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洗衣机

海尔洗衣机品牌销量蝉联全球第一的启示

欧睿国际数据日前公布,2010年海尔洗衣机以9.1%%的市场占有率高居全球销量第一;以领先第二名2.5%%的绝对优势,蝉联全球销量第一。
作为世界生产基地,我国已经有多种家电产品的产量位居世界第一,但是与家电生产大国的地位极不相称的是,我国还远不是一个家电强国。在国际市场,中国制造的家电产品被定位为低质、廉价品;在国内市场,还有很多国产家电的品牌地位无法和跨国家电巨头相比。
海尔洗衣机所创造的全球第一,不单是销量全球第一,其品牌号召力以及企业素质更是全球第一。与那种拼老本、极端追求规模发展方式的企业不同的是,海尔洗衣机以消费者需求为运营导向,重点积累品牌势能,通过整合优势资源,在全球范围内打造本土化品牌。
海尔洗衣机单品牌销量蝉联全球第一,不仅确立了海尔品牌在国际市场上的强势地位,更为重要的是海尔洗衣机以品牌的力量改变了中国家电企业只大不强的宿命,为中国实现由家电大国向家电强国的跨越树立了标杆。

  主导行业发展路径

从iPhone到iPod,苹果以出人意料的创新,一直引领着全球移动设备的潮流。
和苹果在移动设备领域的地位一样,海尔洗衣机也成为洗衣机行业产品概念和产业方向的领导者。
从双动力洗衣机到不用洗衣粉洗衣机再到静音洗衣机,海尔洗衣机以理念和技术双重优势,引导着全球洗衣机行业由节能到环保再到环境和谐的发展。
缺乏核心技术和核心竞争力,很多关键技术长期从国外购买,这是众多中国家电企业的通病,也是中国制造业长期处于产业链底层的重要原因之一。
但是海尔洗衣机在研发领域取得的成果,却足以颠覆人们对中国家电企业技术创新能力的认知。最新统计数据显示,海尔洗衣机新产品、新技术及专利申报量已占中国洗衣机行业的60%%。近10年来,世界洗衣机行业的质量和技术方面的重大进展,几乎一半以上来自海尔。
目前,海尔集团拥有1个国家级技术研发中心,5个综合研究中心,8个全球设计中心。截至2010年10月底,海尔累计申请专利10214项,其中发明专利3057项,居中国家电企业榜首。海尔同时也是参与国际标准、中国国家标准、行业标准最多的家电企业。海尔已经申报51项国际标准提案,其中,不用洗衣粉技术标准已经成为国际标准并实施。海尔洗衣机总工程师吕佩师是IEC国际标准化委员会唯一的中国企业成员。
2010年在“价值创新”理念的指导下,海尔洗衣机已经牢牢占据了国内高端市场半壁江山,价值万元以上的产品市场份额长期保持在80%%以上,连续16年领跑中国市场,建立了在高端市场的垄断地位;在德国、俄罗斯、意大利等欧洲主要国家,海尔洗衣机销量保持了50%%以上的增长,成为全球家电行业当之无愧的领导者。
正是因为牢牢占据了全球洗衣机先进技术的制高点,海尔洗衣机一直主导着全球洗衣机行业的发展路径,并控制着洗衣机行业发展的步调和节奏。

创造市场的巨大能量

在已经高度过剩的家电市场,海尔洗衣机总是能够以颠覆性的创新打破人们对洗衣机概念的传统认知,不断创造出新产品和新市场。
早在多年以前,海尔洗衣机就以小小神童打破了“风扇一转,洗衣机完蛋”的市场定论,在传统的洗衣机淡季里,创造了一个旺销的奇迹。双动力洗衣机研发成功以后,海尔洗衣机更是以单月销售20万台的市场业绩,刷新了小小神童所创造的纪录。海尔洗衣机开发的“净界”洗衣机更是以出色的性能赢得了经销商的青睐,产品尚未上市就获得了10万台的订单,并且在上市后一个多月时间,迅速成为各大卖场的畅销型号之首。
从以极限设计理念为印度市场研制的“超薄机”,到为澳大利亚消费者设计的“倒挂机”;从掐着表计算时间为法国市场开发的“25分钟特快洗”洗衣机,到为方便清洗中东大袍子生产的“超大容量洗衣机”,海尔洗衣机通过对消费者需求的敏锐感知和满足消费者需求的强大研发、生产能力,不断创造着洗衣机行业的一个又一个蓝海。

