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《2022年中国家电行业三季度报告》:集成化品质化开启家电盈利新蓝海

11月10日,由中国家用电器研究院指导,全国家用电器工业信息中心主办的《2022年中国家电行业三季度报告》发布会在线上举行。三季度在全年经济运行中起着承上启下的作用,在上半年消费市场受挫的情况下,家电企业积极进行调整,三季度国内家电市场实现了环比修复。

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全国家用电器工业信息中心执行副主任吴海涛为发布会致辞,他认为在疫情的反复冲击下,很多家电企业尤其是中小企业,长期处于预期不稳、信心不足的状态,且这种压力短期内仍然难以解除。但三季度疫情相对平稳,企业生产经营状况有所好转。四季度在全年经济中份量最重,从促销期各平台已披露的销售数据来看,国内消费动力依然强劲,前期受到抑制的内需潜力正在加快释放,消费者的价值诉求带来市场的结构性增长。经济复苏的进程是一个长期的过程,他勉励家电生产企业和流通渠道增强信心,抓住结构性调整的时间窗口和时间节点,为提升家电市场优质产品供给积蓄能量。

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全国家用电器工业信息中心研究员杨征对《2022年中国家电行业三季度报告》进行了解读。2022年三季度,房地产市场表现疲软拖累上下游产业,居民消费在疫情波动中缓慢恢复,国内家电市场仍面临较大压力,三季度销售额累计为1615.5亿元,较去年同期下降4.2%。分大类来看,大家电整体规模983.8亿元,同比下滑2.2%;厨卫电器受房地产市场影响较为明显,同比下滑9.6%,零售规模为370.3亿元;生活家电规模达261.4亿元,同比下滑3.4%。出口方面,受俄乌冲突、通胀高企、需求放缓等多重因素拖累,叠加高基数影响,家电出口压力骤升。海关总署数据显示,2022年1-9月,家用电器累计出口量为258,652万台,同比下滑10.1%;累计出口额为4326.7亿元,同比下滑9.2%。

空调压力有所缓解 冷柜干衣机保持增长

彩电、冰箱、洗衣机等传统大家电三季度销售情况均不理想,空调市场由城镇替换需求和农村新增需求支撑,叠加上半年销售受挫,部分需求在三季度释放,7-8月销售提升;冷柜和干衣机产品尚处于规模上升通道,尤其是干衣机产品居民保有量极低,三季度保持了增长态势。产品规格方面,受到国际面板价格下降和市场调整的影响,75吋电视零售量份额暴涨至15.7%,85吋份额也出现翻倍;冰箱的主流容积段集中在500-600升,该容积段内部格局划分合理,可以实现多种食材的分空间储存和差异化的保湿、保温、保鲜;空调挂机产品向1.5P集中,2P及以上的大制冷量挂机也出现了微扩张;滚筒洗衣机洗涤容量段高度集中在10KG,线下零售量份额为80%以上。在产品形态上,嵌入式已经被行业普遍关注,从而出现了超薄冰箱、嵌入式冰箱、超薄洗衣机等产品细分,“拼装”和“套系”等产品组合也被商家大力推广。

在激烈的市场竞争中,产品技术的迭代和升级是企业获得比较优势的主要筹码。彩电市场上,由传统液晶电视中分化出MiniLed技术,其产品和市场日臻成熟。较高的产品溢价和较好的发展前景,是MiniLed获得商家主推的原因。空调产品舒适度决定了用户的使用体验,众多空调品牌通过对产品送风角度、送风强度和健康功能的把控,提升空调产品的使用舒适性。冰箱行业中保鲜技术一直是产品发展的根本,各品牌从湿度、温度、氧气、光照、物理区分等多个维度着手,干预冰箱内环境,降低或减缓食物脱水、氧化、变质的速度,给与食物更长的储存时间。洗衣机产品在洗净的基础上叠加了洗涤健康、衣物养护等功能,对于羊毛、丝绸等特殊材质已经形成了比较成熟的洗涤模式。

