洗衣机

大容量及滚筒放量增长 竞争进入综合实力比拼

作者:左延鹊来源:中国电子报发布时间:2008-09-25 15:22我要评论





展望未来,中国洗衣机行业将进入一个比拼企业生产规模、产业链整合能力、提高终端服务能力、增强核心技术研发能力的时代。


 


2007年-2008年中国洗衣机市场整合加速,销售量基本稳定,销售额增幅较大。中怡康市场研究机构数据显示:2007年中国洗衣机市场零售额、零售量的增长率分别达到31.0%%和23.8%%。2008年1-7月洗衣机按产品类型划分的监测数据显示,波轮洗衣机零售量占比为57.43%%,成为市场的主力产品;滚筒洗衣机零售量占比16.08%%,与去年同期相比增长显著。


由此看来,随着洗衣机企业加快产品结构调整的步伐,未来企业为谋求更多的利润将把竞争重点放在2500元以上的中高端产品上,特别是滚筒洗衣机不再“曲高和寡”,其市场潜力已经被激发,显露出巨大的市场商机。未来以大容量、滚筒为核心的高端产品将成为厂商争夺的重点。


随着市场竞争的加剧,产品生命周期正在大幅缩短,新产品已经成为洗衣机生产企业扩大市场份额和调整产品价格的重要筹码,新产品的研发水平、市场化速度以及市场接受程度越来越成为考察生产企业整体水平的重要指标。


 


市场:零售额同比增两成


 


2007年-2008年中国洗衣机市场进入成熟期,销售量基本稳定,销售额增幅较大。中怡康市场研究机构数据显示:2007年中国洗衣机零售市场呈小幅增长,零售量同比增长7.3%%,更新换代和二、三级市场的增长成为其主要来源。此外,行业进入内部结构调整时期,面对生存成本上涨和有限的市场空间,企业更加关注利润,生产更加理性。2007年-2008年,中国洗衣机市场零售额增长大于零售量增长。


在产品方面,2007年-2008年单缸洗衣机加速退市,滚筒洗衣机成为新的市场增长点。中怡康市场研究机构数据显示:2007年中国洗衣机市场零售额、零售量的增长率分别达到31.0%%和23.8%%。2008年1-7月洗衣机按产品类型划分的统计数据显示:波轮洗衣机累计销售293.37万台,占总零售量的57.43%%;滚筒洗衣机累计销售82.22万台,占总零售量的16.08%%;单缸洗衣机累计销售11.22万台,占总零售量的2.20%%;双缸洗衣机累计销售124.29万台,占总零售量的24.30%%。


2007年-2008年,中国洗衣机市场容量段重心向上偏移明显,5.5公斤以上产品市场份额逐年增加,2007年零售额和零售量占比分别达到45.8%%和48.9%%,2008年1-7月零售额和零售量占比则激增至53.46%%和53.89%%,大容量洗衣机已成为市场主流规格。2008年1-7月份累计零售量分容量段的销售显示:<4.4公斤的洗衣机零售量占比为6.48%%,4.5公斤-4.9公斤的洗衣机零售量占比为10.49%%,5.0公斤-5.4公斤洗衣机零售量占比为29.14%%,≥5.5公斤的洗衣机零售量占比为53.89%%。此外,在双缸、波轮、滚筒等细分市场,5.5公斤以上产品均有不同程度的增长,其中,在滚筒洗衣机市场,5.5公斤以上的产品开始取代5.0公斤-5.4公斤产品成为市场主流规格。


涨价是2007年-2008年洗衣机行业最受关注的问题。过去一年间,受原材料和运营成本上涨等因素的影响,各细分类别产品价格均有所上涨。国家信息中心数据显示,与2007年同期相比,2008年1-7月洗衣机的平均价格整体增长6.28%%。此外,今年上半年受产品价格上涨的影响,洗衣机市场呈现高端发展趋势,销售重心向上偏移,2501元-4000元价格段零售量占比由2007年的15.08%%提升至目前的18.31%%,显现出良好的获利空间。与之对应的是,1500元以下的低端市场零售量占比由2007年的50.58%%下滑为目前的43.76%%。


从洗衣机品牌市场表现来看,2007年-2008年除个别品牌外,前几大品牌均呈现出良好的增长态势,其中海尔增速超过总体市场均值,显现品牌效应。从细分品类市场来看,在滚筒洗衣机市场,海尔、西门子占据市场主要份额,但西门子市场占有率出现明显下滑;在波轮洗衣机市场,海尔优势明显且市场份额逐年提升,市场第一名位置更加巩固;在双缸洗衣机市场,国内品牌优势明显,海尔、小天鹅、荣事达占据市场七成以上的零售额份额。


