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厨房电器

韩企“家电下乡”夹缝中求生

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2012年以来,由于外部环境不佳,一向走高端路线的三星、LG这两家韩系企业也开始瞄准三、四级家电市场。LG更是宣称,将依托苏宁在三、四级市场的渠道拓展,在冰空洗等五个品类实现2011年~2013年3年销售规模300亿元的目标。与海尔、美的等国内白电企业相比,韩企在产品定位、品牌知名度、营销策略等方面的优势并不明显,尽管已经放出了豪言壮语,此番“家电下乡”的前景恐怕并不美妙。而能否借助此次下乡构建起更具竞争力的渠道体系,摆脱对连锁卖场的过度依赖,则成为成败的关键。


恐遭内资品牌夹击


对于一向固守高端的三星、LG而言,三、四级市场已不是“鸡肋”。


2011年的中国家电市场,可以用“无可奈何花落去”来形容。国家信息中心的统计数据显示,2011年各类大家电销售量同比全部为负增长,行业增速明显放缓。曾经风光无限的一、二级市场,也由于消费需求逐步饱和而活力不在。与此同时,三、四级市场所展现出来的增长潜力正成为家电行业走出低谷的重要力量。中怡康的监测数据显示,2011冷年,三级市场空调销售量(额)同比增长21.9%%(30.0%%),而四级市场销售量(额)同比增长更是达到34.4%%(39.9%%),远高于行业平均水平和一、二级城市同比增长水平;2012冷年截至目前,三、四级市场家电零售量份额已分别达到19.0%%和2.9%%。


三、四级市场旺盛的消费潜力让一向固守高端的三星、LG等韩企也不得不放下身段。2012年,两家企业相继吹响了向三、四级市场进军的号角。三星白电营销副总经理谢辉表示,中国三、四级市场的消费档次升级将为三星带来很多商机。2012年,三星将针对不同市场和渠道,以消费者需求为导向研发产品。与此同时,另一家韩企LG也不甘落后,LG宣称,其计划依托苏宁在三、四级市场的渠道拓展,在冰空洗等五个品类实现2011年~2013年3年销售规模300亿元的目标。


可以预见的是,随着两家韩企“加码”三、四级市场,一、二级市场曾经的残酷厮杀局面将在这里重新上演。而品牌知名度较低且无渠道优势的韩企,必然将在这场厮杀中遭遇美的、海尔等内资品牌的夹击。


渠道下沉是最大难题


无论是依靠连锁卖场还是自建专卖店,韩企都面临很多挑战。


一向依赖苏宁、国美等连锁卖场的LG,还是将此番“下乡”的合作伙伴首选锁定了这个“老朋友”。LG甚至提出了“有苏宁的地方就有LG”的口号。尽管LG显得信心满满,但一些业内人士却并不乐观,家电行业观察家梁振鹏对《中国电子报》记者表示,韩企“下乡”面临的最大问题恰恰是如何使销售渠道下沉。


记者在采访中了解到,目前苏宁电器的门店大多集中在一、二级市场,尽管从2010年开始,苏宁就加快了在三、四级乡镇市场开店的步伐,但目前其销售网点布局和物流响应速度还远未达到预期。在这种情况下,LG指望借助苏宁的力量实现渠道下沉,似乎有些盲目乐观了。与此同时,即使连锁卖场在三、四级市场成功站稳了脚跟,以苏宁目前在家电行业“渠道为王”的优势地位来看,LG在谈判中的话语权只会一步步被削弱。


与此同时,三星选择了主要依靠经销商开拓三、四级市场的方式。据谢辉透露,2012年,三星白电计划与代理商合作开100家左右的新店,进店数增加近400家,全面提高三、四级市场覆盖率。


对此,一位业内人士对《中国电子报》记者表示,目前价格仍然是影响三、四级市场家电消费的主要因素,由于消费者的品牌意识不够强,品牌拉力对于消费的促进作用远不如一、二级市场那样大,而营销推力,尤其是终端经销商的作用,能够直接影响销售业绩。


因此对三星而言,如何保证经销商的利润空间、建立畅通的沟通机制以及建设较完善的售后送货维修体系,将成为其能否分享到三、四级市场这块大蛋糕的关键。


如何夹缝中求生?


从韩企目前的品牌定位及产品结构来看,要扎根三、四级市场非一日之功。


一直以来,具有全产业链优势的海尔、美的等国内品牌,凭借稳定的产品性能和亲民的价格,早已成为三、四级市场消费者的首选。在国内品牌牢牢掌握主导权、留给外资品牌市场空间已经非常狭小的当下,三星与LG未来在“乡下”的日子恐怕并不好过。


与此同时,如何协调高端定位与三、四级市场的产品需求,也是摆在三星面前的一道难题。三星白电一直定位中高端领域,这也决定了其在中国市场主销产品的目标人群主要集中在一、二级市场,如果对价格进行调整迎合三、四级市场的消费需求,又会偏离其高端定位。目前来看,面临两难抉择的三星还没有真正放下身段,而只是以特价机、促销等方式试探性地试水三、四级市场。


LG所面临的境况则稍有不同。一直自诩高端定位的LG,在产品质量稳定性、制作工艺、品牌知名度、消费者口碑等方面,不但与松下、索尼等日企存在较大差距,即使与同属韩系的三星相比,也有待提高。2006年爆发的LG空调“翻新门”事件,几乎导致其空调品类退出中国市场。因此梁振鹏坦言,LG与其高不成低不就,不如彻底放下高端的“心理包袱”,在价格上向中低端靠近,如此一来,销量和市场占有率可能会有质的提升。


尽管韩企“下乡”面临重重阻碍,前途未卜。但长远来看,三、四级市场是企业必争之地。家电观察家洪仕斌对《中国电子报》记者表示,一方面,韩企要在品牌宣传、市场推广上针对三、四级市场消费特点有的放矢;另一方面,在专卖店的建立和扶持上要有长期投入的思想准备。只有这样,韩企才能在此轮“下乡”浪潮中分一杯羹。



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