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“改嫁”惠而浦 合肥三洋须破品牌困局

作者:邱江勇来源:中国电子报、电子信息产业网发布时间:2013-08-20 09:59我要评论

8月13日夜间,合肥三洋发布公告称,惠而浦将通过与三洋电机的股权转让和定向增发,以近35亿元获得合肥三洋51%%的股份,成为企业最大股东。停牌3个月之后,隐匿于合肥三洋身后的接盘手惠尔浦终于现身,尽管这在业内已是公开的秘密。

至此,合肥三洋的“去三洋化”进程进入读秒,企业更名也将随后启动。对于急于突破品牌瓶颈的合肥三洋而言,甩掉已经没落的三洋,转投在中国失去方向但贵为国际家电巨头的惠而浦,还算差强人意的选择。而未来手握惠而浦、三洋、帝度和荣事达4个品牌的合肥三洋,如何分配资源、有效区隔以实现公司的协调运转,以及惠而浦能否步步为营,与前者产生“技术+制造”的奇妙化学反应,将是“惠合恋”能否长久的关键。

合肥三洋谋求国际化

按照合肥三洋提出的战略规划,若想如期实现,除了扩充产品品类,必须积极谋求海外扩张。

数月前才与日本三洋电机就品牌使用权续约至2016年的合肥三洋,以这种方式斩断与三洋电机的最后一缕情丝,透露出些许无奈。

近年来,背负沉重财务负担且转型愿望迫切的松下加快了剥离三洋电机与自身重复的业务的速度。特别是2011年11月,三洋电机将旗下商用洗衣机和家用冰箱业务,以及东南亚4国的白电业务转让给海尔之后,其甩包袱的意图已经非常明显。更有消息称,松下未来将裁撤三洋电机90%%的员工。不仅如此,阴晴不定的中日关系也给日资品牌在中国市场的前景蒙上了阴影。将自己挂在一辆方向不明并即将解体的列车上,在中国市场表现不错的合肥三洋显然心有不甘。

不过,也有不愿意透露姓名的业内人士指出,由于被寄予厚望的自有品牌帝度尚在培育期,前不久从美的手中收回的荣事达一时还指望不上,一旦彻底撇清与三洋电机的关系,合肥三洋或将面临“无品牌可用”的尴尬。

行业观察人士刘步尘认为,对于合肥三洋而言,联姻惠而浦未必是最佳选项,却是正确选择。据悉,惠而浦(中国)与合肥三洋就“惠而浦”系列商标的授权使用合同将10年一签,每年仅象征性收取商标使用费,由此合肥三洋品牌青黄不接的问题将得到缓解。

一方面,根据约定,惠而浦旗下的空调、热水器、厨卫电器,环境电器等新业务将集中注入合肥三洋,而以后者为平台的冰箱、洗衣机、微波炉等电器的体量也将同步放大。另一方面,在丰富产品线和扩大产业链的同时,合肥三洋将借助惠而浦全球最大白电制造商之一的品牌号召力、产品研发和客户关系,走上国际化和规模化的道路,其高端市场的业务网络也可以进一步扩充和发展。这也是合肥三洋最为看重的。

按照合肥三洋2011年年底提出的“532”战略规划,2016年要实现销售收入200亿元。而据合肥三洋2012年年报,当年营收为40亿元,销量最大也是最主要的利润来自洗衣机。有分析人士告诉记者,未来家电市场很难出现超预计增长,与此同时合肥三洋最为倚重的洗衣机业务还要应对来自海尔和小天鹅的强力竞争,合肥三洋若想如期实现战略目标,除了扩充产品品类,必须积极谋求海外扩张。

在接受记者采访时,合肥三洋方面亦称,为了加快实现公司战略目标,公司未来将依托惠而浦的品牌实力和国际化的网络渠道,争取国际市场更大的话语权。

惠而浦加码中国市场

惠而浦需要借助更多资源和更多样化的产品以提升公司在中国的竞争力。

业内人士分析认为,此次合作将大大加快惠而浦拓展中国市场的步伐,使其更有效地融入中国白电领域。特别是合肥三洋既有的渠道、营销体系以及变频技术将帮助惠而浦在中国生根。惠而浦亦投桃报李,表示凡是合肥三洋已有业务,包括未来规划的业务,惠而浦将全部集中到合肥三洋,而不再使用其他代工厂。