此外,对于2008年洗衣机市场而言,清明节、端午节、五一节3个“小长假”对于洗衣机厂商而言,带来的是商业销售的正比增长,收获良多。在清明节、五一节两周内,5.1公斤-5.5公斤段滚筒洗衣机扮演主角,5.6公斤-6.0公斤段波轮洗衣机表现不俗。对此,中怡康进行了如下分析:第一,与平常周相比,4.6公斤-5.0公斤段波轮洗衣机和大于5.0公斤段波轮洗衣机在清明节、五一节两周内产品销售比重加大;第二,在五一节当周,5.1公斤-5.5公斤段滚筒洗衣机市场份额增长迅猛,零售量约为7万台,占比激增至29.54%%。对于洗衣机在高端产品上销量激增、市场占比显著提升的变化,中怡康认为是外资品牌在高端市场上演价格战所至。


 


品牌:进入强者恒强时代


 


2007年-2008年,洗衣机行业出现了一系列的整合事件:荣事达和小天鹅被美的并购、美菱被长虹控股、金羚被外资品牌收购等。目前,美的旗下已经拥有了美的、荣事达、小天鹅三个洗衣机品牌,生产规模仅次于海尔,跃居洗衣机行业第二。此外,今年4月海信与惠而浦牵手组建新公司,目标直指制造高端滚筒洗衣机。这一系列现象表明洗衣机品牌集中度加剧,成为2007年-2008年洗衣机市场的真实写照。


国家信息中心数据显示:2007年-2008年,洗衣机品牌集中度提高且呈现高度集中态势:前5名市场占有率由2007年的72.36%%提高到2008年的78.27%%;前10名市场占有率由2007年的92.87%%提高到2008年的96.44%%,前5名提升比例明显高于前10名,品牌集中度在高位聚拢。


从国内外品牌实力对比来看,中怡康今年7月份数据显示:外资品牌零售量份额占比为29.81%%,零售额份额却高达44.57%%,外资品牌的高端战略使其品牌溢价能力提升;相比之下,国内品牌零售量份额占比为70.19%%,零售额份额仅占55.43%%,这与国内品牌平均单价偏低、依然沿袭低价冲量的做法有关。值得一提的是,国内传统品牌海尔、小天鹅、荣事达三家共获得57.14%%的零售量份额,占据洗衣机市场的“半壁江山”。


海尔2007年以来零售额增幅超过整体市场平均水平,呈现良好的市场运作状态;其零售量市场份额稳步提升,随着松下、三星等洋品牌的强势进攻,零售量份额保持平稳,牢牢占据三成的市场份额,强势短时间内难以撼动。


小天鹅在今年2月被美的收购后,经过几个月的调整,已扭转销售收入今年1-4月持续下滑的势头,5月份收入与去年同期持平,6月份增长近40%%,7月份和8月份收入同比增长超过80%%,开始显现调整的效果。荣事达则在2007年-2008年成功扭转了2006年因重组造成的下降态势,2007年和2008年上半年以来呈现上升态势,市场份额表现稳定。目前,美的在完成了小天鹅和美的的连续收购之后,“美的系”旗下的小天鹅、荣事达、美的三大品牌市场份额合计24.54%%,在与其他品牌拉开明显差距的同时,开始了对海尔的追赶。


目前,在品牌格局方面,根据中怡康数据显示:2008年1-7月排名前3位的品牌是海尔、小天鹅、荣事达。与去年前10位排名相比,个别品牌因为出现大幅增长态势,从而导致排名有所改变,其中比较突出的有,三洋由去年的第9位升至第6位,LG由去年排名第6位降至第7位。


 


产品:滚筒开始放量增长


 


从2007年开始,生产成本增加、行业集中度提高成为推动洗衣机全行业产品结构升级、企业战略向高端转移的主要因素,中外厂商也由此开始了滚筒洗衣机和波轮洗衣机高端市场的争夺。从2007年-2008年产品结构的变化来看,滚筒洗衣机市场呈现放量增长,零售额占比增至34.37%%,已经成为企业获取高额利润的重要产品线。


