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北京中怡康时代市场研究有限公司家电研究部经理 易滢婷




2008-2009年中国洗衣机产品结构及高端市场分析与预估

  大家好,我是中怡康家电研究部的易滢婷,今天很高兴能够来到这里,首先感谢会议主办方能够让我们今天有时间在这里一起来讨论一下中国洗衣机市场的一些发展情况,另外说明一下,本来这次大会是由我们公司的研究总监彭玉先生参加,但是他临时有事,所以临时换成了我。下面我就开始今天的报告。

  我报告的题目是2008-2009年中国洗衣机产品结构及高端市场分析及预估。报告一共分成三个部分,首先我们一起看一下中国洗衣机市场的产品结构情况,第二部分是中国洗衣机高端市场的分析,最后我们来展望一下中国洗衣机市场的未来。

  首先是产品结构的情况,首先今年虽然对家电行业来说不是很顺利的一年,但是对洗衣机市场来说却还是比较红火的,它的规模增长速度是明显快于06年和07年,大家从这张图上可以看到,2008年1到7月中国洗衣机市场的零售量达到了1178万台,跟去年同期相比增长是9.6%%,零售额是达到了157.7亿元,比去年同期增长了19.3%%,跟07年06年的增长率相比都是更快的。我们来看一下产品结构,从产品结构我们可以看出,波轮洗衣机仍然是中国洗衣机市场的主流,无论是量还是额都已经超过了55%%,滚筒洗衣机的增长速度是尤其迅猛的,大家可以看到2008年1到7月,滚筒洗衣机的零售份额已经超过了三分之一,已经达到了34.4%%。再来看一下容量段的结构变化,从这些数字中我们可以看到,中国的洗衣机市场是在不断的朝大容量的方向发展,无论是双缸还是波轮还是滚筒,它们的容量段都出现了不同程度的上移,首先来看一下波轮,它的主流的容量段是4.6到5公斤,这个紫色的区域,滚筒的主流容量段是5.1到5.5公斤。虽然他们是主流,但是他们的零售量份额却都呈下滑的趋势,如果认真看的话,其实这两个容量段是这两个市场的分界点,高于这个主流容量段的零售量份额都在不断的增长,低于这个主流容量段的其他容量段都在不断的萎缩。从整个洗衣机市场来看都在朝大容量的方向发展。正是由于容量段的上移以及一些成本上升等等因素的影响,所以08年洗衣机各品类的均价都在保持继续的上扬,大家从这张图上可以看到红色的是洗衣机全部市场的均价,06年07年到08年一直在上涨,最上面这条线自然就是均价最高的滚筒,它的平均价格也是在快速上升。同样这条绿色的线代表的是波轮,波轮市场均价也是在上涨,但是它的涨价速度稍微更缓慢一些。其余双缸和单缸两者的价格都比较平稳,但是也没有出现降价的迹象。由于主要品类洗衣机的均价在上涨,以及整个洗衣机市场滚筒占比不断的上升,所以在08年1到7月,1600元以上各价格段的销量占比都在不断的提升,大家从这个图上可以看得非常的清楚。尤其需要关注的是3500元以上的这些价格段,之前有一位演讲者也说过,3500元以上增长的速度是尤其快的。从08年1到7月零售量的份额就已经达到了7.8%%,仅仅7个月就比去年上升了2个百分点。

  我们再来看一下中国洗衣机的高端市场。首先何谓洗衣机的高端市场,划分的方法是多种多样的,在这篇报告当中,波轮和滚筒洗衣机的市场两者的平均价格相差比较远,所以我们分开进行讨论,同时我们采用了中怡康的四分法,就是按照一定时期内零售额占比的25%%找出价格的分界点。然后将整个市场划分成为四档,最高的那一档我们就定义为高端市场,这个高端市场零售份额肯定是占25%%,但是相应的零售量的份额肯定不及于其他几个档的市场,零售量份额基本上保持在15%%左右,这个是中国洗衣机市场一个特殊的方面。

  下面我们用这种方法进行讨论,首先随着洗衣机市场产品价格的不断攀升,近几年各个档次的市场价格分界点在逐年的提升,关注一下高端分界点的两个价格,首先这是波轮,波轮的高端分界点价格在2298元,这个意思就是在2008年1到7月,高于这个价格的波轮洗衣机市场,就是我们所要讨论的波轮高端市场,这一段市场零售额占比是达到了25%%,滚筒相应的是高端分界点在5135元,这个同样代表高于5135元的滚筒市场就是我们所要讨论的高端滚筒市场,它的零售份额也是占整个滚筒市场的25%%。正如我们之前所提到的,高端市场的零售量份额基本上是稳定在15%%左右,左边这个是波轮,基本上06年、07到08年1到7月基本上都在15.2%%、15.3%%左右徘徊,基本上都是稳定的。从这里可以看出,高端分界点的价格不断上升更多的是由单品价格的提升决定的。

