工业和信息化部主管 中国电子报社主办
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洗衣机

单缸萎缩滚筒走俏 品牌集中趋势加强

  来自中怡康时代市场研究公司2007年1~5月份全国推总数据显示,全国洗衣机零售量约为865万台,比去年同期上涨了2%%;零售总额约为111亿元,比上年同期增长了11.2%%。此外,中怡康最新监测数据显示,今年5月份单缸洗衣机当月销售为2.17万台,与去年同期相比大幅下降了24.72%%;而滚筒洗衣机则大幅上量,5月份当月实现零售量为13.58万台,与去年同期相比增长了19.46%%。上述两组数据表明,仅占市场零售总量0.02%%的单缸洗衣机正在迅速走向消亡,而代表高端产品的滚筒洗衣机受到消费者喜爱,零售量也在逐月增长。
  由此看来,滚筒洗衣机市场正水涨船高,其高端产品也逐渐显露出巨大商机。“兵马未动,粮草先行”,LG、西门子、海尔、三星等核心厂家已相继调整营销策略,把高端型号列入主推产品行列,而小天鹅、小鸭、金羚、海信、美菱等厂商也完成排兵布阵,陆续推出了高端滚筒产品,一场高端市场白热化竞争的争夺战即将上演。
  在厂商纷纷向高端滚筒洗衣机挺进的同时,另外值得关注的一个现象是,洗衣机品牌与去年1~5月相比,前十位的洗衣机依然是海尔、小天鹅、荣事达、松下、西门子、LG、惠而浦、三星、三洋、TCL,品牌集中度趋势加重。对此业内人士表示,高端化和品牌集中将是2007年下半年洗衣机行业必然的发展趋势。

  销量:
  零售额同比增一成


  来自中怡康时代市场研究公司1~5月份的推总数据显示,全国洗衣机零售量为865万台,比去年同期上涨了2%%;零售总额约为111亿元,比上年同期增长了11.2%%。
  中怡康1~5月份监测数据同时显示,1~5月份累计零售量为355万台,比去年同期上涨了5.62%%;1~5月份累计零售额为55.66亿元,比上年同期增长了16.01%%。在今年1~5月份洗衣机按产品类型划分的分类统计显示,波轮洗衣机共累计销售199.91万台,占总零售量的56.25%%;滚筒洗衣机共累计销售49.94万台,占总零售量的14.05%%;单缸洗衣机共累计销售8.4万台,占总零售量的0.02%%;双缸洗衣机共累计销售97.13万台,占总零售量的27.33%%。其中特别值得关注的两组数据是,今年5月份单缸洗衣机当月销售为2.17万台,与去年同期相比大幅下降了24.72%%;而滚筒洗衣机则大幅上量,5月份当月实现零售量为13.58万台,与去年同期相比增长了19.46%%,上述两组数据表明,仅占市场零售总量0.02%%的单缸洗衣机正在迅速走向消亡,而代表高端产品的滚筒洗衣机正受到消费者喜爱,零售量也在逐月增长。
  在1~5月份累计零售量分容量段的销售中显示,<4.0公斤的洗衣机零售量17.76万台,占总零售量的5.00%%;4.0~4.4公斤的洗衣机累计零售量12.22万台,占总零售量的3.44%%;4.5~4.9公斤的洗衣机累计零售量49.38万台,占总零售量的14.90%%;5.0~5.4公斤洗衣机累计零售量107.00万台,占总零售量的30.11%%;>=5.5公斤的洗衣机累计零售量169.03万台,占总零售量的47.56%%。上述数据表明>=5.5公斤的洗衣机正在成为市场的主体份额,其得益于随着居民装修水平提高,生活方式改变,诸如床单、窗帘、沙发布等大件物品的洗涤增多,大容量洗衣机开始越来越多地受到消费者的青睐。
  今年1~5月按价格段划分,<=599元价格段洗衣机零售量为36.87万台,占比为10.34%%;600元~999元价格段洗衣机零售量为85.84万台,占比为24.15%%;1000元~1999元价格段的洗衣机零售量为143.78万台,占比为40.45%%;2000元~2499元价格段的洗衣机零售量为35.75万台,占比为10.06%%;>=2600元价格段的洗衣机零售量为53.16万台,占比为14.96%%。上述数据表明,1000元-1999元价格段的洗衣机仍是市场的主体,与此同时>=2600元的高端型产品正在迅速上量,并且在引导市场消费格局的变化。值得一提的是>=2600元价格段的洗衣机零售量5月份当月为14.40万台,与去年同期相比增长了46.64%%,由此看来以大容量、滚筒洗衣机为代表的高端型产品正显示出锐利的增长势头,很快将会成为行业和市场新一代的领航者。

