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移动宽带

后运营商时代的传统手机厂商转型之路

最近,关于国资委通知三大运营商要求大减营销费用的新闻所引发的行业地震已经波及到所有的手机硬件生产厂商,在余大嘴公开宣称将运营商渠道的销售比例压缩到20%%左右之后,近日又有消息称三星与中国联通合作谈崩,三星手机可能会退出中国联通的话费补贴名单,同时,中国移动也传出消息对达不到5模18频标准的合作品牌产品话费补贴将缩少到不超过30%%,而所有的运营商都取消了存话费送手机而转向购买送话费策略……一切的迹象都表明,在中国多年来“抱着运营商大腿就能吃香喝辣”的传统将被打破,曾经的四强“中华酷联”将如何面对新形势下的各种挑战,是潇洒转身还是悲惨掉队,这是一个大问题。

历史:运营商补贴模式的兴起造就了“中华酷联”

“存话费送手机,手机不要钱”。早在上个世纪末,欧洲如O2、沃达丰,日本如DoCoMo等运营商为了快速铺开3G市场,便曾大量采用此种模式来进行推广。那时,很多出国的人都有“国外的手机不要钱”的印象,但是买回国却发现不能用,原来这些终端之所以便宜,是因为运营商进行了补贴,为此,终端企业必须将这些终端锁定在某家运营商网络内,换别家的卡都不能用,当然回到中国也不能用。

而2003年联通的CDMA网络刚刚建成,与成熟的GSM相比,无论是在网络覆盖还是终端的品种、成本方面,CDMA网络都不占优,因此开始进行终端补贴;后来联通推出CDMA/GSM双模手机“世界风”,目的也是希望吸引GSM客户加入CDMA。而这个时候,就有一些有眼光的企业开始试着与运营商进行合作,例如酷派第一款CDMA手机——酷派688,在当时售价4980元,借助运营商的补贴政策,取得了不错的销量,为今后跻身“中华酷联”四强排名奠定了基础,也成了借助运营商崛起的典范。

而当中国移动拿到TD-SCDMA的3G牌照时,面临着技术标准不成熟和终端产品缺乏的困境,特别是对于终端和芯片厂商来说,市场销量不可预估,怎能轻易下决心投入巨额的资源去研发和生产?

为此,中国移动开始实施终端补贴,在业务考核和财务指标方面都进行了倾斜政策,希望达到“公司内部下决心,促使客户有信心,合作伙伴能放心”的目的。

其结果就是中国移动的3G用户数从2009年的500万到2010年的2070万再到2011年的5000万直至2012年底的8786万的飞跃,短短三年增长了近17倍,也塑造了“中华酷联”的辉煌。

现状:传统渠道没落,电商渐成气候

研究运营商在手机行业发展过程中举足轻重作用的同时,也不能忽视线下传统零售店所起到的销售作用,如金立、步步高以及OPPO,包括联想也拥有很强大的线下销售渠道。

但是,随着行业竞争的加剧,主流产品单价和毛利不得不齐降,近两年来传统零售店面的处境艰难,毫无疑问数量也在萎缩。为了维持生存,手机生产商的经营模式一度从单纯的产品销售逐步向融入运营商业务转变。

当前的现状则是,手机行业电商模式大行其道,特别是以小米为代表的电商厂商,在短短3年内就从0做到了年销量1870万台,挤身行业前五行列。与此同时,很多眼光长远的传统品牌厂商也逐渐试水电商运营模式,诞生了诸如酷派大神、华为荣耀、中兴努比亚、天语尼比鲁、金立投资的IUNI、OPPO背景的一加等。最近又爆出运营商缩减营销费用,直接影响到依靠运营商支撑的品牌销量,于是,指望电商来弥补缺憾便顺理成章地成为了众多厂商的共识。

目前的电商渠道以小米、荣耀、大神为三大主导品牌,占整个市场份额的70%%以上。小米的线上线下比例为7:3左右,荣耀占华为体系的整体份额在25%%左右,大神系列从今年初到现在至少卖了约600万台以上,占到酷派整体销量的20%%左右,再加上其它几个电商品牌,从数据看,电商模式已经在手机行业销售中渐成气候。

未来:电商将成为支柱,独立品牌成趋势

电商渐成为手机销售的主流渠道主要得益于两个方面的变化:首先,手机自身发展变化很大,从功能手机到智能手机,看似手机种类更加丰富数量更多,但实际上却是手机更加标准化,以内存、CPU、、系统、屏幕、电池等一系列标准化的系数来衡量手机,消费者通过网络来购买的可操作性空前提高。

其次,消费者对手机的需求已经渡过了初级阶段,大多数消费者对手机的认识也大大提高,网络购买的顾虑心理逐渐消失,认可通过电子商务更方便、更优惠地购买手机。

据赛诺咨询数据显示,中国电子商务手机销量从2010年700万台上升到2012年3000万台,电子商务比重从2%%迅速增至15%%。与此同时,电子商务平台对手机品类的重视也在加强。以京东手机品类5年的发展为例:2007年上线当年销售额3000万元,在接下来的3年中保持了每年接近400%%的增长速度。目前,京东手机品类在自主销售式B2C中占比已经超过了70%%,并且还在持续增长。

