。


其实在液晶电视的发展趋势上,不仅仅是小尺寸产品的兴起,在城市市场,超大尺寸产品价格下降幅度其实更大,特别是40英寸和47英寸规格段,通过今年五一、十一较大幅度的价格下调,其平均价格已经从年初的15000元和11000元,双双跌破万元大关,分别降至9000元和7000元。在价格优势的基础上,今年奥运会期间,出于对奥运会观看的需要,第三季度此尺寸段的几种产品零售量均大幅度提高。


综合以上两种消费趋势,未来几年液晶电视对于二、三级市场的渗透会不断加强,而液晶电视产业内部格局也将出现两极分化的趋势,小尺寸产品和大尺寸产品会出现高涨,而中端尺寸会有一定的降低。


根据中国电子视像行业协会和市场调查公司奥维的联合调查数据,今年上半年,我国CRT电视总销量高达1127万台,超过平板电视。强劲的销量击碎了市场上不断传出来的“CRT电视退市论”。2006年夏,业内曾有企业预测,中国市场2007年将难寻CRT电视踪影。但即使在多家企业宣布退出CRT市场的背景下,CRT电视销售仍卖得不错。


其实,消费者在某种程度上还存在对CRT技术的误解,受某些厂商盲目鼓吹误导,不少消费者误以为“CRT彩电不能达到高清标准”。事实上,专家告诉我们,通过技术的进步和电路的改进,CRT彩电完全可以实现数字信号和高清晰度信号内容的显示,并完全达到我国数字电视和高清标准的要求。


据了解,全球CRT彩电工业经过50多年的发展,已形成了稳定完善的生产制造和配套供给的产业链,生产技术成熟,规模化生产能力已形成,产品的稳定性和性能价格比已接近完美。事实上,CRT彩电在图像亮度、对比度、彩色重现能力、动态清晰度和高性价比等方面,仍有明显的优势。


专家表示,CRT发展百年,技术成熟,即使与液晶等技术相比,在分辨率、色彩还原性上仍具有优势。


 


应用:看好数字电视一体机


 


从2006年至今,数字电视的开播将使全球各地出现强劲的换机热潮。这意味着在未来10年内,全球目前拥有的十几亿台电视机都将不得不更换。然而,对平板电视而言,无论是价格的降低还是性能的改善,都需要相当长的一段时间来完成,因此,在未来数字电视换机热潮中,平板电视很有可能因价格和性能的限制而无法赢得巨大的商机,这样,CRT电视极有可能成为数字电视的最大赢家。


今年,东芝携手数字广播及无线宽带通信传输领域的核心技术开发及相关应用产品提供商凌讯科技推出了专门针对传统CRT电视机应用的数字一体机解决方案。该方案通过在CRT模拟电视机中加入相应的地面数字电视模块,可以实现不用机顶盒即可收看清晰流畅的地面数字电视节目。这一方案的成功推出,不仅降低了数字电视一体机的成本,也极大地延长了传统CRT电视机的产品生命周期。


该方案中的地面数字电视模块主要由东芝电子的超级单片2合1芯片TMPA88xx系列和功能强大的数字信号解码芯片—TC90400FG以及凌讯科技第三代国标全模式数字信道解调芯片LGS-8G52组成,可以同时支持高清和标清数字信号输入,完全符合中国地面数字电视传输标准(GB20600-2006),并采用了精细化的模块设计,可以配合模拟电视机中相对狭小的空间,实现即插即用,还可以支持数字电视软件的版本升级。


随着平板电视的大行其道,CRT电视逐渐走上没落之途。但随着“家电下乡”招标结果的公布,CRT电视的生命周期或得以延长。


由于农村消费观念和消费能力的影响,CRT电视在农村市场面临一定量的需求,因此CRT电视的生命周期将随着“家电下乡”项目的落实而得以延长。据了解,受平板电视的冲击,2006年以来,我国CRT电视销量一直以15%%左右的速度下滑,可以说衰退已不可避免。此次“家电下乡”可以促进CRT电视的销量,在一定程度上缓解CRT电视的衰退速度。


