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洗衣机

2007-2008年中国洗衣机市场品牌竞争格局变化对比分析报告




  大家好,中国电子报社在家电行业各种竞争力报告我们都有出版,在这个会议上我们也发布了中国洗衣机市场的竞争力报告,今天年会的主题就是健康洗净、高档生活。我这个报告分为两个部分,一个是对08年的盘点,一个是对09年的一个展望。

  总的来说对08年我们报社的报告里边有四个特点,一个就是08年洗衣机市场这种整合加剧,我们说的整合加剧放到了第一位,一个是它的速度,一个是它的力度,整合的是非常快非常深。还有一个就是销售量是平稳的,销售额的增幅也比较快,还有一个就是行业表现得比较平稳。我觉得在随着洗衣机市场结构调整的加快,我们认为未来的企业将把2500元以上的中高档产品作为一个竞争重点,我们特别关注到对于滚筒洗衣机的市场,刚才几位领导做了一些预测,我们也认为滚筒洗衣机已经不再是曲高和寡,现在已经包括国内国外的企业,包括一线的品牌和二线的品牌,他们把滚筒洗衣机的发展作为一个自己在市场上竞争力表现的一个重点,这个竞争我们认为会是很激烈的,我们把它作为一个概述里面的特点。

  下面我们说一下行业的环境,行业的环境目前大家都知道的,一个是有三个上升,一个是原材料上游的价格上涨,还有就是劳动力成本的上升,还有就是人民币的升值,还有就是需求增长的放缓,我觉得不单单是洗衣机市场,整个制造业市场的竞争都是进入非常激烈的阶段,包括很多谈到冬天的问题,虽然洗衣机市场的发展比较平稳,可是我觉得也应该是我们面临一个严峻的外销局面和竞争的压力,直接表现在咱们谈到的荣事达和小天鹅每美的的收购,包括美菱被长虹的控股,还有就是海信和惠尔浦的合资建厂。事实上我们中国电子报对家电和消费电子行业的关注,很多黑电的企业事实上对白电企业市场竞争包括利润是有一个不同的看法,刚才我们说到这几个并购的方式,其实已经看到海信也在和惠尔浦是黑电的介入,还有包括长虹和美菱也是黑电的介入,当然很多年前已经开始了,但是现在是比较集中的表现。

  我们分开说08年市场的特征,就是零售量,这个零售量07到08年洗衣机市场的增长和零售额增长之间的差异,刚才几位老师也说到了,还是一个增长的趋势。还有一个就是价格上,目前价格受到原材料和各种成本的上升,价格是在上涨的,包括我们洗衣机向高端的趋势,这两个都引起价格上涨,刚才说到咱们自己的销售额和销售量的差异,2500元到4000元价段的零售量占比已经从07年的15.08%%提升到了18.31%%,显示了良好的获利空间,包括1500元以下的是一个下滑的趋势,这个特点是比较明显的。刚才国家信息中心的处长也有一个数据,就是与07年同期相比,08年1到7月份洗衣机的价格平均增长是6.28%%。

  还有一个我们关注的特点就是市场的特征,就是小长假的特征,包括清明、端午、五一这几个节假日,在这个节假日里边,刚才也谈到大容量的洗衣机是扮演主角的,对每个企业的市场份额的增加,这些小的节假日都是有很大的作用,包括现在已经开始的十一黄金周的假期,我觉得也是将会是各个企业对市场关注的重点,明天我们报社也要出版黄金周的特刊,对各个企业,家电和消费电子企业包括他们的产品有一个推介,到时候大家可以一起来关注。

  刚才各位老师也提到了各种品牌的集中度,我们认为目前包括跨国企业的品牌在中国的表现,包括国内的一线企业的表现都是强者更强,份额也是在不断的扩大,品牌的集中度也是不断的提升。刚才也说到前5名,国家信息中心有一个前5名和前10名的比较,到08年的78.27%%,前10是提高到92.44%%,前5名的提高是比较明显的,品牌集中度是高度的靠拢。

  还有一个就是中外实力的对比,按中怡康的数据,7月份数据显示外资零售占比29.81,零售份额高达44.57%%,外资品牌溢价能力比国内要强,还有一个就是国内的品牌平均单价偏低,依旧沿袭低价冲量的做法,是咱们自己零售额仅占55.43%%的一个原因,当然我觉得国外的品牌肯定是来了以后,因为成本各方面的问题,肯定要打的是高端,而国内的企业包括咱们的渠道优势和品牌的优势,肯定包括对二三四级市场是一个特点,应该是这么讲,还不单单是溢价能力差异的问题,还应该分析更多的原因。

