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智能终端

增长扭亏关停并转 双待低端定制成熟

  增长:增速不减 销量提高
2006年国内移动通信市场继续扩大。根据信息产业部的数据,截止到11月底,我国移动电话用户已达4.55亿户,比上年末新增6162.5万户。在这样的背景下,国内手机市场规模在2006年继续扩大,国内手机销售总量增长迅速。
根据赛诺市场研究机构的数据,2006年1~10月,国内市场共销售手机9837万部,已经远远超过信息产业部所统计的2005年全年国内销售8500万部的规模。2005年,国内手机市场的增长率是31%%,而2006年增长率预计能超过31%%,除了PHS小灵通手机外,GSM和CDMA手机的销量都比往年有很大的增长,据预测,2006年国内市场的手机销售总量可能突破1.2亿部。
除国内手机市场外,整个国内的手机产业也获得了巨大的增长。根据信息产业部经济体制改革与经济运行司的统计,2006年来,中国手机行业继续保持快速增长态势,前三个季度,全行业共生产手机3.31亿部,销售3.28亿部,同比分别增长了64%%和62%%,均超过2005年全年水平。
点评:我们把“增长”定为2006年国内手机市场的第一个关键词,它是2006年国内手机市场的总基石,也是近几年整体市场的主旋律,正是得益于“增长”这一大环境,下面的系列关键词才有可以在2006年发挥的舞台。同时,我们认为,2006年的高增长将延续到2007年,2007年国内手机市场规模将继续增长。
定制:营运模式 日渐成熟
自2005年中国移动正式采用定制手机的模式介入手机销售以来,运营商渠道在手机销售中占越来越重要的比例。2006年,这一趋势更加明显,同时,运营商对手机定制销售的范围由中高端手机扩展到低端、超低端领域,对整个手机市场的扩张起到了重要的推动作用。
根据赛诺市场研究公司的统计,截至2006年10月,被中国移动捆绑销售的手机共1370万部,占总销量的12%%。而中国联通销售的720万部CDMA手机中,则有90%%以上走的是定制渠道。
同时,移动运营商在定制中学会如何更和谐地介入手机销售。2006年8月初,中国联通的CDMA终端采购机构联通华盛作为联通的全资子公司正式独立运营,从而改变了原来华盛与联通终端管理中心一套机构、两块牌子的情况,更加规范化和市场化。
随着运营商定制幅度的增强,2006年中有更多的企业尤其是国内手机企业进入到运营商的定制范畴。在中国移动的定制中,我们不仅看到诺基亚、摩托罗拉、多普达等老面孔,也有中兴、联想等新进入者推出了适合中国移动要求的功能手机;而在中国联通的CDMA定制中,大显、海信、中兴等国内企业更是中坚力量。
点评:从表面上看,2006年移动运营商尤其是中国移动不再像前一年那样对定制手机做大量的宣传,但实际上,它们对手机定制和销售的力度更加大了。2006年是运营商定制走向成熟的一年。
扭亏:国内企业 艰难赢利
尽管手机界有“钱不好赚了”、“不景气”之类的说法,“赢利”依然是2006年国内手机界一个有代表性的词汇,它不仅说明了国外强势手机品牌在中国市场的表现,也特别代表了一个现象:国内手机企业在经历了2005年下半年的普遍亏损后,纷纷扭亏为盈,做到了勉强赢利。
宁波波导在2005年净亏损4.71亿元的情况下,于2006年一季度成功实现扭亏为盈,实现净利润2300万元。据了解,波导采取了加快消化库存、调整产品结构、加大产品的出口等一系列措施拉动增长,带动了波导整体业绩迅速回升。波导2006年上半年实现主营净利润3124.64万元,实现了上半年赢利的预期。
