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美的不满小天鹅业绩 大整合还在后面



近日,一则“美的冰洗事业部裁员10%%”的消息,再次将美的洗衣机推向风口浪尖。刚刚在4月份,美的电器完成了对小天鹅的收购。这则消息不免让业界误认为是美的整合小天鹅的结果。美的制冷集团总裁方洪波在接受《中国电子报》记者采访时表示,裁员是例行公事,与小天鹅无关。与此同时,小天鹅的整合进程也在这样的关注下浮出水面。据记者了解,美的正在对小天鹅进行文化上的整合,至于小天鹅的定位仍未清晰。目前可以确定的是,美的并不满意小天鹅过去的业绩,大的整合还在后面,但美的强调,对小天鹅抱有很大的信心。


文化整合从换人开始


方洪波向记者进一步解释了“裁员”的来由:“美的每年7月和12月都要对系统内人员进行调整,这也是对主流架构的检讨,因为大企业容易产生官僚。七八年来这样的传统早已形成。”

记者在网上搜索了一下美的裁员的信息发现,如其所说,在记者检索到的信息中至少2005年和2006年的7月都有美的冰洗裁员10%%的消息。方洪波还表示,今年美的集团还招聘了1600名应届毕业生。以此表明裁员与经营无关,只是例行公事。同时方洪波也强调,此次裁员更与小天鹅的整合无关。

但事有巧合的是,自小天鹅4月被美的电器正式收购之后,近日也被传出老员工辞职,美的洗衣机事业部相关人员进入小天鹅的消息。方洪波向记者证实了,原无锡小天鹅股份有限公司销售公司总经理焦为民已经于6月底辞职,原美的制冷家电集团洗衣机事业部总经理助理殷必彤接替了其职位。一位不愿透露姓名的孙姓老荣事达人(现在美的洗衣机工厂就职)向《中国电子报》记者这样说道:“我已习惯这种变动,在美的很简单,能干的留下,不能干的走人,这就是美的文化。”

方洪波在接受记者采访时也说到了“文化”问题。他表示,现在美的对小天鹅的整合还处于文化整合阶段。他用了“乱七八糟”来概括小天鹅几十年国企经历下的文化特征。方认为,小天鹅以前的压力机制不完整、责任不清晰,换掉一些人是必然的。


大的整合还在后面


对于小天鹅以前的业绩,方洪波也很不满意。虽然4月份小天鹅公布的2007年财年报告显示,小天鹅的净利润同比增长868.3%%,但是方向记者强调,这些利润大多来自小天鹅剥离出售业务得来,比如将所持“无锡小天鹅房产管理投资有限公司92.1%%的股权”出售给江苏小天鹅集团有限公司,作价5999.57万元,以及出售给GE、松下电器等的业务。

据了解,小天鹅作为国产洗衣机的一名老将,曾在上世纪90年代一直占据波轮洗衣机市场老大的位置,但如今已被海尔远远地甩在了后面。根据中怡康1月-5月的累计数据可以看到,小天鹅与海尔的零售量市场份额相差已有一倍以上。与去年同期相比,小天鹅洗衣机的零售额市场份额也出现了1个百分点的下降,相反海尔却是上升的。

苏宁电器冰洗销售总经理刘鹏在接受《中国电子报》记者采访时透露了他所了解到的情况:“我们已感觉到了小天鹅的细微变化,比如促销政策以及机型的变化等,思路也在变化。小天鹅内部还在商议其具体的定位问题,我想还会出现大的变化。”目前,美的对于美的和荣事达两个品牌的洗衣机已有着十分鲜明的定位,美的定位高端滚筒、荣事达主打中低端波轮。小天鹅在这两个品牌之外寻找自己的身份,确实很难。

新近入职小天鹅的殷必彤(小天鹅内销总经理)在接受《中国电子报》记者采访时表示,他正在加大三、四级市场的开发力度,在滚筒洗衣机技术和产品上也会加大开发力度。他强调要将小天鹅的原有优势充分发挥出来。另据刘鹏介绍,小天鹅近两年来市场份额始终未能上来的一大原因就是,产品越来越高端化,比如波轮洗衣机中的“水魔方”、滚筒洗衣机中的“依诺”都是高端产品。再结合殷必彤的说法,可以发现,美的对小天鹅的定位可能将是“全线产品通吃”的身份。

可以肯定的是,小天鹅继人事调整之后将有大的整合动作已是必然。方洪波也向记者表示:“文化整合只是第一步,接下来还要在采购平台、海外销售、国内销售渠道、制造资源等多个方面发挥两个品牌的协同作用。”真正整合完成,方洪波认为至少需要1-2年。另从记者与方洪波的沟通中发现,方对无锡小天鹅股份有限公司总经理柴新建仍然颇为看重。他说:“我虽然是小天鹅的董事长,但所有的事情都交给柴总来做。”不过,记者从小天鹅内部了解到的情况是,小天鹅包括技术人员在内的人事变动还在继续。


小天鹅非主营业务将被舍弃


还有一点可以明确的是,无论美的对小天鹅进行怎样的整合,小天鹅都将是美的洗衣机的主力,这与荣事达的命运完全不同。从品牌归属上来看,美的虽然收购了荣事达洗衣机,但并不拥有荣事达品牌的所有权,而小天鹅则完全归属美的,包括品牌所有权。

自从2004年荣事达被美的收购之后,业内更多地看到美的冰箱和美的洗衣机的身影,从而质疑美的厚此薄彼,在美的市场份额上升的同时,荣事达冰箱和洗衣机市场份额是否正在下降?对此,方洪波给予了否定回答,他的证据是:“2004年荣事达冰箱和洗衣机总销售额19亿多元,2008年将达到90亿元,这怎么是下降的?”

但当记者问到,一旦荣事达品牌使用期限到了,美的将采取什么样的策略时,方洪波也承认,在此之前将逐渐向美的品牌倾斜。方洪波认为,荣事达集团本身的多元化经营(比如小家电、太阳能等),对该品牌也会有影响。

小天鹅虽然也存在多元化经营的情况,但是小天鹅是自己的。方洪波表示,将逐渐舍弃掉小天鹅原来的洗碗机、电机、电磁炉等十来个非核心业务,小天鹅冰箱则早已归口到美的冰箱事业部,小天鹅以洗衣机为主的战略十分明确。同时他强调,美的十分看好小天鹅多年来在洗衣机领域形成的品牌、产品技术和渠道优势。

 



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