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厨房电器

洗碗机逆势增长步入成长期 产品结构加速升级

9月8日,由中国家用电器协会、国家信息中心信息化和产业发展部指导,中国家电网主办的“天生省水、健康无忧、碗美升级——2020中国洗碗机行业高峰论坛”在京举行。主流洗碗机企业及专洗碗机专业洗涤剂品牌finish齐聚一堂,就洗碗机产品创新、渠道开拓、消费普及和消费趋势等进行广泛交流,共同探讨洗碗机行业在新机遇下的持续健康发展之策。

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洗碗机逆势高增成明星品类,产品结构加速升级

据奥维云网数据显示,2020年上半年国内家电市场整体销售额为3175亿元,较去年同期下滑20.1个百分点。其中,占据主要规模的白电、黑电、厨卫电器市场均遭遇较大幅度下滑,代表性品类空调、彩电、油烟机、燃气热水器零售额同比分别下降26.9%、22.2%、51.7%和48.0%。毫不夸张地说,疫情造成的冲击是全方位的。

但与此同时,从产品和营销层面而言,疫情催生的健康需求也为企业与消费者之间创造了强有力的新链接,成为行业创新破局的核心关键词。而作为其中的典型代表,洗碗机凭借除菌消毒功能在疫情期间成功跻身健康家电,不仅摆脱了过往改善型产品、小众品类的标签,更在逆势之下成为家电行业少数高增长的明星品类。

具体来看,奥维云网数据显示,今年1-7月洗碗机全渠道零售量97.6万台、零售额42.6亿元,分别同比增长34.7%和23.1%。其中线上市场表现更为亮眼,零售量额同比增长达63.7%和49.3%,后者大有突破5成的势头。不仅如此,洗碗机在工程渠道也取得了里程碑式的突破,继今年一季度在精装修市场配置率首度突破10%后继续高歌,上半年精装修配套量达11.7万套,同比增长40.7%,预计全年规模30万套。对于这一变化,业内人士指出,洗碗机品类的价值正逐步受到地产商认同,这有利于加速其进一步在中国市场普及并助力洗碗机继续放量。

零售和工程渠道双双逆势高增,洗碗机市场产品结构的升级同样令人眼前一亮。以线下市场为例,今年1-7月60*60cm嵌入式和全尺寸嵌入式产品的零售量占比合计共达到71%,较去年同期大幅提升18个百分点,可以说已占据绝对主导地位。产品容量方面,12套和13套洗碗机零售量占比分别达到11.2%和43.5%,合计提升19.2个百分点,而6套洗碗机零售量占比则由32.9%腰斩至16.0%。线上市场来看,嵌入式产品和13套以上产品零售量占比亦分别提升4.2和6.5个百分点。而京东数据也显示,今年1-7月,其平台13套产品零售额份额同比提升4%,同时高端产品开始在线上崭露头角。

数据的直观呈现以外,与用户接触最为密切的洗碗机厂商对此感触更为深刻。美的洗碗机国内市场运营总监沈舒表示,相较疫情爆发初期,二季度后消费者购买洗碗机更多基于实用性需求的考量,对于产品的判断更为全面和理性,因此在消费选择上也会更倾向于大套式、嵌入式产品。博西家电相关负责人也认为,消费者对于美好生活品质的追求将使得嵌入式和高端洗碗机的价值逐渐体现出来,这一趋势不止于线下,随着疫情过去高端和品质化产品需求在线上市场也会进一步扩大,而大容量则是消费者对于洗碗机产品的主要诉求之一。

打破重重“封印”,厂商多元创新“闯关”中国厨房

可以说,逆势高增验证了洗碗机品类强劲的增长动力,产品结构的持续优化亦凸显了这一增长的高质量。但从洗碗机真正引关注、被称为爆发元年的2016年算起,其在过去两年实际上经历了与2016和2017年完全不同的发展境遇。作为彼时厨电市场的新兴品类,2016、2017两年洗碗机量额增速均超过100%,但紧随其后洗碗机市场骤然减速,2018、2019年销量同比分别“仅为”24.1%和23.1%。究其原因,除房地产市场周期性低迷的影响以外,与中国厨房不够契合被认为是其迟迟未能迈上新台阶的更深层次因素。

综合来看,多年来洗碗机在中国面临的限制与挑战主要包括产品认知度低、尺寸不适合中国厨房、难以洗净中式烹饪重油重污、无法适应中式餐具器皿等。据中国家电网在此次论坛上发布的《2020中国洗碗机市场发展白皮书》,在其此前进行的专项消费者调查中,仅7.98%的受访者认为自己对洗碗机产品很了解,占比不到一成。空间上,受限于国内厨房面积普遍偏小、主流橱柜为800mm高度为主的特点,有近4成受访者认为“厨房无摆放或安装空间”是其尚未购买洗碗机的原因。具体功能方面,洗不干净、洗涤时间过长、多样化餐具难摆放、排水泵强排留有余水等则是消费者使用洗碗机过程中暴露的集中痛点,这在很大程度上造成了用户使用体验不佳。