  改变人们生活方式

品牌是一个企业价值观的载体,优秀的企业在卖出产品的同时,也在向消费者输出和传达相应的价值观。
谷歌改变了人们的学习方式,iPod改变了人们的阅读方式,这些世界第一在改变着人们的生活方式,同时也在影响和改变着人们的价值取向。
海尔洗衣机用双动力洗衣机把节能节水的理念传达给消费者,以不用洗衣粉洗衣机将环保健康的生活方式带给消费者,用“净界”洗衣机为消费者创造简单和谐的生活方式。
近年来,海尔洗衣机发展战略的一个重大转变,就是实现了从创新产品、满足消费需求到创造生活方式、提升生活品质的转型。用先进的理念和价值观影响消费者的意识和行为的策略,已经贯穿到海尔洗衣机研发、生产、销售和服务的所有环节中。
节能和环保是海尔洗衣机产品研发的重要理念和原则。2010年11月,海尔洗衣机与澳大利亚拥有75年洗衣机研发历史的世界家电巨头FPA(斐雪派克)合作研发的海尔匀动力洗衣机正式上市,该产品颠覆了传统洗衣机的洗涤原理,彻底解决了洗衣机普遍存在的衣物缠绕和磨损等问题,达到了滚筒洗衣机节水1级标准,创造了洗衣机节水标准的新纪录。在谈到这款产品为何在澳大利亚诞生时,吕佩师表示,澳大利亚是一个水资源十分匮乏的国家,也是世界上公认的水资源政策和法律较完善的典范,对洗衣机耗水量的要求最为苛刻,能让澳大利亚消费者满意的洗衣机,一定是最节能、环保的洗衣机。在洗衣机使用过程中,由于耗水量越少,衣物就越不容易洗干净、漂干净,而且缠绕和磨损都会增大等问题,给海尔洗衣机的研发提出了新的课题,于是海尔洗衣机找到了FPA,共同推出了匀动力洗衣机,在保证最佳的洗涤效果前提下,最大限度地节约用水。

风靡全球的强势品牌

海尔洗衣机的全球第一是单品牌销量第一,这意味着海尔洗衣机所拥有的忠实用户群是全球最大的,也展现了海尔洗衣机强大的跨国、跨文化发展的能力。
由于中国市场基数巨大,一些产品单靠在中国市场的销量,也能成为全球第一。同时也有一些家电企业通过OEM的方式,成为某种产品产量的全球第一。
与通过拥有多品牌发展及通过OEM所获得“第一”的企业不同,海尔洗衣机的全球第一,不仅仅是通过规模放大取得的,也是通过海外三位一体战略,全方位满足用户需求取得的。
相关数据显示,在对品质要求最为严格的德国市场,每年会新增20万海尔洗衣机用户;在对细节最为挑剔的日本市场,海尔洗衣机已经进入KS、BIC等主流家电连锁渠道,并被列为主推产品;在水资源极其匮乏的澳大利亚,海尔洗衣机达到了当地最高“五星”水耗标准,享受政府的最高节水补贴……
在10多年前,针对欧洲市场,海尔洗衣机还是按着典型的中国思维设计,在洗衣机上设计了很多按键。但是,这些苦心设计的产品出口到欧洲时却受到冷遇,用户一看就说是“典型的中国脸”。
为了让海尔洗衣机有张欧洲的脸,海尔洗衣机联合欧洲当地的专业设计公司进行了几个月的“入户调研”,他们听到的声音是:“请你简单一点!请你可靠一点!”海尔洗衣机开发人员与当地设计人员一起对产品进行了很多改进,既简化了外观,又可方便操作。果然,这种有张欧洲脸的洗衣机受到了当地消费者的欢迎。
为了提高跨国、跨文化的发展能力,海尔洗衣机先后与FPA、VDE、GE、宝洁等公司进行跨业跨界合作,海尔洗衣机将这些全球顶级品牌的优势渗到设计、研发、制造等全球流程的各个环节,使其成为海尔洗衣机发展的一部分。
VDE被誉为全球最苛刻的检测专家,2009年,海尔洗衣机9大系列产品一次性通过VDE认证,同年,亚洲地区首个完全通过VDE认可的实验室在海尔落成;2010年,海尔洗衣机出口欧洲的全系列产品通过了VDE认证,7个系列产品通过VDE性能检测,市场竞争力大幅提升;除了对产品的标准测试之外,VDE和海尔洗衣机还共同对产品进行了12个大项的面向消费者的测试,旨在提升消费者使用的便捷舒适性,双方合作再次升级,同年8月,海尔洗衣机将美洲、澳大利亚的认证业务授权给VDE。
全球第一背后体现的是海尔品牌对消费者的强大吸附能力,这其中包括品牌影响力、品牌号召力和品牌忠诚度。一般来说,通过OEM方式进行的产能扩张,需要的是规模优势、成本优势和质量保证能力。与单纯的产能扩张相比,品牌优势的获得则需要企业在此基础上拥有更多的品牌优势、研发优势、渠道优势等多方面的综合优势。而品牌、研发、渠道等恰恰是中国企业的弱项。
海尔洗衣机全球竞争优势的取得改变了部分中国家电企业靠拼资源、拼劳动力成本、拼价格生存的模式,实现了靠知识产权、靠标准建设发展的路径突破,引领中国企业向产业价值链的高端转移。这不仅是海尔的方向选择,也是中国企业必然的战略选择。海尔为中国企业实现发展方式转型提供了一个可以参照的路径。


  (责任编辑:落雪)


 



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