洗衣机

负面因素增加 白电企业优胜劣汰加速

作者:王念春来源:中国电子报发布时间:2008-07-18 00:44我要评论




 

全球经济处在农产品和能源价格上升诱发的成本推动型通货膨胀之下,中国经济进入高成本的增长时期。对即将进入下半年的家电行业来说,以下负面因素有进一步加强之趋势:第一,成本推动通胀压力下的主要上游材料成本上升,以钢材表现最为明显;第二,房地产成交萎缩在2008年第三季度影响家电部分新增需求;第三,全球经济预期不明朗、人民币升值带来的出口增速放缓;第四,通胀压力加大产生对消费的抑制。
今年年初以来高成本推动下带来的行业负面因素增加,这是毋庸置疑的。但如果放眼全球,时间拉长,新技术驱动对应消费升级仍然是拉动行业稳健成长的长期动力因子,而中国则是全球消费电子以及耐用白色家电消费区域最为看好的市场需求成长地之一,其消费升级空间依旧相当可观。具体表现在收入的持续增长成为消费升级的坚实基础,体现到家庭耐用消费品消费上,表现为更换总量增加的同时更新节奏加快。如此消费能量将在中国这个梯度较大的市场得到验证,城镇对于中高端家电消费比率增加、农村居民则会在消费家电数量上增加。
对于接近完全竞争的家电行业来说,产品差异化战略能力、内部精细化管理降低成本能力、品牌议价能力、渠道销售能力、出口调节能力等五大因子成为抵御未来高成本负面因素增加的有效手段。成本推动导致行业经营难度增加意味着利润在企业间的重新分配,意味着企业优劣分化的加快。


洗衣机:股权变动引发行业整合


洗衣机行业在国内企业技术积累上升、产业进一步向中国转移的趋势下,未来3年出口增速有望达到20%%的水平。预期行业内销在消费升级的拉动下继续保持较好增长,更重要的是产品升级趋势将进一步加快。滚筒洗衣机2008年1月-4月销售242万台,同比增长42%%,国内销售滚筒101万台,同比增长92%%,在总销量中的占比近12%%,同比上升4个百分点,显示滚筒洗衣机在2008年获得了市场的格外青睐。我们认为这是在国内平均收入水平提升的情况下,相应生活品质提高的反映。
行业整合明显加剧,在美的收购小天鹅之后,青岛海尔正在酝酿购买海尔电器股权。合肥三洋第二股东三洋电机在2008年终于将董事会和管理层调整完毕,加上国资退出完全竞争行业的倾向,我们认为合肥三洋可能会出现股权和资产整合上的变动。
从具体的公司来说,海尔电器仍然是行业龙头,荣事达和小天鹅同属美的旗下品牌,虽然说整合之后规模得到了快速提升,但相互间的多品牌研发、制造和营销的协调上还需要时间,短期的费用支出预期较好。因此美的洗衣机2008年将表现为收入增幅预期较快,形成具备较强竞争力的规模,但赢利真正获得较好增长要到2009年。


冰箱:新介入资本增加


冰箱行业经历了2006年和2007年的高速增长后,我们判断2008年更多地表现为在三、四级市场新增需求和一、二级城市中高档产品需求拉动下的增长,预期行业整体增速会放缓,出口则是在产业转移和技术积累之下得到持续较好的增长预期。
2008年农村市场冰箱需求加快、城市更新换代需求也激发多门冰箱等高端产品的消费增加。在2008年第1季度已经有了相当明显的体现。按照中怡康的零售数据监测,2007年三门、多门、对开门冰箱销售额占比达到27.59%%,而截至2008年3月,三门、多门、对开门冰箱销售额占比达到32.73%%,相比2007年增长了5.14%%。
行业的较好增长预期进一步吸引新的资本介入,奥马、康佳、美的等企业均有扩产计划。另外惠而浦与海信科龙宣布在青岛成立合资公司,双方组建的合资公司投资额将达到9亿元,各持股50%%,合资公司将生产“海信”和“惠而浦”两个品牌的产品,销售则由海信和惠而浦各自的渠道来完成。
从公司层面来看,青岛海尔在冰箱产品上2008年第一季度增长表现基本与行业持平,部分二线品牌销售增长较快,包括荣事达以及一些区域品牌在三、四级市场获得较快增长。美的在荣事达和华凌整合的基础上2008年会有不俗表现。


空调:出口调节能力较高


2008年5月出现了空调内销增速下滑的迹象。在成本上升背景下经销商判断产品会进一步提价,加上年初对行业销售增长的较高预期,各经销商和连锁卖场在2008年第一季度的备货都较高,4月和5月在天气较为凉爽的情况下旺季来临推迟,因此出现销售增速下滑的迹象。从行业整体而言,家用空调行业2008年—2010年内销增速在全球经济增速不确定因素增加的情况下放缓到10%%-12%%,全球行业增速约5%%-7%%。
虽然增速放缓,但全球75%%左右的空调都是在中国生产,因此对于全球空调厂商来说都面临人民币升值带来的成本压力,从这一点上来说空调行业的出口调节能力相对家电其他子行业较高。广东省出口占到全国空调出口额的60%%,从2007年和2008年的数据对比都可以发现广东出口增速明显高于全国平均水平。
家用空调行业的品牌集中度已经较好,并且还在进一步加快品牌淘汰的速度。这种情形下价格战的诱因已经大大减弱,企业收入的提升依靠市场份额的进一步提升和新产品销售推广情况,进而获得收入的较好增长和利润率的稳步提升。空调行业整合仍将继续,品牌淘汰速度进一步加快,格力、美的在这个过程中分享到更高的市场份额。这样的趋势3年内不会发生改变,我们因此可以分享到两大公司竞争力提升带来的业绩成长,而2010年后,商用空调的培育很可能成为下一级增长动力。
在商用空调领域,中国从当前的市场份额来看相对于全球而言还是比较小的,2007年中国内外销合计占到全球市场份额的8.4%%。预期2008年—2010年国内商用空调行业增速达到25%%的水平,全球行业增速预期保持在10%%左右的水平。
 


责任编辑:电子信息产业网
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