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零售破界家电新生,网购专家众论怎么破

2月8日,由工业和信息化部赛迪研究院、中国电子报社主办的第十届中国家电网购高峰论坛在北京隆重举行。论坛邀请中国家用电器协会秘书长朱军、布鲁雅尔中国区总经理陈冰、美的热水器事业部北京直营公司总经理杨占涛、京东家电事业部销售拓展部总经理徐磊、青岛海信电器电子商务部运营总监兼市场总监闵伟汉,围绕线上线下零售业“破界新生、拥抱变革”的话题展开深入讨论。

家电网购迎来近年鼎盛期

2017年,我国家电网购渗透率创历史新高,市场规模达到4906亿元。家电网购发展的现状是什么?未来又有哪些增长点呢?

朱军:在经济情况、社会情况、技术发展情况、产业情况的多重影响下,家电进入了几年来最好的时期。在这个时代背景下,电商的服务效率、服务水平获得提升,提高了用户的消费体验,这是电商实现快速发展的重要因素。

陈冰:2017年整个家电市场,特别是电商市场取得了骄人的成绩。2017年,空气净化领域处于一个非常高的起点,却在结尾时遇到了“突破性的调节”,外在环境的改善对空净行业造成冲击。作为厂商,有必要反思自己的空净产品有没有满足改善室内空气的初心,并深入对用户的消费教育。在线上,消费者很难在有限的版面获取足够的信息,这些需要通过线下服务去弥补。从长远来看,线上的信息传达应该与线下服务有机结合,共同升级消费体验。

杨占涛:电商平台对美的热水器的销售规模做出了突出贡献。线上销售侧重信息的传达,线下服务才能达成最终的交易,美的一直在整合线上、线下的周期性合作,两者需要定期合作。另外,线上展示需要形式创新。美的热水器摒弃了单一的图片展示,引入了多样的动态图片和AR展示,并加快O2O进程,拓展产品功能型号。2018年,美的热水器将与京东线下专卖店合作,取得更多突破。

闵伟汉:电视网购市场的竞争非常激烈,消费持续升级。有人说网购的人群红利已经结束,其实,平板电视的线上销售还有红利空间,而且销售结构在趋近于线下,用户越来越接受高端产品在线上售卖。2018年会是65英寸平板电视的爆发点,海信在销售额、销售量的优势,得益于产品布局和技术储备。2018年,海信会将更多的优质产品提供给各类用户。

徐磊:用户体验是京东的布局重点。京东两年来持续深挖线下渠道,推出了京东帮服务店和京东家电专卖店。京东帮聚焦3~6级农村电商市场,解决物流配送的“最后一公里”,以及整个售前、售中、售后链条的服务智能。京东家电专卖店侧重零售,已经建设到近8000家,结合以智能服务为主的1700家以上的京东帮服务店,已经能解决近50万个行政村用户的家电网购需求。2018年,京东除了加强对3~6级市场的重点布局,开设京东家电专卖店,也会布局1~2级市场,加强与品牌专卖店的合作,并部署京东“一城一店”的项目结合方式,给一二线城市消费者带来更好的用户体验。

零售变革来临需守住根本

电商发展到今天已进入突破瓶颈的新阶段,也因此,由电商平台推动的线上线下融合发展的“无界零售”、“新零售”、“智慧零售”相继出现,对传统家电厂商来说,这既是机会,也是挑战。

陈冰:作为单个品牌,要想把渠道向三四级以下市场做得更深,单凭一己之力,很难做好。需要与外界合作,借用外界平台的品牌认知度、借助电商平台的线上信息系统,让自己走得更深。2017年布鲁雅尔更多的增长来自二线城市,一部分来自三线城市,这说明大健康的概念在深入。消费者需要了解,相对屋外PM2.5的污染环境,室内的环境也是有污染的,比如甲醛、TVOC等污染气体,以及病菌、过敏源等,消费者需要空气净化器这样的产品来长期维护室内健康的生活环境。

杨占涛:美的走的是“农村包围城市”的专卖店路线,美的热水器在全国有3000~4000个门店。2009年美的和京东合作时,店下有消费者疑问:为什么店里的产品和京东的价格差距那么大。当时我们解决问题的方法是线上线下产品型号区别开来,线下先一步做中高端新品,之后再推广到全渠道。线下的优势是注重实物购物体验,比如我们的电热水器,有自动更换内存水的活水功能,线上线下价格差距不大,通过京东线上的礼券返到线下消费,在线下购买。这种利用线上线下信息互通强化品牌服务的方式,可以实现互补。

