洗衣机

“四两拨千斤”激活消费者心智 这个洗衣机品牌为何称雄“双十二”

作者:邱江勇来源:电子信息产业网发布时间:2019-12-19 10:32我要评论

当众多家电企业围绕“618”“双十一”等电商促销节点发力,希望初尝传统电商向社交电商转型的红利时,以美的为首的厂商已经针对品牌IP打出营销组合拳,通过线上线下联动,实现最大营销效果。

复盘刚刚过去的“双十二”,美的系洗衣机实现全网销售额第一。在京东和苏宁易购平台,美的系洗衣机双双高居榜首;在天猫美的官方旗舰店,美的系洗衣机销售同比大涨133%;小天鹅惊艳高端市场,称雄苏宁易购平台,并成为进入天猫大家电销售前十位的唯一单品类品牌。全网销售额5.3亿元!美的系洗衣机在“双十二”玩出了“双十一”的节奏。

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有新意:营销转型“四两拨千斤”

在流量稀缺的年代,美的以 “四两拨千斤”的方式激活消费者心智,实现了营销效果最大化。

国内电商营销套路多是直接“恰饭”——网红达人联合淘系、京东等平台花式推广。在消费者要求日益场景化、透明化的今天,这种模式直接却略显简单粗暴。

今年“双十二”,除了网红达人圈粉带货,美的系洗衣机突破性地搭配地方专业金牌导购,作为网红直播带货、电商资源占位等传统营销手段的补充和强化。

金牌导购通过直播线下探店等形式和深入浅出的专业讲解,为美的系洗衣机大规模“种草”。 相比网红和大V,他们给消费者带来的信任感极强,维护顾客关系更具责任心,对产品和品牌有更深的认知,不仅可以建立起自己的流量池,还能带动后续经营,而非仅促成一次性消费。

在“双十二”当天,两位美的金牌导购创造了5分钟带货200台超微晶泡水魔方洗衣机的超高纪录。

有高度:高端爆品“名利双收”

2019年,洗衣机市场承压前行,这并非产业遭遇增长天花板,而是缺乏引领消费需求的创新产品。小天鹅超微晶泡水魔方洗衣机引爆“双十二”高端市场,完美诠释了这一点。

作为高端洗衣机市场的领导品牌,小天鹅及旗下的比佛利为产品植入硬核科技的同时,强调有意义的人性化科技创新。比如微晶泡水魔方洗衣机,最大卖点是独创的超微净泡引擎技术,将水和空气转化为微纳米气泡,不仅呵护衣物,还实现了健康洗涤。

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爆品追求的是口碑传播,产品要达到100分甚至更多,反之营销就会陷入“自嗨”。微晶泡水魔方洗衣机符合现代健康消费趋势,再辅以美的创新的社会化传播方式吸引的超高流量和关注度,消费者自然买账。

今年“双十二”,小天鹅领跑线上高端洗衣机市场,在苏宁易购平台登顶洗衣机品类,还成为唯一进入天猫大家电销售前十位的单品类品牌。

有力量:传递超级IP科技内涵

一个强势品类的背后一定有一个强大的品牌。要想占领消费者的心智,不可能只靠“剧本”,这是美的洗衣机“双十二”获得品牌声量和业绩双丰收的底层逻辑。

一个好产品是一切营销的根本,否则再花样百出的推广都不可持续。近年来,美的集团在《财富》世界500强榜单上的排名连续跃升,奥妙在于美的致力于占领创新制高点,将产品领先作为集团的战略主轴。美的近5年投入研发近300亿元,累计国内专利申请量连续三年稳居全球家电领域首位。

正因为如此,美的本身就是一个超级品牌IP,自带流量和关注度。面对新时代的消费者,美的借助多渠道、全方位引流,最大化传播内容价值的同时,不断向外传递品牌的科技内涵及力量,也进一步推高了美的IP的势能

在当前电商社会化营销的洪流中,怎样才能发挥互联网的乘数效应?美的给出的答案是,产品、品牌、内容营销缺一不可。


责任编辑:邱江勇
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