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苹果首次荣膺销量“冠军”:爬得高摔得快?

打败蝉联第一宝座十余年的三星,2023年苹果首次问鼎全球智能手机销售榜首。

全球经济形势动荡、智能手机出货量创十年新低、手机换机周期延长至51个月……在诸多负面影响因素交织的2023年,苹果手中这块手机“年销售冠军”的奖牌成色显得更足。

iPhone首当全球销量冠军

近期,多个国际市场研究机构公布了2023年全球智能手机成绩单,“苹果首次力压三星夺冠”的消息反复被提及。

国际市场研究机构Canalys的数据显示,2023全球智能手机全年出货量为11.4亿台,苹果以20%的市场份额和2.292亿台的出货量首次位居年度第一。TechInsights的数据显示,苹果在2023年获得18.8%的市场份额,是苹果自2013年以来的最高市场份额。

事实上,智能手机市场已经走出高速增长的黄金时代。根据市场研究机构Counterpoint Research的数据,全球智能手机出货量在2013年首次突破10亿部,在2017年市场达到15.66亿台的巅峰后,增长出现停滞。2023年全球智能手机出货量回落至12亿台,同比下降 5%。

在此背景下,此次iPhone“夺冠”可圈可点。尽管在技术和产品方面,苹果的领先地位被广泛认可和肯定。但是在市场方面,三星凭借全球高知名度、高中低档的全线产品布局和丰富的销售渠道覆盖,一直力压苹果,“霸占”全球智能手机第一的宝座长达十余年。

2023年iPhone的全球畅销,不仅将苹果送上了全球智能手机出货量冠军宝座,还让苹果赚得盆满钵满。苹果公司2月1日发布的2024财年第一季度财报(截至2023年12月30日)显示,iPhone手机销售额从上一财年的658亿美元增至697亿美元,营收表现超出华尔街预期的685.5亿美元。

苹果何以“夺冠”?

推动苹果成为2023年全球智能手机市场销售冠军的原因并不简单。

原因一,高端市场增长巩固了iPhone的基本盘。

自2007年发布以来,高端市场就是iPhone主战场。苹果所有单机的价格均在400美元以上,80%的产品单机价格超过800美元。

高端市场的增长守住了苹果的基本盘。市场研究机构Counterpoint Research的数据显示,全球高端智能手机(批发价≥600美元)市场的销售额预计在2023年同比增长6%,创下新的纪录。报告称,高端市场预计占2023年全球智能手机市场销量近四分之一,收入占60%。

原因二,iPhone换机周期延长,二手机更保值。

TechInsights最新公布的数据显示,2023年,全球智能手机的换机率可能会跌至23.5%(换机周期为51个月)的最低点。

“不是三星买不起,而是iPhone更具性价比。”这句看似矛盾的话,被越来越多的消费者所认同:相比使用安卓系统的手机,iPhone的换机周期更长,而且二手机保值率更高。

“消费者倾向于购买生命周期更长的产品,在苹果和三星S系列(三星高端手机系列)的较量中,iPhone由此胜出。”Canalys分析师周乐轩接受《中国电子报》记者采访时表示。Canalys的报告显示,购买iPhone之后首年就升级的苹果用户占比只有10%,相比较而言,安卓买家首年升级的比例达到了23%。61%的苹果用户使用iPhone的时间超过2年,而安卓用户使用2年以上的占比为43%。

记者咨询某电子产品二手平台发现,iPhone的二手机保值率更高。在记者以顾客的身份咨询这家二手消费电子平台网站,客服人员表示,相比安卓手机,iPhone二手机的回收价格更高。“2015年发布的128G的 iPhone6S,如果可以正常开机,屏幕和机身磕碰比较少,回收价能有200元左右。同年推出的一些安卓旗舰机型回收价为百元左右,部分机型回收价就几十块。”

“苹果从推动品牌价值的努力中带来的好处,已经渗透到其使用和翻新的设备中。”周乐轩指出,凭借翻新设备的销售,苹果在拉丁美洲等新兴地区的地位不断攀升。I翻新机市场的高价值是苹果今年取得全球销量第一的重要因素。

 原因三,苹果推进更积极的营销政策。

2023年,苹果最新机型的销售并非一帆风顺,市场研究公司Counterpoint Research的数据显示,iPhone 15系列在中国首发17天内的销量较2022年发行的iPhone 14系列下降4.5%。

对此,苹果公司开启史无前例的优惠活动。发布仅一个月,iPhone 15在第三方平台的售价纷纷跳水,最高价差达到1700元。此外,苹果还降低官方抵扣活动的参与门槛。

“以前苹果官方回收旧机的价格普便低于第三方回收平台,现在,哪怕用户购买Apple Care+,不具备‘年年焕新’(苹果2016年推出的一项换机增值服务)的资格,也能够享受5折换新机的服务(仅限iPhone15的上一代机型产品)。”深圳中为智研咨询有限公司研究员刘仁建接受《中国电子报》记者采访时表示。

冠军之争仍是双雄对决

2024年,苹果能否攥紧刚刚到手的桂冠?

行业专家认为,苹果蝉联冠军与否,很大程度取决于能否维持住在中国市场的领先地位。

不过,在新的一年,苹果手机在中国市场开局不利。市场研究机构BCI发布的数据显示,2024年1月,iPhone新机激活量达到1501.16万台,较去年同期下跌了10%。而第二名小米和第三名华为的激活量分别增长了38.4%和79.3%。 投资银行杰富瑞指出,与去年同期相比,苹果在中国的iPhone销量在2024年第一周下降了30%。该机构预测,到2024年,iPhone在中国的销量将下降两位数。

“从长远来看,苹果仍然认为,中国市场有重大机遇” 。尽管苹果公司首席财务官卢卡·梅斯特里在2月1日的财报会上表达了对中国市场的信心,但是苹果公司却默默下调了2024年iPhone的出货预估至2亿部,较2023年降低15%。

另一方面,三星正在为重回第一积极进攻中国市场。Canalys认为,端侧AI是三星手机重拾增长的重要力量。近期,三星发布了布局端侧AI大模型的旗舰新机Galaxy S24系列;发布会上,三星还公布了其积极推进手机中国本土化的举措。中国三星与百度智能云结成Galaxy AI生态战略合作伙伴,三星相册与美图公司合作,带来AI改图、扩图、图生图等功能。此外,记者观察到,在营销层面,三星官网针对最新款旗舰新机推出了“更多分期、换新补贴、一年只换不修、6折保值换新、1年延保服务晒单赢100元话费”等优惠措施。还有业内专家表示,三星或将在2024年推出首款入门款折叠屏手机,巩固其在400美元以下的低端市场地位。

“新的高端手机设计典范是生成式AI和折叠屏。”天风国际分析师郭明錤指出。相比三星积极在高端市场推动上述特性的产品,iPhone在两种高端产品形态上“掉队”已久。折叠屏iPhone发售遥遥无期,虽然苹果公司CEO库克在近期财报会上表示,将在2024年发布人工智能功能,但没有透露该功能是否会应用于最新一代的iPhone。由此,郭明錤预言:“2024年全球主要手机品牌中,Apple可能是衰退幅度最大者。”

 行业专家预测,未来很长一段时间内,全球智能手机“销冠”有可能出现苹果和三星轮流坐庄。

“除了三星和苹果,尚无第三个手机品牌有实力争夺全球智能手机销售第一的位置。”刘建仁表示,“2024年,三星仍有较大可能收复第一的宝座。”




责任编辑:王伟


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