据了解,目前在农村市场增速较快的是超薄CRT电视,未来两年这类产品和正在成熟中的数字高清宽屏电视将会越来越多地受到消费者的欢迎。仿平板的超薄CRT电视给农村消费者带来与城市消费者购买平板电视一样的消费体验。


 


上游:彩管企业加速转型


 


随着彩电产业格局的变化,以及传统CRT电视在未来一段时间将逐步退出历史的舞台,一批以CRT电视相关产品作为主要支柱的企业必将受到巨大的冲击。


虽然CRT电视的销量依旧很大,但目前全球50多家CRT电视生产厂现只剩下不到30家,且集中在中国、韩国和东南亚。而随着外资品牌纷纷关闭CRT电视工厂或升级工厂,全球的CRT电视产业向中国聚集。市场预计,CRT电视从现在过亿台的销量会稳定到7000万至8000万台。


当这样规模的市场只有中国几家企业去经营的时候,则为中国彩电企业提供了难得的机会。但电视未来的趋势仍然是平板,CRT电视淘汰速度将加快。所以,中国企业要做两手准备,找好平衡点。尽可能挖掘CRT电视赢利空间;做好彻底放弃CRT电视准备。国内企业一定要清楚认识,不能把利润建立在即将淘汰的产品上。


首先,受到这波产业升级影响的是CRT产业链上的配套企业,如彩管、玻壳企业和其他配套企业。之前中国彩电行业曾经并存了8大核心彩管企业,年产量超过8000万只,但随着时间的推移和产业结构调整,一些彩管企业如赛格日立、上海永新等企业已经关门。到目前中国只剩北京松下、咸阳彩虹、深圳三星SDI等5家抗压能力较强的,产量相当2006年巅峰时期的,也出现了30%%以上的下滑,虽然在当前这些企业还可以通过产品出口延续一段时间的生命,但预计未来两年内,还将迎来2至3家大型彩管企业的关闭。同样,玻壳企业和其他配套企业在未来两年时间内也将迎来一波关停并转的浪潮。如此一来,中国在上世纪70年代、80年代花费巨额资金引进的CRT电视产业链,在走完30年的发展历程后,未来2-3年内将要完成它的历史使命,拱手让位了。


其次,部分中国本土彩电整机企业将不可避免地受到波及。在当前的7家主力国产彩电企业中,有60%%以上的利润来源是CRT电视,CRT电视衰退也必然意味着整机企业利润的减少,在这个情况下如果液晶电视的规模和利润不能有效弥补,整机企业的赢利状况就会出现恶化。但在新一轮液晶竞争中,竞争手法和竞争套路与CRT时代已经大不一样,而多数国内企业的优势区域和渠道都在三、四级市场,如果在这一轮产业结构调整中不能快速整合资源、积极应对,现在的5大家彩电企业在未来两年将出现明显分化,一些赶不上趟的一线品牌将不可避免地沦落到三线品牌的地步。


从行业角度来看,原先偏向CRT的企业不如早一些实施产业转型,彩电厂商虽然在技术上不如国外巨头,但是由于对国内市场的了解以及渠道的优势,依然可以在新技术普及的年代成为彩电行业的领军者。在这方面我们也欣喜地看到了一些变化,比如长虹进入等离子市场,带来的不单单是整机产品份额的稳步提高,而且已经着手建立自己的等离子面板线,海信、创维、TCL等液晶电视厂商在以价格优势引领消费的同时,还建立了模组生产线,进入上游产业,稳固自身的价格优势,这种良性循环带来的不仅仅是企业自身竞争优势在不断加强,消费者所得到的也是更加实惠的产品、更加优秀的服务。但是大好形势下依然有少数厂商没有及时市场转型,固守原有的CRT电视产业,随着液晶电视的普及率不断加深,CRT电视整体市场萎缩也是大势所趋,也必然有一部分厂商像CRT电视一样退出历史的舞台。