  我们再来看一看高端的洗衣机市场有哪些特点,首先我们可以看到它的容量偏大,而且有进一步扩大的趋势。比如说波轮市场,之前我们提到在整个波轮市场,它的主流容量段在4.6到5公斤这个容量段,就是紫色的条块,刚才划分出来的高端市场当中,主流容量段则是5.6到6公斤,这个颜色的容量段,整整高出了两个容量段,明显的容量是偏大的。在滚筒市场,虽然主流容量段跟整体波轮的主流容量段是一样的,都是这个紫色的区域,是5.1到5.5公斤的区间,但是我们可以发现,它大于7.1公斤的超大容量的滚筒在高端市场当中占有非常重要的地位,已经达到了27%%的零售量份额。

  高端洗衣机市场的第二个特点就是善打技术牌,比如说在高端波轮领域,卖点是非常的丰富,各品牌可谓是八仙过海,各显神通,但是主要是围绕着环保、健康、防缠绕、低磨损、装饰性效果等功能,洗衣机智能化,洗衣方式不断的创新,更加人性化的特征,比较有代表的系列就是海尔的双动力系列、松下的双循环泡沫系列、小天鹅的水魔方系列等等。在滚筒市场也有非常多的卖点,非常突出的一点就是烘干功能,基本上可以说烘干功能接近于高端滚筒的一个标准的配置,从这个图中我们可以看出,在高端滚筒市场当中有84%%的都带有烘干功能,而且在不断的提升。我们不妨跟滚筒的非高端市场进行一下对比,在非高端的滚筒市场中,只有6%%的产品带有烘干功能,所以可以从一种程度上说,是不是带有烘干功能可以成为是划分该产品是否是高端滚筒产品的一个标志。这两个特征一个是容量偏大,而且不断的扩大,第二个是善打技术牌,这两点既是高端洗衣机市场的特征,而且也是高端洗衣机市场分界点不断走高的两个原因。正是由于有了这些卖点,大容量、技术好附加的功能,可以让高端洗衣机卖出更高的价钱。

  我们来看一下品牌竞争格局,我们刚才提到过,无论是高端的滚筒还是高端的波轮,基本上零售量的份额都是占了15%%左右,首先来看一下波轮这个高端市场的品牌竞争格局,我们可以盘道,海尔占了43.4%%,其次是松下26.6%%,再其次是小天鹅10.3%%,后面还有LG、三洋、三星、惠尔浦、荣事达等等品牌,在高端的滚筒市场我们可以看到,排名第一的是西门子,35.7%%,其次是海尔20.3%%,再其次是松下17.8%%,还有LG、三星、三洋、东芝、伊莱克斯等品牌,高端贯通外资占比是比高端波轮外资占比要高的。

  第三部分我们展望一下洗衣机的未来,主要是对于市场规模和产品结构进行预测,首先我们不妨来畅想一下,既然是洗衣机的未来,我们想一下未来的洗衣机会是什么样子。下面我给大家介绍一款概念型的洗衣机,这就是我封面上的一张图片,大家可能想不到这是洗衣机,它是出自一位印度设计师之手,不是方方正正的设计,但是看上去样子很习尚,不需要再放在洗手间,可以作为一个时尚的沙发摆在客厅里,可以坐在上面,当然也不用水和洗涤剂,因为用的是电离空间,有点像高压气枪,也不用烘干,因为是免水的,即洗即干,当然这是概念性的,还需要一段时间。

  下面我们回到实际当中,我们看到08年洗衣机市场预计会全面丰收,零售量可以达到2115万台,预计比去年增长8.9%%,零售额可以达到285亿元,预计比去年增长16.6%%,09年预计会继续高速增长,但是速度稍微会放慢一点。在零售量上可以达到2280万台,比去年增长4.8%%,零售额可以达到321亿元,比去年增长12.6%%,这是市场总体规模的一个预测。下面我们来看一下产品结构的变化,我们预计滚筒洗衣机在09年应该会继续保持量额齐升的发展态势,具体在08年全年,它将达到9.9%%,这是零售量的份额,在09年预计将达到10.5%%,同时波轮也将在零售量上保持继续上升的态势,09年它的零售量份额将达到46.1%%,同时在零售额上波轮可能就稍微要出现一点下滑,可能要从08年的54%%降至53.3%%,但是滚筒就不同了,它的零售额也将继续增大,从08年的24.9%%增至29.5%%,这是全国整体市场的结构变化。

  我的报告结束了,非常感谢。


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