其实,较之合肥三洋急于借船出海,谋求成为国际化公司,惠而浦拓展中国市场的心情同样迫切。刘步尘认为,与松下和三洋电机的无心恋战不同,对于中国家电市场,惠而浦虽屡战屡败,却始终不离不弃。

惠而浦对中国资本市场并不陌生。早在1995年,惠而浦就曾与上海水仙电器股份有限公司成立了上海惠而浦水仙有限公司,生产惠而浦洗衣机,合作最终以亏损收场。此后,惠而浦看上了雪花冰箱,仍以失败告终。如今惠而浦又卷土重来。“惠而浦的进场更像是其对中国市场的一次战略加码。”一位分析人士说。

从全球市场来看,惠而浦近几年的营收和赢利还算稳定,在北美市场的表现则相当抢眼。与此形成强烈反差的是,其在亚太地区,尤其是在全球最大白电市场的中国业绩欠佳。当欧洲市场持续低迷,北美和中国俨然已成为惠而浦最为倚重的地区。不过在中国市场的成绩单肯定无法让惠而浦管理层满意:惠而浦(中国)连续3年亏损,去年亏损额达4654万元。作为全球性品牌,惠而浦在中国甚至没有自己独立的工厂,生产基本靠代工。

较为稳定的北美业务并无法支撑惠而浦与海尔等全球性竞争对手展开角力,惠而浦需要借助更多资源和更多样化的产品以提升公司在中国的竞争力。“惠而浦以前在中国市场都是打游击战,调整战略后打的是阵地战,需要自己的生产基地和大后方。”刘步尘对记者说。收购上市公司合肥三洋显然是个不错的选择。

4个品牌如何协同最棘手

各品牌间如何优势互补是惠而浦加入合肥三洋后双方最现实的问题。

惠而浦承诺,未来将以合肥为中心,打造集研发、采购、销售、生产等为一体的亚太区经营中心。另有消息称,新公司有关管理层的任命将由合肥三洋董事会在交易完成后决定,但公司本土管理团队将保持稳定。不过最令合肥三洋董事长金友华高兴的却莫过于,双方在谈判中确立了帝度品牌的地位。

有知情人士透露,谈判期间,合肥三洋坚持将帝度作为新公司的主打品牌,这一要求也得到了惠而浦方面的认可。主攻中高端冰箱市场的帝度,目前对公司业绩的拉动并不大。根据中怡康今年上半年的监测数据,帝度冰箱的市场份额徘徊在十几名左右。但帝度自诞生之初就具有重要的战略地位,作为合肥三洋的自主品牌,它不仅凝结了金友华领导的管理层的心血,也可以避免公司未来沦为惠而浦的代工厂。

让外界最为担心的是,合并之后如何给惠而浦、帝度、荣事达和三洋“排队”。据记者了解,帝度将主打冰箱和高端洗衣机。鉴于同合肥三洋之间有品牌授权协议,以及三洋洗衣机在中国拥有较大的市场份额,三洋品牌还会保留一段时间。最大的变数在于荣事达。有业内人士称,其将有两个发展方向,一是以波轮洗衣机产品为主面向三、四级市场,二是成为新公司的电商品牌,只做线上。对此,刘步尘表示,如何处理好旗下4个品牌的关系,进行有效区隔,是“惠合恋”面临的最大挑战。

至于业内传出的“惠而浦控股合肥三洋或改变国内白电市场格局”的声音,许多行业专家认为,在国内白电行业格局已定的情况下,虽然合肥三洋拥有制造能力和销售渠道,惠而浦掌握技术和品牌,但短期内尚难对行业领跑者形成实质性冲击。即使在两者最具实力的洗衣机领域,4个品牌的累计市场份额也不足以撼动海尔的霸主地位。“各品牌之间如何优势互补、资源共享,是惠而浦加入合肥三洋之后双方最现实的问题,称王还是后话。”本文上述不愿意透露姓名的业内人士说。


责任编辑:张汝娟
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