2005年,夏新全年净利润亏损6.58亿元,但在2006年第一季度,夏新就实现净利润520万元,到第三季度财报公布时,夏新已经连续三个月实现赢利,年内实现净利润1000余万元。
作为康佳集团的两大支柱业务之一,康佳手机在2005年也出现了亏损。但据康佳三季度财报,2006年1-9月,康佳手机业务继续保持健康的运营状态,累计实现销售额达13.09亿元。康佳方面表示,手机业务仍然保持着赢利的势头。据悉,2006年前9个月,康佳手机的出货量突破400万部,其中内销月出货量保持在20万部左右,虽远不及一线品牌,但盈利情况、毛利率、库存等各项经营指标都维持着良性的结构。
TCL收购阿尔卡特之后的TCT项目在2005年12月实现海外业务扭亏的基础上,2006年一季度海外业务已实现盈利,2006年二季度手机业务整体取得盈利。TCL通讯之前发布的财报显示,TCL通讯2006年二、三季度利润有将近3000万港元。
点评:尽管各主流国内手机企业2006年的盈利率不能与2002、2003年相比,而且大部分公司的扭亏得益于国内市场支出的减少和国外市场的开拓,但对企业个体而言,赢利是最关键的,是下一步发展的基石。能做到这一步,已经是国内企业的进步。
整合:日系淡出中国 跨国婚姻待考
2005年8月传出三菱手机欲退出中国内地市场的消息在2006年3月成为事实:三菱数源移动通信有限公司宣布日方撤资的消息,同时还宣布将除杭州工厂以外的全部分公司一并解散,三菱黯然告别了中国内地市场。这也标志着三菱手机对海外市场的完全放弃。此前,2005年,日本东芝已经和合作伙伴南京普天王芝解除合作关系,率先退出中国市场;松下也已经全面收缩了手机业务,其北京的生产工厂将逐步停产GSM手机,转向3G产品。
2006年11月,NEC中国宣布将在全球范围内停止2G和2.5G手机新品的推出,未来主攻3G及下一代终端,NEC在武汉的手机生产厂将不再生产2G和2.5G手机。截至2006年3月,NEC全球手机业务亏损了250亿日元,并且预计其手机业务部门全年将继续亏损150亿日元。目前NEC在中国的手机业务仍在继续,还有之前推出的产品仍在市场上销售,若中国迟迟不上WCDMA,NEC一定会淡出中国市场。
至此,日系手机企业中只有京瓷仍在CDMA手机领域勉强维持,索尼则以合资公司的形式继续发展业务。
此外,2005年结盟的明基西门子“婚变”发生。2006年9月底,明基向外界宣布,不再继续投资其在德国的手机子公司,并向当地法院提出无力偿还保护。这相当于明基不能再承担原有西门子手机部门的员工问题,而明基是否能继续使用西门子品牌仍在官司中。
同时,另外一起中外手机企业的“联姻”即将启动。荷兰皇家飞利浦电子公司已经与中国电子信息产业集团公司(简称CEC)签署意向书,将其现有的移动电话业务转让给后者。CEC将负责飞利浦的移动电话业务,该业务目前的年度销售金额为4亿欧元,主要集中于亚太和东欧地区,CEC也将接纳飞利浦手机业务部门的240名员工,而CEC将在今后5年内获得一项全球性的飞利浦品牌授权,用于移动电话的市场营销和销售。
点评:市场业绩不佳,“关停并转”是必然的命运,国内国际企业都一样。无论是日系企业退出中国市场,还是西门子、飞利浦出售手机业务,这样的命运根源于企业的内部管理和对市场的把握,但也与手机市场竞争愈演愈烈的大背景有关。这些都是市场整合的表现。
双模双待:各种制式均有体现
双模双待手机概念形成以及产品的首次推出都是在2005年,而2006年却是大获发展的一年。表现在三个方面:
1.中国联通大规模定制GSM/CDMA双模双待手机。自2005年年底宇龙酷派全球首款双模双待手机获得市场认可后,中国联通酝酿在2006年大规模定制双模双待手机。2006年6月,UT斯达康与中国联通合作推出的第二款双模双待手机率先上市,紧接着,10月,中国联通携手大显、海信、中兴、宇龙、CEC、三星六家企业推出七款G、C双模双待手机,并邀请李小双、李大双为其“世界风”双模双待手机代言。据悉,为赶年底年初的双节销售旺季,又有几款GSM/CDMA双模双待手机将上市。