现在美的的很多门店以及全国很多专卖店已经与京东深度合作,而且这种合作的形式还在不断深入,比如线上的安装配送都是由京东帮提供服务。

闵伟汉:新零售时代下,传统供应商既有挑战,也有机会。机会在于传统家电厂商有渠道、客户认知、品牌的优势。面临的挑战一是信息化挑战,传统品牌很多是大型国企,信息化推进有难度。而且还需要有相应的人员、机制、管理手段来实现线上线下的融合。二是,当变革、升级到来时,企业最主要的是守住自己最本质的东西——技术和产品,这样才能继续经营发展下去。在商业发展史上,一些企业在新变化面前没有守住自己的根本,跟着风潮走,结果被淹没了。

徐磊:京东近两年大力拓展渠道看重的一是从用户层面上,如何更好地为消费者服务、提升用户体验,二是从供应商层面,如何通过网络搭建给供应商伙伴提供更多机会。京东非常重视网络搭建赋能供应商。刘强东提出第四次零售革命理论,强调零售业的健康生态应该是以联盟的形式,通过共生共存共赢去做,在这个健康的生态里,每个成员都有良性的健康发展的空间和机会。赋能供应商,让供应商从1到6级市场都能满足消费者,提升消费者用户体验。

朱军:新零售是在移动互联、智能技术驱动下提升销售渠道效率的变革。实际上,家电企业偏重于传统的零售模式,在新零售变革下需要调整,做出更高效的应对,例如改造提升信息流、资金流、物流,让三流有效融合起来,驱动企业改造提升制造体系,做出更好的产品来。现在,从用户需求端,有80后、90后的消费者。80后注重品质化,90后注重个性化。对传统制造方式来说,个性化的消费需求较难以形成高效率的生产,新零售模式需要解决既高效又匹配个性化需求的难题。品质化消费需求在实体店里比较容易实现,因为有体验环节,而电商就很难有体验。新零售下电商渠道下沉,不能单纯将互联网技术推到渠道里就完事了,而是需要建实体店来做体验。

让新零售渗透到企业里去

新零售将不断促进线上和线下渠道的融合,作为渠道商、品牌商2018年将如何提升自身竞争力,更好地迎接新零售时代的到来?

闵伟汉:海信对2018年有一些自己的期待。2018年线上产品结构正在优化,对像海信这样走高端路线的品牌比较有益。同时,2018年线上和线下渠道正在融合,希望海信能够揉碎新零售的概念,吃透新零售的理念,让新零售渗透到企业机制当中,落实到销售的每一个环节中、每一个岗位上,这样才能把新零售融入到企业当中。

从海信市场部来说,运营工作有两个核心,一个是场景搭建,一个是利用大数据反向驱动销售链条每一个环节效率的增长。在新零售环境下,海信要面临的挑战将更加复杂,例如用户画像的细分化、精准化以及智能化。

杨占涛:对于美的热水器事业部来说,2018年面临的挑战更大,需要和京东更好地融合,同时需要应对新零售的新情况,还有很大的提升空间。从产品来说,美的还需要抓住更多的核心技术壁垒,这也是挑战。但是我对2018年整体市场有很大的信心,美的对2018年的期待也很高,尤其是京东专卖店。

徐磊:对于消费者来说,京东希望不断提升用户体验,继续增强服务、物流、产品等服务,第一是京东专门为狗年推出了狗年定制版的产品,第二京东物流体系在整个春节期间是不打烊的,大件仓能够覆盖近300个城市和近800个区县,小件仓在整个春节期间不限制配送区域。

对供应商来说,京东的理念是共融共赢的,京东希望通过线上线下渠道融合为接下来整个全链条的合作以及对用户体验的提升打下一个良好的基础,希望2018年能够跟供应商继续走下去,达到一个双赢的结果。

陈冰:目前,中国空气净化器的渗透率低于10%%,而发达国家的渗透率已经达到20%%到25%%,中国市场还有很大的潜力。布鲁雅尔要跟渠道商一起合作,今年将和京东走得更近,预祝2018和京东在这个领域上可以一起去共创未来。

朱军:希望家电企业在新的一年里面不断生产出贴心的产品,同时也希望渠道商特别是电商能够为消费者提供更好的购买方式,让购买家电成为一件愉快的事,成为一件让消费者幸福的事,同时让消费者的钱花的更痛快一些。

责任编辑:林美炳


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