  品牌:
  前10名相对稳定


  相比去年前十强仅仅发生排名顺序的变化,并没有新的品牌出现,这一现象表明洗衣机品牌集中度加剧,成为2007年上半年洗衣机市场的真实写照。按照这个趋势今年洗衣机行业的大规模整合时期已经到来,马太效应凸显。
  本土品牌与外资品牌、新生品牌与老品牌之间的角逐将使未来洗衣机市场变得扑朔迷离。在来自中怡康时代市场研究公司今年1~5月份的数据显示,国际品牌零售量份额占比为29.11%%,零售额份额却高达43.27%%,国际品牌的高端战略依然给其带来了丰厚的市场回报;与此同时国内品牌零售量份额占比为70.89%%,零售额份额仅占56.73%%,依然在沿袭低价冲量的做法,难以给品牌带来溢价能力的提升。
  值得关注的一个现象是,洗衣机品牌与去年1~5月相比,前十位的洗衣机依然还是海尔、小天鹅、荣事达、松下、西门子、LG、惠而浦、三星、三洋、TCL十个品牌,品牌集中度趋势加重。据中怡康的监测数据显示,在1~5月累计零售量占有率排名前10位中,海尔、小天鹅、荣事达位居前三,零售量市场占有率分别是30.63%%、16.57%%、10.24%%。从第4位至第9位全部为外资品牌,依次是松下、西门子、LG、惠而浦、三星、三洋,其零售量市场占有率分别是8.71%%、4.67%%、3.99%%、3.66%%、3.25%%、2.98%%。这其中个别品牌因为出现大幅增长态势,品牌排名得到提升,LG从去年的第八名迅速蹿升至第五,三星由去年的第九位升至第八位,而去年排名第七位的三洋则被挤至第九位。
  仔细分析中怡康时代市场研究公司的今年1~5月份的数据中前十强品牌的个体市场表现,我们不难看出,洗衣机龙头企业海尔零售量比去年同期增长了12.42%%;排名二、三位的小天鹅和荣事达的零售量相比去年同期下滑了4.62%%和9.18%%;与之相反的是国际品牌中的松下、西门子、LG、三星的零售量与去年同比却实现较大幅度的提升,其中LG、三星的零售量同比增长了19.97%%和21.24%%,开始蚕食国产洗衣机老牌企业小天鹅和荣事达的市场份额。这一现象在今年1~5月的零售额的统计数据中得到了印证:小天鹅零售额同比增长仅为6.31%%,而荣事达零售额同比减少了3.68%%,与之相反的是国际品牌松下、西门子、LG、三星、三洋在零售额增长方面却在一路高歌猛进,分别与去年同期相比增长了29.34%%、17.09%%、24.23%%、42.68%%和2.35%%。
  另外,不得不提到的是排名在13位的博世、18位的威力和21位的康佳三家洗衣机企业,他们在经过过去三年间市场摸索之后开始发力,零售量分别实现了318.63%%、732.90%%、183.93%%的高速增长。

