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洗衣机

洗衣机:滚筒份额突破四成 高端转型成效显著

 


2009年的洗衣机市场,虽然直面国际金融危机带来的压力,但是通过行业企业的全力以赴,加上家电下乡、家电以旧换新、洗衣机新国家标准出台等政策的助力,市场依然没有停止走向成熟的步伐。总体来看,高端滚筒洗衣机放量增长,农村市场开始全面启动,洗衣机新国标9月1日起开始实施,行业由“洗干净”向“洗得好”提升,步入技术比拼期。


 


市场:下半年力挽颓势


 


中怡康使用了“国内洗衣机市场面临3年来首次负增长”来描述今年上半年洗衣机国内市场增长步伐停滞的局面。然而下半年市场发力,不但挽回了销售不利的颓势,而且零售量和零售额同比还出现了增长的趋势,这一点今年十一国庆市场表现得尤其明显。


中怡康对564个市县5129家门店监测数据显示,2009年1-10月国内洗衣机市场零售量和零售额分别同比增长2.09%%和10.52%%。


2009年洗衣机市场最大的看点是滚筒洗衣机市场份额一路高歌猛进,全自动高端及大容量滚筒产品比例增加,影响整体销售量构成。2008年以来,LG、西门子、海尔、小天鹅、三洋、松下等厂家相继调整营销策略,把滚筒型号列入主推产品行列。


在技术领域,配套变频电机的变频洗衣机产品无疑成为市场的亮点。变频洗衣机具有节能、超低噪音、可变水流、高脱水转速等特点,上市后深受用户欢迎,市场份额也进一步扩大。


 


品牌:双寡头竞争趋势明显


 


在品牌表现方面,洗衣机行业双寡头竞争趋势明显。海尔作为行业龙头企业,占据三成市场份额,美的由于旗下拥有美的、荣事达、小天鹅3个洗衣机品牌,生产规模和市场份额已经仅次于海尔,跃居洗衣机行业第二,洗衣机行业已经进入强者恒强的寡头竞争时代。


将2009年1-10月和2008年1-10月各品牌的市场表现进行对比,可以发现市场前10个品牌中有7家是国际品牌,其中除三星外的其他国际品牌竞争力均有所增长;三洋、惠而浦、博世是增长最为明显的品牌,本年累计市场份额分别增长54.18%%、34.21%%和20.50%%,增长点主要来源于滚筒洗衣机在一、二级市场受到了消费者的欢迎。


纵观国内外洗衣机两大阵营市场表现,国内品牌阵营开始逐渐走强。中怡康2009年前10月数据显示:外资品牌零售量份额占比为35.43%%,零售额份额却高达49.42%%;国内品牌零售量份额占比为64.57%%,零售额份额仅占50.58%%。从上述数据可以看出,过去一年企业加大高端滚筒机型的市场推动力,国内品牌正在逐渐摆脱低价冲量的做法,使产品的溢价能力和毛利率获得了大幅的增长。


值得一提的是,多年以来,在高端滚筒洗衣机市场上,外资品牌一直占据半壁江山以上。中怡康监测数据显示,外资品牌所占的市场份额约70%%,国内品牌只有约30%%的市场份额。而今年以来,包括西门子、LG、三洋、惠而浦等外资品牌为进一步抢占高端洗衣机市场进行了积极布局,推出了多款滚筒洗衣机抢占一、二级市场。与此同时,海尔和小天鹅也加大了高端产品的研发力度,纷纷推出了有代表性的滚筒产品。


 


产品:滚筒零售份额突破四成


 


目前人们对滚筒洗衣机的态度从陌生、新鲜逐渐转变为接受,再加上厂家、经销商的合力推广,使得滚筒洗衣机迎来突破性发展。从2009年10月的产品结构变化来看,滚筒洗衣机市场呈现高速增长态势,零售额占比超过四成,增至42.00%%,已经成为企业获得高额利润的重要产品线。随着消费者购买力的进一步增加,预计明年上半年滚筒洗衣机零售额份额有望突破五成。