 


趋势:三五年内仍是主流


 


CRT电视退市说从前年开始就甚嚣尘上,甚至一度有人说CRT电视一年内将退出市场,但现实情况却不是这些人预测的那样。尽管我国彩电业正在从CRT电视向平板电视转型,但CRT电视仍拥有很大的市场,今年全球CRT电视的市场需求量估计还有1亿台。虽然CRT电视销售量在下滑,但平板化毕竟还需要较长的时间。


奥维咨询数据显示,2008年第三季度CRT电视实现零售量563万台,与去年同期相比下降5%%。销售额实现80亿元,与去年同期相比下降4%%。这组数据与2008年上半年CRT零售量同比下降19%%相比,第三季度下降速度明显降低。奥维咨询分析人员的看法是,奥运会对彩电推动作用明显,CRT电视也不例外。CRT电视仍然具有良好的性价比,上半年被抑制的消费需求有所释放,以上合力使CRT电视降幅趋缓。


从全国的电视销量看,CRT电视还是处于绝对销量优势。“家电下乡”活动对CRT电视更是一个利好,今年“家电下乡”试点单位增加至14个省,对CRT电视更是一大利好。国家通过财政直补的方式让每个农村家庭都能用上价格低、品质好的电视机,在很大程度上刺激了农村消费者的购买欲望,而在这个市场中,CRT电视的优势最为明显,需求最为旺盛。


另有一种观点认为,北京、上海、广州、深圳等一级市场,CRT电视到明年底退出市场完全有可能。但一般省会城市CRT电视退出市场要晚一些,应该在2009年底前后。而三、四级市场及农村市场,CRT电视还有至少五年存活期。也就是说,CRT电视退出市场是由城到乡的,不会一夜之间全部退出。


这种观点显然也错估了CRT电视的生命力。在关键替代品的价格、市场成熟度以及市场需求条件尚不充分的前提下,CRT正处于成熟期向衰退期的过渡阶段,退市仍遥遥无期。目前国内彩电保有量近4亿台,即便每年有1000万台CRT被平板电视取代,也需要十年以上才能完成。


从屏幕尺寸的细分来看,CRT电视的规格主要集中在34英寸以下,而液晶和等离子的规格主要集中在32英寸和42英寸以上级。几种屏幕规格市场不同,显示技术间应是竞争互补的关系,而绝非替代关系。只有当32英寸的液晶、等离子电视售价降到1000元左右,CRT电视才会被淘汰。今后相当长的一个时期内,我国的彩电市场预计将形成以CRT电视为主要产品,液晶、等离子电视等为互补产品的竞争格局。


从彩管厂反馈的信息看,目前CRT电视至少还有5年以上的稳定期,每年的市场保有量不低于2000万台。具体到今年来说,我国CRT电视的产量大约在5000多万台,其中大部分都出口了。另外,CRT电视自身的技术也在发展,比如节能、超薄等,甚至21英寸、29英寸的超薄CRT电视在城市市场的销售也是相当不错的,在城市市场依然保持一定的销量。这说明我国消费者对彩电的需求是多层次的。所以,今年我国CRT电视销量可能会下降10%%,但从整体上看还继续是市场的主流,并保持相对稳定的态势。


因此,虽然CRT电视已经进入衰退期,但在中国广阔的农村市场,仍然具有相当的市场空间,CRT电视超过60%%的市场都在农村地区,自然灾害对CRT电视的销售产生了很大的不利影响。预计随着各地灾后重建的开展,以及第四季度传统旺季来临,CRT电视全年销量仍有望保持在2400万台左右的规模,同比衰减有望降低到15%%以内。




 
1-10月不同价格CRT电视零售量占比


 

1-10月21英寸纯平CRT电视零售量前十大品牌的市场占比(以100%%计)


 

1-10月29英寸纯平CRT电视零售量前十大品牌的市场占比(以100%%计)


 



今年1-10月CRT电视在各大渠道销售的占比情况

来源:北京中怡康时代市场研究公司



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