中怡康市场研究机构2008年7月份按产品类别划分的市场零售量构成变化数据显示:波轮洗衣机依然占据洗衣机市场的半壁江山,零售量占比为57.36%%;滚筒洗衣机零售量占比为16.07%%,与去年相比权重不断增大,增幅为13.97%%;双缸洗衣机零售量份额占比为24.09%%,虽然依旧是市场第二大产品类型,但相比去年同期呈现下滑趋势;单缸洗衣机市场份额继续萎缩,零售量占比仅为2.42%%。国家信息中心相关数据显示:2008年1-7月滚筒洗衣机零售量占比已经达到19.99%%,年度增长20%%的目标已经基本实现,如果今年十一黄金周能够延续往年的销售势头,今年年底滚筒洗衣机零售量占比有望达到22%%-24%%。


中怡康时代市场研究机构2008年1-7月份的数据显示:在滚筒洗衣机主要品牌产品结构中,外资品牌滚筒洗衣机零售额占比达到了71.85%%;而国内品牌滚筒洗衣机零售额占比仅为28.15%%,进入前10强的企业仅有海尔、小天鹅两家企业。值得欣喜的是,我们看到小天鹅、美的、金羚、海信等国产洗衣机厂家加大了对滚筒洗衣机的投入,纷纷推出外形薄而小、功能强大的新品,走上了滚筒洗衣机发展的快车道。国内洗衣机品牌积极参与滚筒洗衣机市场角逐的做法,也使得外资品牌的市场份额相比去年同期不断走低。


据中怡康滚筒洗衣机2008年1-7月份零售量市场份额的统计排名,作为专做滚筒洗衣机的西门子,以29.29%%的零售量份额居首位,海尔则以28.63%%的市场份额位居第二,与西门子已是并驾齐驱,西门子滚筒优势已经开始减弱。随着国内品牌在滚筒方面研发力度的愈益加大,以及其他外资品牌市场地位的上升,西门子滚筒“老大”的地位将受到越来越大的挑战。


目前,洗衣机生产厂商在滚筒洗衣机市场的投入增大已显而易见。比如,滚筒洗衣机已经占据LG和三星六成以上的零售额比例,占比为62.54%%和65.83%%;在海尔产品结构中,滚筒洗衣机的零售额占比已经达到27.72%%。


与2007年同期相比,2008年上半年洗衣机平均价格呈现小幅上涨,均价涨幅为6.00%%,其中单缸洗衣机和滚筒洗衣机涨幅最大,分别为9.38%%和6.26%%。


 






价格:均价小幅上涨


 


 


目前来看,2007年-2008年洗衣机价格上涨主要缘于以下三个方面:受钢材、铝材等原材料价格持续上涨影响,洗衣机生产成本增加;各生产企业和销售商大力推行健康、节能、环保新产品,一些低端洗衣机逐步退出市场,新产品上市推动市场价格上涨;零售、渠道商兼并带来的渠道成本增加。


与2007年同期相比,2008年上半年洗衣机平均价格呈现小幅上涨,均价涨幅为6.00%%,其中单缸洗衣机和滚筒洗衣机涨幅最大,分别为9.38%%和6.26%%。国家信息中心预测认为,整体产品平均价格上涨的局面在下半年还会延续,但增幅变化的决定因素在于全自动波轮高端比例的变化与滚筒比例提高能否实现,毕竟全自动波轮的销量比例在 60%%以上,对整体市场产品平均价格影响最大。


中怡康全部洗衣机市场价格变化趋势显示:2008年7月波轮洗衣机的平均单价为1710元/台,同比增长了5.16%%;2008年7月滚筒洗衣机的平均单价为3752元/台,同比增长了5.21%%;2008年7月双缸洗衣机的平均单价为696元/台,同比增长了3.41%%;2008年7月单缸洗衣机的平均单价为303元/台,同比增长了9.38%%。


截至2008年7月,按价格段划分,<800元价格段洗衣机市场零售量占比为 21.1%%,同比下降17.8%%;801元-999元价格段洗衣机市场零售量占比为8.2%%,同比增长6.4%%;1000元-1799元价格段洗衣机市场零售量占比为35.30%%,同比下降1.4%%;1800元-2899元价格段的洗衣机市场零售量占比为 21.30%%,同比增长10.9%%;2900元-3500元价格段的洗衣机市场零售量占比为6.0%%,同比下降7.1%%;>3500元价格段的洗衣机市场零售量占比为8.2%%,同比增长41.3%%。


 


渠道:看好百货、超市


 


决胜终端,赢在零售,洗衣机与其他家电产品一样,在渠道为王的时代,企业的渠道建设已经成为产品能否制胜市场的重要杀手锏。中怡康2008年7月份洗衣机总零售量按渠道划分的市场份额统计显示:家电渠道依然是洗衣机销售主渠道,占比达到了76.70%%,与去年同期相比变化不大;百货和超市两大渠道的占比分别为15.90%%和7.40%%,呈现小幅增长的态势。