厨电市场增长失速 集成化厨电开启新蓝海

厨卫电器市场受制于前期地产低迷表现以及消费意愿的下降,整体销售呈现滞涨和缓行,传统厨电(烟、灶、消)同比下滑一成以上;热水器市场表现疲软,同样下滑一成以上;新兴厨电代表集成灶、洗碗机三季度也出现阶段性震荡,零售额同比出现负增长。尽管厨电市场增长失速,但产品结构升级的趋势得以延续,以油烟机为例,近吸式仍是市场销售的主力,线下零售量占比超60%,主打颜值的超薄油烟机、主打吸烟效果的顶侧双吸油烟机以及主打小尺寸的产品逐渐发力,产品“硬参数”大风量、大风压占比大幅提升。厨电产品“大”化趋势延续,13套以上大套数洗碗机、700G及以上大通量净水器均取得了明显增长。电储水热水器中,3000W以上大功率带来的快速沐浴体验吸引了更多消费者的关注。由增量市场进入存量市场,厨电新品保持创新,市场竞争也从渠道竞争、产品竞争向争夺“用户喜爱”的竞争转变。比如洗碗机头部品牌加强了对洗、消、烘、存的全过程关注,并致力于研发“清洗、消毒、烘干、除渣、存放”等多功能集成化的产品。

作为行业发展的一大趋势,集成厨电减少了厨电功能重叠造成的浪费,实现多用途产品的空间整合共享,成为厨房面积不充裕条件下的最优解。集成灶企业将产品现有功能不断进行升级,蒸烤独立式产品快速成长,此外产品排风效果、烹饪火力及烹饪方式上均有所改善。集成洗碗机将洗碗机、水槽、果蔬洗、净水器、垃圾处理器等多种功能集于一体,在供需两旺之下,前三季度在线上市场零售额同比增长62.8%,并吸引了越来越多的品牌加入。随着家电家居融合的步伐加快,厨电行业正在打破产品、空间界限,集成化将会成为产品迭代和创新的重要方向。

生活家电调整升级 洗地机电吹风表现坚挺

在整体失温的消费市场大气候下,生活电器亦未能扭转上半年销售不力的局面,线下同比下降两成。生活电器已整体步入产业调整期,消费结构向品质化、高端化演进的趋势十分显著,IH微压电饭煲、带静音隔离罩的破壁料理机、循环扇、纯净型加湿器、半自动意式咖啡机、高除醛净化器等采用新技术、品质化的产品,在各自品类中都取得了销售份额的增长。

清洁电器中,洗地机是近两年炙手可热的明星产品,三季度表现依然可圈可点,在清洁电器市场中的销售额占比升至34.3%。今年更多品牌展开市场布局,市场整体价格梯度和竞争态势趋向成熟。随着产品的功能模块基本定型,为获得差异化竞争优势,大多新品着力于尝试突破产品使用痛点,比如机身重量的减轻,顽固污渍的处理方式,以及创新功能的加载,使用场景转换的便捷性等等。在个护小家电市场上,近两年一些国产电吹风品牌成功出圈,凭借转速10万转/分钟以上的高速机型,以及护发功能模块的加载,借助抖音、小红书等社交媒介的推广,获得了年轻消费者的认可。国产品牌的技术革新,带动了400元以上电吹风零售量的大幅提升,将市场规模推向了新高,三季度电吹风市场零售额同比增长7.9%。

四季度预计“翘尾” 未来需积极挖掘增长新势能

四季度是家电销售的传统旺季,在零售商与厂商联合促销加持下,家电市场迎来新一轮消费复苏机遇。各地方频频出台促消费举措,抢抓四季度时间窗口,加快推动消费市场回暖。预计短期内家电零售市场或将有所回升,但国内疫情反复带来的不确定性影响尤在。全国家用电器工业信息中心预测,四季度国内家电销售将出现“翘尾”,当季同比增长转正。

长远来看,中国家电市场已经由大规模普及的增量市场向以更新需求为主的存量市场转变,人们对于美好生活的需求日益增长,这就需要企业及时关注消费人群的需求变化,通过技术、产品、场景、服务的升级,持续满足人们智能化、绿色化、健康化、时尚化、个性化、多样化的消费需求,同时在流通、售后等环节创新服务形式,改善服务内容,以全面提升用户体验感,更好地满足居民家电消费需求。


责任编辑:王伟


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