为什么这么多的传统厂商都要新建一个电商品牌,最简单的理由就是将线上和线下的产品线清晰地区别开来,甚至在产品的外观及配置上都要做严格的区隔。因为电商的优势正在于取消了实体店面和渠道这领域的大量费用,所以在售价上优势明显,那么,如果不能与线下进行有效的区隔,将造成价格体系混乱。

目前 ,荣耀系列已经从华为品牌体系中独立出来专门针对电商渠道销售,其领头人刘江峰曾被外界推测将接余大嘴的班,但事实却是独立单飞。而大神在8月26号发布新品F2之时,也宣布独立单飞,成立独立事业部专门针对电商渠道的销售。联通虽然并没有采取任何的行动,但是其黄金眼电商产品的推出,也难保不会有独立的电商品牌的产生。总而言之,传统厂商的电商品牌独立是一种大势所趋。

关注:将卖点无限放大及有节操地炒作

互联网销售需要的核心资源是什么?是关注!就拿小米4的发布会为例,大家记住了“钢板工艺”,但殊不知不锈钢材料其实早已被手机行业淘汰,早在2010年,酷派推出了第一款Android手机N930,其工艺技术便采用了钛金属。而魅族MX4大打的铝镁金属工艺,其实金立S5.5早就用上了,连2014年1月份上市的酷派7英寸大神手机,也采用的是航空铝材金属工艺。

很多用户这时会质疑,你说酷派、金立、华为的工艺超前,为什么我们了解小米和魅族更多一些?答案是前者互联网营销意识相对缺失,而小米却恰恰是互联网思维的代表,它的产品不极致(连小米内部员工都曾表示产品太山寨),但其营销能力却有目共睹。

粉丝:专属的团队既是你的用户又是你的宣传者

另外,传统手机厂商转型电商,在细节上有很多值得注意的细节,归纳起来大约有以下几个方面:

A 建立一个真正的粉丝团。借所谓KOL表率作用来进行品牌推广在目前来看弊端太多,特别是在KOL良萎不齐的情况下,或者说都是一群“混会党”,对品牌没有忠诚度,这样的KOL实际上来说没有任何的正向作用,只能是浪费财力。而一个专属的、强调忠诚度的粉丝团队是做电商必备的,像小米、魅族都有自己这样的团队,而后来居上的华为也有华粉俱乐部,这些粉丝的热情都是建立在对产品的信任上的,通过口碑相传,完成电商营销的链条闭合,实现用户数的滚动增长。

B 注重第三方论坛及互动平台的协作。所谓的第三方平台就是除去自身粉丝平台的其它所有平台的总称,诸如论坛、微博、微信朋友圈等平台。很多做电商的厂商认为自己有粉丝平台了,不需要第三方平台的推广。这种认识是相当的错误的,自己说自己好,那叫洗脑,要让大家说你好才是真的好。

C 流量的引入要有针对性

很多刚入电商门槛的厂商想当然地认为,只要能带来流量的就好,没有明白现在都在推精准营销的概念了。最好的案例就是京东:当年京东花在引流上的费用高达亿元级别,但不是简单地投入广告或活动,而是通过与广告网盟联合进行推广,精准地实现了销售目的。

D 注重线下展示平台。不要以为传统厂商在线下有很多的店面,展示就一定好。由于要给线下传统渠道留下充足的利润空间,一般来说传统手机厂商转型都是另外开辟新的品牌独立运营,而这样的运营模式最大的问题就是在于用户无法真正与产品进行零距离的触摸,容易造成购买恐惧心理。所以,如何让电商产品与用户零距离就显得很重要,或许可以从几方面来着手:第一,建立专用展示店面,为了节约成本可以将售后与展示结合,诸如苹果专卖店和小米之家。第二,与粉丝策略结合,大量做线下同城会,形成一种文化,积累种子用户。第三,大量增加露脸的机会,诸如一些没有利益冲突的3C卖场,消除用户的体验盲区。

渠道:电商渠道也将上演资源争夺大战

很多传统厂商认为,网络是无限的,所以电商模式的资源也是无限的。实际情况是,你需要的是用户,网络只是介质或者说是工具,所以电商渠道的资源也是有限的。

以前大家认识到的电商平台最多的就是淘宝,后来如京东、亚马逊、易讯、一号店等B2C平台的兴起,才让电商真正步入了一个黄金期,另辟蹊径就成了电商们当务之急。

举个例子,酷派大神NOTE上市,没有选择京东,而是直接在QQ空间上进行首发。红米手机在QQ空间首发72小时预约人数破500万,这些都说明只要有人气的地方,就是电商的推广平台。

以QQ空间为例,目前月度活跃用户达6.11亿,其中70%%会通过手机访问QQ空间,核心用户是16-35岁人群,和电商产品的主力客户群体高度吻合。而转化率方面,以小米为例,其五月通过QQ认证空间向用户发送了12万抢购码,下单的数量有4.5万,销售转化率达到37.5%%。

另外,像豆瓣、微信、微博、开心网、人人网等等平台,只要有人聚集的地方,很可能就是下一步电商聚焦的平台,特别是有针对性的产品发布。

总之,电商渠道资源不是无限的,谁先卡位谁就能占得先机。

责任编辑:郭远峰


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