工业和信息化部主管 中国电子报社主办
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洗衣机

新国标促进技术创新 中高端洗衣机渐成市场主流




 



 
 
2009年的洗衣机市场,虽然直面国际金融危机带来的压力,但是通过行业企业的全力以赴,加上家电下乡、家电以旧换新、洗衣机新国家标准出台等政策的助力,市场依然没有停止走向成熟的步伐。总体来看,2009年1-7月的洗衣机市场销量略有萎缩,但是产品均价未显颓势。高端滚筒洗衣机放量增长,农村市场开始全面启动,洗衣机新国标9月1日起开始实施,行业由“洗干净”向“洗得好”提升,步入技术比拼期。


 


市场


高端产品份额持续走高


 


2009年上半年,国内洗衣机市场进入了发展瓶颈期。国家信息中心数据显示,2009年1-8月,国内重点城市(不含农村市场)市场整体销售量规模呈下降趋势,下降幅度比较明显。其原因在于,重点城市市场洗衣机保有量偏高,需求相对平稳,整体规模难有快速增长。中怡康则使用了“国内洗衣机市场面临3年来首次负增长”来描述今年上半年洗衣机国内市场增长步伐停滞的局面。


2009年洗衣机市场最大的看点是滚筒洗衣机市场份额一路高歌猛进,全自动机型高端及大容量产品比例增加,影响整体销售量构成。2008年以来,LG、西门子、海尔、小天鹅、三洋、松下等厂家相继调整营销策略,把滚筒型号列入主推产品行列。


在技术领域,配套变频电机的变频洗衣机产品无疑成为市场的亮点。变频洗衣机具有节能、超低噪音、可变水流、高脱水转速等特点,上市后深受用户欢迎,市场份额也进一步扩大。


今后几年的洗衣机行业将进入以技术竞争为核心的升级期,企业将加大技术创新力度和提高对产品附加功能关注度,使市场天平进一步向掌握核心技术的企业倾斜。


中怡康监测数据显示,2009上半年国内洗衣机市场零售量和零售额分别为1228万台、171亿元,分别同比增长-2.0%%和1.9%%。从中可以看出,2009年上半年,洗衣机市场处于萎缩状态。其零售量规模下降2.0%%,但零售额保持了正增长,主要是因为高端产品份额持续走高。从季度环比来看,降幅逐季度收窄,到2009年第二季度洗衣机市场零售量、额同比增幅双双扭负为正,这主要得益于5月、6月销售趋好。预计下半年洗衣机市场将持续恢复性增长的势头。


从消费者购买来看,越来越多的消费者中意于滚筒洗衣机,从而带来洗衣机产品价格结构也发生变化。


从2006年-2008年的统计数据不难看出,波轮洗衣机主导地位稳固,占据着大半洗衣机市场,而作为高端产品的滚筒洗衣机,市场份额持续上升,涨势明显。中怡康2009年1-7月洗衣机按产品类型划分的分类统计显示:波轮洗衣机累计销售285.42万台,占总零售量的54.07%%;滚筒洗衣机累计销售92.60万台,占总零售量的37.91%%;单缸洗衣机累计销售7.52万台,占总零售量的0.26%%;双缸洗衣机累计销售101.34万台,占总零售量的7.77%%。


 


品牌


行业进入双寡头竞争时代


 


目前来看,洗衣机行业已经进入强者恒强的寡头竞争时代。海尔作为行业龙头企业,占据三成市场份额,美的由于旗下拥有美的、荣事达、小天鹅3个洗衣机品牌,生产规模和市场份额已经仅次于海尔,跃居洗衣机行业第二。


将2009年上半年和2008年上半年各品牌的市场表现进行对比,可以发现市场前10个品牌中有7个是国际品牌,其中除三星外的其他国际品牌竞争力均有所增长;三洋、惠而浦是增长最为明显的品牌,二者份额增长均超过了1.5个百分点,增长点主要来源于全自动波轮产品。另外,小天鹅品牌市场整体呈下降趋势,但在滚筒市场增长了1.2个百分点;而新进品牌美的则是在各细分市场均有所增长。


中怡康市场研究总监彭煜认为,国内洗衣机市场主要分为产品竞争者、行业竞争者、新进入者和地方性品牌。在产品竞争中,博世、西门子、LG、三星、惠而浦、三洋、松下等外资品牌定位高端,主要参与波轮、滚筒洗衣机市场竞争,是市场的有效竞争者;行业竞争者主要体现为海尔与“美的系”的竞争,两大阵营产品线丰富而且覆盖了所有类型产品,竞争比较直接充分;海信、TCL、金羚、航天、新乐电器等品牌则是新进入者或者地方性品牌,多为局部细分市场的填补者,产能销量都较小,主要依靠价格优势获取生存空间。