2.TD-SCDMA/GSM双模双待手机推出。我国自主标准的TD-SCDMA技术2006年进入最后冲刺,如何通过手机终端将TD-SCDMA网络与现有2G网络连接,以将用户很好地过渡到3G是业界考虑的重点问题之一。7月的青博会上,中兴通讯首次推出了TD-SCDMA/GSM双模双待手机,从而在LG、三星推出的TD-SCDMA/GSM双模手机基础上更进了一步。随后,又有更多企业酝酿推出TD-SCDMA/GSM双模双待手机。《中国电子报》记者获悉,中兴通讯的TD-SCDMA/GSM双模双待手机已获运营商认可,进入友好用户测试。
3.双GSM双模双待机手机正在酝酿中。随着双待机技术的成熟,中国移动也在酝酿推出可同时插两张SIM卡的双GSM手机,以解决目前众多GSM双卡用户的需求。《中国电子报》记者最新了解,有关GSM/GSM双模双待机手机的标准正在讨论制定中,12月中国通信标准化协会就召集过一次会议进行正式讨论。
点评:双模双待手机是中国企业根据本土市场需求做出的研究。虽然技术上它并不是一个涉及底层的创造性发明,而只是软件技术,被很多国际手机企业认为是“过渡性”产品,但却受到市场的认可。2006年是双模双待手机大发展的一年。
电视手机:多项标准争妍斗奇
由于手机电视存在标准之争,支持各手机电视标准的终端成为对消费者来说最关键的因素,在2006年中,支持各种手机电视标准的手机进入我们的视野。
韩国LG和三星的T-DMB手机率先出现中国消费者面前,由于北京、上海、广州已经开始T-DMB技术的试点,这些手机成为第一批测试机。据传该业务试点单位在2006年初引进了20万部这样的手机,但由于没有入网批文而被海关扣留。
诺基亚2006年的重磅产品N92是其首款DVB-H电视手机,并在德国世界杯期间正式支持手机电视业务,诺基亚还与索尼爱立信进行了DVB-H电视手机设备的互操作性合作;国内企业也不甘落后,2006年年中,波导研发出首款DVB-H电视手机并与厦门广电部门签署合作关系,用于厦门DVB-H的试点。
2006年手机电视成为热门是因为国内自主知识产权的手机电视标准以及相应产品研发也出现了零的突破。8月28日,北京人民广播电台DAB移动多媒体广播正式启动,同期联想推出了国内首款DAB移动多媒体手机——ET980T样机,这也是本土品牌首次依靠自主研发实现了用手机看电视、听广播的功能。在后来的香港ITU世界电信展上,中兴通讯也推出了DAB电视手机,中兴通讯还将为英国电信研发适合其所选择的DAB-IP标准的WCDMA手机。
点评:关于手机电视的探讨,在2006年呈现出前所未有的热度。特别是2006年世界杯期间手机电视开始在欧洲商用,以及市场对于2008年北京奥运手机电视业务的预期,手机电视成为2006年中国信息产业关注热度最高的话题之一。
超低端:捆绑话费拉动销售
对于超低端手机,2005年谈得多,而2006年则是“做得多”。
自2005年GSMA协会携摩托罗拉、诺基亚等企业在3GSM大会上提出“超低端战略”以来,超低端手机在全球范围内销售。2006年,中国两大移动运营商尤其是中国移动大力支持对超低端手机的定制和捆绑销售,诺基亚和摩托罗拉两家企业得益于款数不多但销量巨大的几款被中国移动定制的超低端手机,2006年在中国市场的占有率总和超过50%%。
根据赛诺研究公司的数据,从2006年1月到10月,国内市场所消化掉的600元以下的手机产品是572万部,占总体增量的20%%。