  现在目前随着美的对荣事达和小天鹅的并购,这也就是大家关注点很多的,作为新闻来说,这是一个新闻点,现在国内传统的品牌,包括海尔、小天鹅、荣事达三家也获得了57%%的份额,现在国内的品牌,美的系和海尔这两家我们认为是两个巨头,到08年7月,海尔在零售份额中占比36%%,美的占比现在已经达到24.54%%,对海尔是一个考验,对美的应该说也是一个机遇,也是一个考验。

  刚才也提到了滚筒放量高端偏移,我们这里边一个是量,一个是额的对比,额度增比不是34.37%%的结构,我们说的是一个量的比较。还有一个是外资品牌占据零售额市场的份额,当然说的是滚筒,在1到7月份的数据显示滚筒洗衣机里边,西门子、LG、三星、松下、博世为代表的厂家,他们的零售额占比到了71.85%%,而国内只有28%%多一点,进入前10个只有海尔和小天鹅这两个。在滚筒上是这样,现在我觉得看这个差距是挺大的,刚才也说到了在滚筒高端的差别,也举到了海尔和西门子这两个的差距,还是比较大的,高端是比较大的,整个滚筒来说,这种差距应该还是相差不是很多的。在整个滚筒里边据统计应该有一个数据,就是表示海尔和西门子在滚筒的占比,一个是28一个是29,差不了太多,应该是不到1%%的差距,我觉得这个也是非常好的,当然这个和海尔的发展是有关系的,应该这么说,西门子在滚筒老大的地位应该说是受到了一些威胁,同时我觉得也不是说滚筒洗衣机到国外会怎么样,就是它自己会下降到什么程度,它也会调整自己的策略。包括国内二三线的品牌,现在在滚筒洗衣机自己投入的加大,会表示滚筒洗衣机的竞争会非常激烈,我们甚至于觉得滚筒洗衣机之争是一个标志,是洗衣机这个行业综合竞争力的一个标志,这个仗肯定是要打的,包括这里边也说到小天鹅、美的、海信他们也都在加大投入。结构的调整提示大家关注的就是2008年1到7月份的零售额和零售量的激增,后面有一些数据,大容量洗衣机占据市场的地位。

  下面我们说一下趋势,首先是产业的竞争,刚才也说到了,整个企业的整合,包括并购,到了明年我们认为还会继续,还会有新的变化,包括企业在并购以后将怎么走,这都是有一个看点的。对未来来说,我们有这么几点建议,一个就是我们认为洗衣机将进入一个比拼企业生产规模,包括垂直产业链的整合能力,终端的服务能力,包括自己的技术开发能力,我们认为是已经到了这样一个时代。还有一个就是品牌,我们认为2007年前5大洗衣机的厂商市场份额,包括08年份额的变化,这儿有一个数据,就是07年全部的品牌有40.86%%的品牌淘汰率,这是家电,包括彩电、空调、冰箱、洗衣机四大彩电里边这个是之首,还有一个就是按销量计算,海尔、LG、小天鹅前五名的排名也没有什么大的变化,这是行业集中度在提升。在渠道的趋势上,刚才蔡处长也讲到了这个问题,三级市场要成为渠道商主动的方向,家电下乡刚才陈部长也谈到了这个问题,如果要是开始的话,对洗衣机是一个非常好发展的契机,这是非常好的机会,对于企业来说是非常好的机会,对产业来说也是一个很好的机会。还有一个就是价格,我们觉得2500元以上中高端的产品是未来企业把握的重点,也是一个竞争的焦点,国家信息中心的数据,我们认为大家也可以进行关注,08年和07年相比,上半年各生产企业推出的新品,销售量占有率比去年同期的百分之4.36%%提高到了23.67%%,提高了差不多20个百分点,这个是非常大的一个提高,推出了不到12个月的产品占销量的比例也上到28.31%%。

  还有一个就是趋势,刚才也说到了绿色洗衣机的产品,今天我们开年会,厂家也带来了一些产品,包括合肥三洋,包括惠普带来了一些产品,大家也看到了,事实上也是产品技术的特点,家电发展的话,我们也不仅仅认为是在产品设计,包括自动化、智能化、人性化的特点,绿色是一个重点,绿色这个重点,刚才也提到,就是包括惠普的智能洗等等,都是一个对于绿色洗衣机产品的丰富,尤其是咱们节能减排,节能降耗也是国家的策略,洗衣机这个产品也会把绿色的特点表现出来。这就是我们2008中国洗衣机市场的竞争报告,谢谢大家。


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