国家信息中心数据表明,洗衣机市场排名前3位品牌集中度下降,市场份额由去年同期的64.14%%下降至59.55%%。在具体品牌竞争中,海尔整体销售保持第一,松下跃居第二,合肥三洋提升迅速,位列第四。在全自动波轮产品线竞争中,海尔拥有绝对市场领先优势,松下、小天鹅、合肥三洋、惠而浦紧随其后;在全自动滚筒产品线竞争中,西门子、海尔占据半壁江山,进口品牌依然占有整体优势。


纵观国内外洗衣机品牌实力,中怡康2009年7月的数据显示:外资品牌零售量份额占比为35.38%%,零售额份额却高达49.31%%;国内品牌零售量份额占比为64.62%%,零售额份额仅占50.69%%。从上述数据可以看出,过去一年企业加大高端滚筒机型的市场推动力,国内品牌正在逐渐摆脱低价冲量的做法,开始关注产品的溢价能力和毛利率。


值得一提的是,多年以来,在高端滚筒洗衣机市场上,外资品牌一直占据大半份额。中怡康监测数据显示,外资品牌所占的市场份额达到了70%%左右,国内品牌只有30%%左右的市场份额。而今年以来,包括西门子、LG、三星、惠而浦等外资品牌为进一步抢占高端洗衣机市场进行了积极布局,与此同时,海尔和小天鹅也加强了高端产品的研发力度,纷纷推出了有代表性的滚筒产品。


 


产品


  滚筒零售额年内有望破四成


 


在生产成本增加、行业集中度提高的行业背景下,加大滚筒洗衣机的研发和生产力度成为推动洗衣机全行业产品结构升级、企业战略向高端转移的主要手段,中外厂商也由此开始了滚筒洗衣机和波轮洗衣机高端市场的争夺战。


国家信息中心数据表明,2009年1-8月,洗衣机结构中5公斤以上产品销售比例明显提升,其中5.5公斤以上产品比例提升最为明显,比去年同期提高7.78个百分点。


国家信息中心数据进一步表明,2009年1-8月,全自动波轮依然是稳定市场规模的关键,与去年同期相比比例基本持平,维持在63.97%%。在整体产品结构中,最突出的变化在半自动波轮和全自动滚筒洗衣机领域,半自动波轮下降比例基本为全自动滚筒所吸纳,全自动滚筒占销售量比例有较明显的上升。


中怡康数据同样佐证了上述产品结构的变化。2009上半年,在整体市场表现疲软情况下,全自动波轮、滚筒洗衣机的零售量规模仍保持了6.4%%和8.4%%的增长幅度;国际品牌以滚筒、全自动波轮产品为主,恰恰迎合了产品更新换代的大趋势。在国际品牌中,除松下、三洋、惠而浦外,其他品牌的滚筒产品比重均超过了50%%;而国内品牌中,除海尔、美的外,其他品牌的滚筒产品比重均低于20%%。


中怡康认为,目前人们对滚筒洗衣机的态度从陌生、新鲜逐渐转变为接受,再加上厂家、经销商的合力推广,使得滚筒洗衣机迎来突破性发展。从2009年7月的产品结构变化来看,滚筒洗衣机市场呈现高速增长态势,零售额占比增至37.91%%,已经成为企业获得高额利润的重要产品线。随着消费者购买力的进一步增加,预计今年年底滚筒洗衣机的零售额份额有望突破四成。


此外,大容量是2009年以来洗衣机市场上的又一卖点。此前受技术和成本限制,滚筒洗衣机以4-5.5公斤的产品为主,波轮洗衣机以4.5-6公斤产品为主。而随着技术的成熟和市场需求的变化,企业纷纷加大大容量产品的推广力度。进入2009年,大容量洗衣机成为不少企业的主推产品,如三洋“斜滚筒”、小天鹅“衣锘”、西门子“3D正负洗”、惠而浦“智逸7”、伊莱克斯“N级时控”等。从最近18个月来看,主要企业共有587款新品上市,其中≥6公斤产品的占比已超过60%%。


从产品类别来看,中怡康2009年7月的零售量统计显示:波轮洗衣机依然占据洗衣机市场的半壁江山,零售量占比为57.36%%,与去年同期相比增长了1.26%%;滚筒洗衣机零售量占比为 19.02%%,较去年同期的16.07%%增长2.95%%;双缸洗衣机零售量份额占比为20.81%%,相比去年同期的24.09%%减少了3.28%%,虽然依旧是市场第二大产品类型,但很快将被滚筒洗衣机型取代;单缸洗衣机市场份额继续萎缩,零售量份额占比仅为1.55%%。


 


价格


滚筒洗衣机成本走低


 