与之相对应,京东发布的数据也显示,洗碗机用户31天的决策周期和32次的浏览次数,明显长于厨卫产品18.3天和20.7次的平均水平,这从侧面反应出消费者对于洗碗机产品不够了解,因此在选品上也更为谨慎。而除上述白皮书指明的痛点以外,消费者在京东平台聚焦的关注点还包括“洗锅”、“烘干效果”、“方便取出”、“洗果蔬”等,为洗碗机产品发展提供了更多参考方向。

作为继洗衣机产品之后第二次解放双手的产品,洗碗机被认为具备千亿级市场,可挖掘潜力巨大。但作为典型的舶来品,早期“拿来主义”的洗碗机与中国厨房和中国消费者并非一拍即合,只有打破头顶尚存的重重“封印”,才能真正步入放量阶段、成为更多普通中国家庭的选择。

值得欣喜的是,主流洗碗机厂商过去多年来也在持续研究中国厨房、中式饮食文化的特点,以及中国消费者的需求偏好,并基于此在设计、技术和产品层面进行了大量本土化创新与改造升级。

以本世纪早期便布局中国市场的博西家电为例,其根据中国消费者的特殊需求对洗碗机进行了碗篮、程序、高度等方面的改造,为洗碗机进入中国厨房扫除了部分障碍。具体而言,包括基于中式烹饪和用餐习惯推出专属洗涤程序,针对中式多样化餐具优化碗篮设计,针对中式厨房安装条件推出775嵌入式高度。而方太作为厨电领域的头部玩家,则基于水槽刚需的替代创造性地在2015年推出了水槽洗碗机,并通过开放式的无管路系统实现餐具和果蔬在同一个箱体清洗不污染,实现洗碗机、水槽、果蔬净化机三合一,为空间有限的中国厨房提供了针对性解决方案和新选择。在此基础上,方太还在今年推出了可实现中式重油全净透的“气泡洗”技术,进一步提升清洁力。

除此之外,近年来随着消费者诉求的提升,洗碗机内部潮湿、无法长时间干燥存储的局限也逐渐与消费者能洗能存的目标相违背,加之今年以来疫情对于全民健康意识的强化,洗消烘存一体化、尤其是高温烘干消毒成为洗碗机产品新的“硬指标”。而相较此前,各大洗碗机厂商的反应也更为迅速敏锐,纷纷围绕去除腔体残水、加强烘干效果、高温杀菌和紫外线杀菌等进行产品升级。

针对消毒柜此前最高二星级消毒的现状,美的于今年上半年联合行业机构进行了三星级洗碗机的认证,并推出相应产品。据悉,除大肠杆菌及金黄色葡萄球菌以外,其对于脊髓灰质炎病毒去除率也可达到99.99%。而华帝则在2019年推出战略新品干态洗碗机的基础上进一步升级,通过一体化不锈钢无缝内胆、双风机环流、双风路换气创新设计构建无残水、自呼吸内腔,并增配UVC深紫外防护对餐具进行消毒净味。老板推出了72℃高温煮洗功能,辅以高效热风烘干在干燥性能上达到A+性能水平,未来还将结合紫外及深紫外消毒技术强化消毒除菌效果。松下同样针对消费者健康诉求的提升进行调整,其主打的纳米水离子可实现80℃高温漂洗,同时提升洗碗机的清洁力和除菌性能,而独立式加热烘干的设计则使得餐具烘干更加灵活高效。

对于洗碗机厂商在本土化创新与改造上的持续努力,中国家用电器协会理事长姜风同样颇有感触。“从90年代最初引进,到近几年能够迎来快速发展,洗碗机企业实际做了很多本土化技术创新。”她在论坛现场表示,正是由于各主流企业不断创新推出更符合中国厨房的洗碗机产品,洗碗机市场得以由最初的萌芽阶段发展到如今的成长期阶段。

市场大有可期,消费普及需多方携手持续推进

作为全球第二大洗碗机制造大国,过去洗碗机在中国市场并没有显示出与之相匹配的表现。但随着今年搭上健康家电快车在各大社交媒体平台的持续曝光,消费者认知较此前有了质的提升,加之多方培育之下市场逐渐由萌芽期转向成长期,各大厂商对其未来发展均颇为看好。

“健康家电短期为洗碗机赢得了大量关注,同时让用户意识到了洗碗机的利益点,不止可以洗碗、本身还有除菌烘干作用。从长期来看,随着洗碗机认知和认可度的提升,洗碗机成为必需品是必然趋势。”方太洗碗机产品线资深高级产品总监查丁丁如是表示。博西家电相关负责人同样认为,对于洗碗机这种既能清洗干净又能带来健康体验的产品而言,随着消费者的意识提高,其普及率以及渗透率必将快速增长。而华帝股份嵌入式产品总监孙宏更是用“中国家电市场的最后一座金矿”来形容洗碗机市场前景,基于此,华帝已将洗碗机作为企业五年内的战略品类进行布局。