此外,由于我国幅员辽阔,各省、市、自治区经济发展程度、消费能力各有不同,因此区域市场的渠道分销能力并不均衡。2007年,广东、江苏、浙江、山东、上海、北京、四川7省消费能力较强,占据全国约半数的零售额市场份额。此外,洗衣机普及率相对较低的海南省显现出良好的市场增长态势,以28.7%%的增长速度位居首位。


 


趋势:技术是立足根本


 


2007年-2008年是中国洗衣机产业加剧整合的一年。目前,国内洗衣机销量在前20位的品牌中,荣事达和小天鹅被美的并购、美菱被长虹控股、金羚则被外资品牌收购、海信与惠而浦合作,一系列的整合背后折射出中国洗衣机行业将进入一个比拼企业生产规模、垂直产业链整合能力、提高终端服务能力、加强核心技术研发能力的时代。


国家信息中心数据显示:2007年前5大洗衣机厂商的市场占有率接近49.8%%,同时有38个洗衣机品牌退出市场,占2007年全部品牌的40.86%%,品牌淘汰率居四大家电产品之首。行业第一阵营企业开始逐步抢占落后品牌的市场份额,洗衣机行业的集中度正在提升,未来几年中小规模生产企业生存空间将会日益恶化,品牌淘汰率将进一步加大。


从产品结构来看,随着城镇化速度不断加快和居民购买能力的增长,消费者对中高端洗衣机的需求也在不断加大。特别是平均收入水平较高的超大、特大型城市,对洗衣机的节能、节水、时尚以及家居配套等要求都在不断提高。中高端产品的市场需求也将带动洗衣机企业加快产品结构调整的步伐,未来企业将把竞争重点放在2500元以上的中高端产品上。


此外,随着市场竞争的加剧,产品生命周期正在大幅缩小,新产品已经成为洗衣机生产企业扩大市场份额和调整产品价格的重要筹码,新产品的研发水平、市场化速度以及市场接受程度越来越成为考察生产企业整体水平的重要指标。中怡康数据显示,2007年新品市场表现在以下三个方面:第一,新品推出节奏各月表现不一,旺季到来的9月是市场推出新型号最为集中的时间,共上市 119款;第二,2007年波轮上市型号最多为 298款,5.5公斤以上产品成为新品最主要规格,达到424款;第三,2007年高附加值产品发展势头较好,其中3000元以上新品数量为131款,达到新品市场的21.9%%。国家信息中心相关统计数据显示:与2007年同期相比,2008年上半年各生产企业推出的新品销售量占有率从去年同期的4.36%%提高到23.67%%,提高了19.31%%,为历年之最。


从销售渠道来看,未来洗衣机行业即将进入规模更新换代的时期。与此同时,在一、二级市场洗衣机拥有量已经饱和的情况下,开拓庞大的、逐渐成熟的三、四级市场成为制造商和渠道商共同主攻的方向。特别是,今年年内“家电下乡”工程将由目前山东、河南、四川三省试点有望推广到黑龙江、安徽、湖北、湖南等12个省份,为洗衣机行业提供良好的发展契机,洗衣机企业应加强渠道下沉和三、四级市场的营销。目前来看,在三、四级市场,朋友介绍和自己的使用经验成为影响消费者购买洗衣机的首选,因此能否在三、四市场建立良好的口碑,对于提升产品的市场占有率将起到重要的促进作用。


最后从技术发展趋势来看,主打节能、节水技术的“绿色洗衣机产品”正在成为消费者购买洗衣机的重点,而产品设计则呈现高度自动化、智能化、人性化的特点。从2007年-2008年企业的新技术创新不难看出,海尔“洗净即停”净界系列洗衣机、三洋蒸汽洗干技术、惠而浦洗衣机的第六感智能洗护系统等,上述新技术、新产品不但达到节电、节水的效果,而且很好地解决了洗净过程中衣物的洗净与磨损、洗净与均匀度、洗净与除菌等洗衣难题,再次证明了未来洗衣机企业要想在市场上立足,不仅需要品牌的支撑,更需要有技术研发做坚强后盾。



  相关链接

  中外洗衣机市场竞争状况






  洗衣机总零售量按产品类型划分的市场份额



 





  洗衣机总零售量按城市级别类型划分的市场份额






  洗衣机总零售量按容量段划分的市场份额




 





  洗衣机总零售量按产品价格段划分的市场份额




 





  洗衣机总零售量按渠道类别划分的市场份额



 





  数据来源:中怡康2008年1-7月


 



责任编辑:电子信息产业网
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