今年以来,洗衣机价格基本趋于平稳,没有较大的涨跌。虽然原材料价格回落,但是由于企业纷纷加大中高端产品的推广力度,整体来看,洗衣机均价略有上扬。


来自中怡康的监测数据显示,2008年12月洗衣机均价为1769元,而2009年7月的洗衣机均价为1889元,上涨了120元。


国家信息中心的检测数据也显示:与去年同期相比,2009年1-8月,国内洗衣机整体和分产品类别价格水平处在上行阶段。其中,洗衣机整体平均价格为2056元,同比上涨6.98%%;半自动波轮洗衣机均价为719元,同比上涨1.80%%;全自动波轮洗衣机均价为1743元,同比上涨2.10%%;全自动滚筒洗衣机均价为3762元,同比上涨2.34%%。


事实上,国际金融危机的影响以及原材料价格回落的带动,应该带来产品价格的下滑。洗衣机价格出现小幅上扬,并不简单意味着洗衣机产品的价格上涨,原因体现在以下3个方面:


其一,滚筒放量增长。滚筒洗衣机定位为中高端,平均售价在3500元以上,而滚筒洗衣机销售占比的增长,也势必带来洗衣机均价的上涨。从中怡康的监测数据来看,滚筒洗衣机的均价在2008年12月为3779元,而今年的7月仅为3736元。


其二,从销售占比最大的波轮洗衣机均价来看,洗衣机的价格处于下行通道。波轮洗衣机均价在2008年12月为1723元,而今年的7月为1706元。


其三,双缸洗衣机的均价由2008年12月的713元微降为699元。


由此可见,洗衣机虽然平均价格整体略有上扬,但是具体到各主要产品线,均价还是处于下行之中的。滚筒洗衣机进入加速普及期,提升洗衣机整体均价,而原材料价格回落,带来衣机成本走低,导致各产品线价格均略有下调。


从洗衣机价格的变化中,我们还可以看出一个趋势,那就是消费者对中高端产品的接受度进一步加大。中怡康监测数据显示,今年1-7月,分价格段看,零售量占比前五的洗衣机产品为 600-800元11.10%%、1800-2200元10.35%%、1400-1600元10.15%%、3500元以上 9.81%%、1200-1400元9.33%%。


值得关注的是,3500元以上的产品占比接近10%%,而这一数据在去年同期为8.2%%。一年的时间,3500元以上产品的销售占比再次有了1.61个百分点的增幅。


从零售额来看,这一趋势更为明显。今年1-7月,3500元以上洗衣机零售额占比为24.23%%,为最高占比,名列第二的为1800-2200元价格段产品,零售额份额为10.95%%,3500元以上高端产品的零售额份额为该价格段零售额份额的两倍多。这也在价格层面佐证了滚筒洗衣机市场份额增长的趋势。


 


渠道


从连锁卖场走向多元化


 


中怡康1-7月洗衣机总零售量按渠道划分的市场份额统计显示:家电渠道依然是洗衣机销售的主要渠道,占比达到79.90%%,去年同期为76.70%%;百货和超市两大渠道的占比分别为15.35%%和4.75%%,去年同期分别为15.90%%和7.40%%,其中超市渠道下滑明显。我国幅员辽阔,各省、市、自治区经济发展程度、消费能力各有不同,因此区域市场的渠道分销能力并不均衡。广东、江苏、浙江、山东、上海、北京、四川7省市消费能力较强,占据全国约半数的零售额市场份额。


今年还需要关注的是家电下乡的全国推广。随着家电下乡的不断推进,三、四级渠道开始成为一根根联系厂家和消费者之间的“毛细血管”。虽然每个网点销量比较少,但是积少成多,其容量不容小觑。记者从家电下乡管理网站上了解到,截至今年8月,全国家电下乡销售洗衣机398971台,销售金额为4.39亿元。家电下乡洗衣机销售量排前5名的省份分别为河南5.91万台、山东4.77万台、四川3.89万台、湖南2.56万台、安徽2.32万台。


此外,今年以来,网络销售渠道开始介入白电产品的销售网络。包括京东电子商城、新七天等电器网购平台开始销售部分品牌的洗衣机产品。新七天官方发言人杭敏告诉记者,该网站销售的西门子、博世品牌洗衣机,每月销售额不断上升。此外,日前,海尔以空调试水,介入网络销售领域,一旦该模式成功,将全面覆盖所有产品线。网络销售凭借无库存压力、中间环节较少,具备价格优势。其在国际金融危机来袭后,成为众多白领人士购物的新选择。洗衣机产品对于后期安装要求相对不是很高,也比较适合于网络销售。可以预见,该渠道在今后的发展中,还具备更多的拓展空间。


回过头再来看渠道王者家电连锁渠道,压力也是不小。全国连锁渠道与区域渠道之间竞争日趋激烈,而网络渠道凭借价格优势、三、四级渠道凭借深耕优势等,也在微小却不停止地改变渠道的格局。今年以来,全国家电连锁取消进场费,紧密联系厂家,多方面达成合作,就是连锁渠道面对竞争态势所做的改变。