回顾家电行业发展历程,每次疫情或公共危机过后,消费者安全消费理念都会迎来升级,并对健康家电产品需求形成拉动效应。此前,非典刺激了消毒柜销量,雾霾带动了空气净化器,三聚氰胺事件引爆了豆浆机市场,对于洗碗机而言,疫情带来的关注度及需求双提升的效果仍在持续显现。

更值得一提的是,行业各方也在有意识地通过持续性的洗碗机普及宣传活动,助推洗碗机市场进一步成长。今年6月,中国家电网与finish共同举办了2020finish洗碗机消费普及节水公益行启动会,并联合12家洗碗机企业及家电零售渠道商国美成立了“2020洗碗机消费普及节水公益联盟”,提倡使用洗碗机更省水、更环保的消费理念,同时推动洗碗机消费者普及。

据悉,该活动及本次论坛上发布的《2020中国洗碗机市场发展白皮书》均是中国洗碗机消费普及活动4.0的重要组成部分。自2017年开始,这一由中国家用电器协会指导,中国家电网联合国内外主流洗碗机厂商、多家主流媒体以及渠道商一起发起和组织的公益活动已经连续4年举办,不仅在行业层面助推洗碗机的成长,也在用户层面提高了消费者对洗碗机产品的认知。

如今finish的加入更使得这一“朋友圈”进一步扩容。基于对中国洗碗机市场多年来的密切关注与深入了解,finish将中国市场定义为全球未来最具有潜力,成长速度和规模最可观的市场。对于洗碗机普及,其相关负责人表示,洗碗机和洗碗机专用洗涤剂无法离开彼此而独立存在,因此洗碗机与专用洗涤剂市场的繁荣也存在相辅相成、互相成就的联系,finish将以POWERBALL崩解科技为洗碗机提供更好的洁净表现。除此之外,京东作为家电消费的核心渠道也与部分品牌合作推出老旧厨房改造项目,以推动存量房市场;消费推广上,第七届京东洗碗机节将推出爆款低至5折、全场最高24期免息、洗碗机1元试用等优惠。

而综合多家洗碗机厂商的观点来看,消除用户当前依然存在的如费水费电、安装、洗净程度和洗涤时长等的顾虑,在未来一段时间内(早期大众化普及阶段)仍将是洗碗机行业进行消费者普及的关键所在,对于除菌消毒功能的强化宣传则是一大“加分项”。

结合这一现状,中国家电网联合第三方检测机构威凯检测技术有限公司,依据标准GB 38383-2019《洗碗机能效水效限定值及等级》、GB/T 20290-2016《家用电动洗碗机性能测试方法》、QB/T 5133-2017《家用和类似用途洗碗机的抗菌、除菌功能技术要求及试验方法》,对选购洗碗机进行能全方位检测。

检测结果显示,洗碗机产品在洗净、节水、抑菌、健康上均表现优异。作为基础性能,所有型号产品的清洁指数均高于GB 38383-2019《洗碗机能效水效限定值及等级》限定的达标值1.12,洗净能力毋庸置疑;节水方面,所有产品每套中式餐具(包括饭碗、餐盘、汤碗、杯子、汤勺各一个,一双筷子)的平均耗水量大约为1.023L,远低于中国家电网评测室手洗测试3.5L-5L的平均值。

而作为2020年行业焦点,洗碗机的健康属性也得到了验证。具体而言,除上述清洁指数均高于1.12的表现以外,所选型号洗碗机“除菌率平均值”均高于99.99%;抑菌上,依据GB 38383-2019《洗碗机能效水效限定值及等级》国家标准划分1-5级“干燥指数”进行衡量,所有产品中也仅1款低于“干燥指数”1级,同样有较好保障。

值得一提的是,以检测结果为主要依据,结合专项消费者调查中用户集中关注的健康诉求、功能诉求、清洗时间、价格、使用成本、安装服务六大维度进行综合评价,白皮书中还推出了六款重点推荐机型供消费者作为选购参考。具体而言,华帝洗碗机凭借干态抑菌技术除菌率可达99.99%,同时干燥指数达到1级;美的洗碗机三星级消毒在保证大肠杆菌、金黄色葡萄球菌除菌率99.99%的基础上,对于脊髓灰质炎病毒的除菌率亦可达到99.99%;方太的超微气泡深层洗技术,使其除菌率及清洁指数分别达到99.99%和1.145;西门子洗碗机凭借晶蕾技术能够96小时保证99.99%除菌率;老板洗碗机的强力洗三叉立体喷淋设计,在保证99.99%除菌率的情况下,清洁指数和水效指数均达到1级;而米家洗碗机则具备99.99%除菌率和较高的性价比。

中国家电网总编吕盛华表示:“对于用户而言,好的产品永远是激起其消费欲望最核心的要素,就洗碗机品类来说,这也是推动进一步普及最重要的保障,同时产品形态多样化,也让消费者有足够多的选择。对行业而言,目前市场的增速虽然和前几年相比速度放缓,但市场依然处在一个良性成长阶段,合适的增速反而让行业发展更理性更健康。”

责任编辑:邱江勇


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