而从价格上看,2005年超低端手机的平均售价是565元,2006年继续下跌至437元,已经低于小灵通493元的平均售价。这其中,中国移动所采取的超低端手机定制策略起了十分重要的作用。
为响应政府提出的“农村信息化”的号召,同时也为抢占广大新兴市场,中国移动在四、五级农村市场广泛开展超低端手机促销活动。以2006年8月21日到10月31日期间在河北沧州开展的中国移动超低端手机营销活动为例,用户只需支付420元,就可以获得零售价为440元的摩托罗拉C119手机以及220元钱的话费,不过用户必须承诺在网一年,每月有15元的最低话费消费。
类似的活动在全国各省市开展,大大拉动了被定制品牌(主要是摩托罗拉和诺基亚两家)的销量。
据悉,诺基亚一款被中国移动定制的超低端手机1110在2006年的销售量超过800万部,仅一款手机能占其所有销量的20%%之多,拉动近10个百分点的市场份额。摩托罗拉也是如此。
正是这样的销量刺激了其他品牌,从来都宣称不走低端路线的三星电子在2006年中悄然推出了自己的超低端手机——市场价为550元的三星C128以及610元的C158等产品。超低端手机在2006年中的发展堪称汹涌澎湃。
而中国联通在2005年尝试超低端手机集采后,在2006年似乎更注重于双模双待的中高端手机,其实不尽然。
2006年中,中国联通私下仍然对超低端CDMA手机进行了集中采购,联通CEO常小兵甚至在10月提出将推出400元人民币的CDMA手机,以对抗竞争对手对新兴市场争夺。
点评:从媒体的角度,我们看到的是大量又绚又酷的高端手机,5000元以上零售价的手机也不在少数;而从销售角度,超低端手机确实是2006年手机市场的一个重要阵营,随意走进一家手机零售店,到处都是几百元手机的广告。此外我们相信,“超低端”依然会是2007年中国运营商的主要战略,也将是2007年市场的主流。
超薄:技术空白 工艺补缺
超薄手机的流行是2006年以来的特有现象。有几家企业对超薄手机的发展起了关键的推进作用:
1.摩托罗拉超薄折叠手机V3的持续降价促进了销售,紧接着摩托罗拉又推出了L6等超薄直板手机,也受到市场追捧。
2.LG的“巧克力手机”系列促进了超薄滑盖手机的发展,后来,LG又推出了折叠的超薄手机。
3.三星的“铂锐”系列手机以超薄和高功能引起了市场的关注,产品多为超薄滑盖手机。在这些国际手机企业的带动下,康佳、波导、联想、金立等一系列国内企业也纷纷推出超薄产品。超薄手机以一种凌气迫人的魅力吸引了消费者的注意。
由于业界并没有对超薄手机有明确的厚度界定,很难对超薄手机的市场份额进行统计。普遍而言,超薄手机的厚度在15mm以下。可以肯定的是,2007年诺基亚也将会加入到超薄阵营,诺基亚已经发布一款厚13.1mm、重91g的超薄手机诺基亚6300,预计在2007年初上市。超薄手机仍将是2007年手机市场的一个流行元素。
超薄手机的流行是手机产业发展到今天的必然:当手机加载进摄像头、MP3等功能后,手机产品在技术发展上有一定时间的空白期,企业要想通过差异化赢得市场,势必在工艺设计上寻找创新点;同时,上游LCD屏、电池乃至芯片等技术进一步完善,使手机做小做薄成为可能。其实从2005年下半年开始,手机产业就显露出在工艺上对超薄手机的追求的趋势,加上一些强势企业的市场宣传,2006年中,连消费者都认定,超薄成为手机消费新时尚。
点评:超薄手机的流行给了企业新的销售空间,也给了产业界新思路——作为随身携带的个人消费电子产品,手机外观的重要性有可能超过功能。当然,外观不仅仅只在设计上做“花样文章”,而是高技术含量的系统工程,超薄手机就是这样的例证。


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