 


技术


挺进上游变频压缩机领域


 


今年的洗衣机市场,技术的进步成为不少龙头企业奋力挥舞的大旗。过去由于国内洗衣机企业不掌握上游核心部件——— 电机,导致国内洗衣机品牌在产品更新速度上慢于外资品牌。不过,这样的现状随着近年来海尔、美的、合肥三洋等国内生产企业涉足电机制造得到了改善,增加了国内企业在高端产品研发上的自主权。


对于企业转战高端市场的做法,中怡康市场研究总监彭煜认为,目前,生产企业除了进行规模和成本竞争外,更重要的是,大家均对高端市场加大了投入,紧跟市场需求变化、不断深化技术创新来驱动企业发展。


寻求技术突破显然是国内企业解决高端产品研发问题的好方法。海尔洗衣机今年率先在行业打起了技术牌,先是和美国GE(通用电气)合作S-D变频驱动系统技术,使产品达到节能和静音的双重效果。此外,海尔还开发了“S-e复式平衡环技术”,该技术整合了欧式、日式两种平衡系统具有的低震动和人性化的优势,创新性地采用了“钢球+液体”组成的多腔复式平衡系统来解决洗衣机的动平衡问题。“美的系”洗衣机今年则在技术上重点开发了变频滚筒洗衣机、直流无刷电机变频波轮洗衣机等新产品,并加大了对全新滚筒洗干一体机产品和热泵型洗涤烘干一体机的研发。


 


趋势


节能成大势所趋


 


当前,节能减排的压力、技术进步的要求,让家电企业纷纷加大了节能产品开发和推广的力度。洗衣机产品作为大家电之一,近年通过技术进步正努力朝着节水节电方向,由“洗得净”向“洗得好”转变。


节能是洗衣机行业发展的趋势,符合中国家电制造业未来发展的大势。记者从多家洗衣机品牌处了解到,未来不少企业将把重心转移到节能环保产品的开发上。当前,洗衣机产业已经开始进入变频时代,变频产品最为显著的特征是节能、超低噪音、可变水流、高脱水转速等。可以预见,企业对这类产品的开发和推广力度还将进一步加强。


9月1日,洗衣机行业新国标——— GB/T4288-2008《家用和类似用途电动洗衣机》开始实施。此次洗衣机新国标的实施,将提高行业技术门槛,加快全行业技术创新的速度,使我国洗衣机制造技术从“洗干净”向“洗得好”提升,推动全行业走节能发展之路。


新标准中规定:羊毛洗涤性能的规定值为洗净比应不小于0.65,缩水比应不大于0.70。其中,磨损比滚筒洗衣机不大于0.60、波轮洗衣机不大于0.70、搅拌式洗衣机不大于0.75。


此外,由于此前行业标准缺乏对洗净均匀度的考核,使得一些企业钻了标准的空子,因此此次标准修订特意增加了对洗净均匀度的检测方法和限定值的规定,这对洗衣机洗涤质量的衡量至关重要。新标准规定,波轮式洗衣机洗净均匀度的限定值为不小于86.0%%,滚筒式洗衣机不小于92.0%%,搅拌式洗衣机不小于94.0%%。


另外,为了避免企业间争端、增加企业诚信,此次标准修订还引入明示允许偏差制度。根据《电动洗衣机能效标识实施规则》的要求,从2007年3月1日开始在家用洗衣机上标识洗衣机能效等级,并标明产品的洗净比、耗电量和用水量的实际数值。由于当时标准没有对明示值偏差做出具体要求,再加上我国检测机构的水平参差不齐和某些企业的诚信度欠缺,造成消费者和企业纠纷增加,同时也给一些不法企业造成了可乘之机,严重影响了能效标识制度的实施。


因此,此次新国标中明确增加了明示值允许偏差,具体要求是:洗净比允许偏差为-0.035、用水量允许偏差为+7%%、洗净均匀度允许偏差为-0.4%%。


对于洗衣机新国标的实施,由于洗衣机全行业在技术储备上已经达到国际较为先进的水平,主流厂家普遍反映达标没问题。相比之下,一些不规范的小厂家将不得不面临严峻的考验,凡跟不上行业发展步伐的企业将遭到淘汰。


2009年1-7月洗衣机市场国内外品牌零售量和零售额对比



 数据来源:中怡康


2009年1-7月洗衣机分产品类型零售额占比情况


 


数据来源:中怡康


2008年12月-2009年7月洗衣机均价变化情况



数据来源:中怡康


2009年1-7月洗衣机市场分渠道零售额占比情况


 


数据来源:中怡康


2008年1-8月与2009年1-8月洗衣机分品类销售量占比情况


 


数据来源:国家信息中心


 



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