从2006年-2008年的统计数据不难看出,波轮洗衣机主导地位稳固,占据着大半洗衣机市场,而作为高端产品的滚筒洗衣机,市场份额持续上升,涨势凶猛。中怡康2009年1-10月洗衣机按产品类型划分的分类统计显示:波轮洗衣机零售量市场份额为51.41%%,滚筒洗衣机零售量市场份额为42.00%%,单缸洗衣机零售量市场份额为0.19%%,双缸洗衣机零售量市场份额为6.40%%。


在生产成本增加、行业集中度提高的行业背景下,加大滚筒洗衣机的研发和生产力度成为推动洗衣机全行业产品结构升级、企业战略向高端转移的主要手段,中外厂商也由此展开了滚筒洗衣机和波轮洗衣机高端市场的争夺战。


中怡康数据表明,在整体产品结构中,最突出的变化在波轮和滚筒洗衣机领域,波轮下降比例基本为滚筒所吸纳,滚筒占销售量比例有较明显的上升。2009年1-10月波轮、滚筒洗衣机的零售量规模分别保持了3.3%%和26.0%%的增长幅度;国际品牌以滚筒、全自动波轮产品为主,恰恰迎合了产品更新换代的大趋势,获得了较好的市场回报。


目前在洗衣机产品布局上,在国际品牌中,除松下、三洋、惠而浦外,其他品牌的滚筒产品比重均超过了50%%;而国内品牌中,除海尔、美的外,其他品牌的滚筒产品比重均低于20%%。


 


价格:产品均价整体平稳


 


国际金融危机的影响以及原材料价格的回落,应该带来产品价格的下滑,而2009年洗衣机平均价格并未出现明显走低,具体分析个中原因有3个方面:


其一,滚筒放量增长。滚筒洗衣机定位为中高端,平均售价在3500元以上,今年由于高端产品价格下调,使滚筒洗衣机销售额占比迅速超过四成。从中怡康的监测数据来看,滚筒洗衣机2009年2月均价为3785元,今年的10月均价跌至3712元。


其二,从销售占比最大的波轮洗衣机均价来看,洗衣机的价格处于下行通道。波轮洗衣机2009年2月均价为1728元,今年7月均价跌至1715元。


其三,双缸洗衣机的均价由2008年10月的716元微降为2009年10月的696元。


由此可见,洗衣机3大产品线均价依然处于下行通道,未来仍具备一定的下降空间。另外,从洗衣机价格的变化中,我们还可以看出一个趋势,那就是消费者对中高端产品的接受度进一步加大。从零售额来看,今年1-10月3500元以上洗衣机零售额占比为27.13%%,市场份额进一步扩大。


 


趋势:更加注重节能技术


 


当前,节能减排的压力、技术进步的要求,让家电企业纷纷加大了节能产品开发和推广力度共同推动产业升级,产品向节水节电方向发展。


一个明显的例子是多家企业开始纷纷涉足上游产业链。过去由于国内洗衣机企业不掌握上游核心部件——— —— 电机,导致国内洗衣机品牌在产品更新速度上慢于外资品牌。不过,这样的现状随着近年来海尔、美的、合肥三洋等国内生产企业涉足电机制造得到了改善,增加了国内企业在高端产品研发上的自主权。


另外,在产品研发上,不少企业将把重心转移到节能环保产品的开发上。当前,洗衣机产业已经开始进入变频时代,变频产品最为显著的特征是节能、超低噪音、可变水流、高脱水转速等。可以预见,企业对这类产品的开发和推广力度还将进一步加大。


一个值得关注的行业事件是,今年9月1日洗衣机行业新国标——— GB/T4288-2008《家用和类似用途电动洗衣机》开始实施。此次洗衣机新国标的实施,将提高行业技术门槛,加快全行业技术创新的速度,使我国洗衣机制造技术从“洗干净”向“洗得好”提升,推动全行业走节能发展之路。


  相关链接


2009年1---10月中外洗衣机厂商市场竞争状况


 


2008年9月---2009年9月按产品类型划分零售量市场占比情况


 


 



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