  产品:
  滚筒洗衣机异军突起


  据中怡康市场研究公司1~5月份零售量统计显示,按产品类型划分,其中单缸洗衣机累计销售8.41万台,与去年同期相比下降了24.72%%;双缸洗衣机累计销售97.13万台,与去年同期相比涨幅仅为1.81%%;波轮洗衣机累计销售199.91万台,与去年同期相比上涨了5.95%%;值得一提的是,滚筒洗衣机却异军突起,累计销售49.94万台,涨幅达到了19.46%%,市场增长显著。
  有关洗衣机全部市场产品结构数据统计显示,波轮洗衣机依然占据了市场的半壁江山,平均单价为1621元/每台,零售量占比为56.25%%,零售额份额占比为57.21%%;滚筒洗衣机则表现出零售额占比权重不断增大的局面,其平均单价为3497元/每台,零售量占比为14.05%%,零售额份额占比为30.83%%;双缸洗衣机依然是市场第二大产品类型,其平均单价为672元/每台,零售量份额占比为27.33%%,零售额份额占比为11.3%%;单缸洗衣机市场份额则开始继续萎缩,平均单价286元/每台,零售量份额占比为2.37%%,零售额份额占比为0.42%%。
  作为今年高速增长的滚筒洗衣机,品牌格局依然是洋品牌天下。中怡康1~5月份统计数据显示,在洗衣机主要品牌产品结构中,以西门子、LG、三星、博世、松下等厂商为代表的国际品牌滚筒洗衣机零售额占比达到了71.22%%,占据了零售额市场的七成份额;而国内品牌滚筒洗衣机零售额占比仅为28.78%%,进入前十强的企业仅有海尔、小鸭两家企业。在滚筒洗衣机1~5月份零售量份额的统计排名中,作为专做滚筒洗衣机的西门子,以33.24%%的零售量份额居首位,海尔则以30.54%%的市场份额位居第二;排在三至八位的分别是LG、三星、博世、松下、惠而浦和伊莱克斯,所占市场份额分别是11.78%%、9.78%%、4.63%%、4.18%%、2.44%%和1.88%%。
  上述前八强在滚筒洗衣机市场所取得的良好市场表现,是和这些厂商在滚筒洗衣机市场的增大投入分不开的。其中滚筒洗衣机已经占去了LG和三星六成以上的零售额比例,分别由2006年1~5月零售额占比的63.11%%和61.81%%,提升到66.18%%和63.60%%;在海尔产品结构中,滚筒洗衣机的零售额也已经达到31.06%%。此外,滚筒洗衣机的零售量虽然没有零售额上升的速度快,但在LG和三星的产品结构中开始与波轮洗衣机平分秋色,分别为48.11%%和51.21%%。
  除了西门子、伊来克斯、LG、三星、海尔、博世等不断加大滚筒洗衣机的投入和产品上市频率之外,小鸭、小天鹅、金羚、海信、美菱等国产洗衣机厂家也不断加大了对滚筒洗衣机的投入,参与市场的角逐。目前在中怡康1~5月份统计数据中,虽然小鸭、小天鹅、金羚、海信、美菱等国内厂商滚筒洗衣机占比仅为9.34%%、0.11%%、0.14%%、0.04%%、1.59%%,但星星之火可以燎原,说明国内厂商已经开始产品转型,吹响了向高端滚筒洗衣机进军的号角。
  与此同时,国际品牌中滚筒洗衣机市场价格比拼不仅仅是量的层面,松下斜式滚筒洗衣机、三星电脑智能控制滚筒洗衣机、LG滚筒洗衣机特有的“水循环喷淋系统”等各种功能型创新已然将滚筒洗衣机带入了技术功能创新时代,使之成为国际品牌新的利润增长点。

  价格:
  国内品牌沿袭低价冲击


  来自中怡康时代市场研究公司今年5月份的数据显示,国际品牌零售量份额平均单价是2521元/台,相比去年同期的2265元/每台,涨幅达到了11.30%%;与此同时国内品牌今年5月份平均单价仅为1355元/台,相比去年同期的1289元/每台,涨幅仅为5.12%%,仅为国际品牌涨幅的一半,从侧面暴露出国产洗衣厂商在物价上涨与原材料普涨的情况下,采取低价冲击的做法,力保整体市场份额不丢失,这一做法难以给产品带来溢价能力的提升。
  中怡康洗衣机全部市场产品结构数据统计显示,波轮洗衣机依然占据了市场的半壁江山,平均单价为1621元/每台;双缸洗衣机依然是市场第二大产品类型,其平均单价为672元/每台;滚筒洗衣机平均单价为3497元/每台,开始在一、二级城市普及;单缸洗衣机市场份额则开始继续萎缩,平均单价286元/每台,主要市场在三、四级渠道的农村市场。
  而中怡康有关全部洗衣机市场价格变化趋势则显示,2007年5月波轮洗衣机的平均单价为1664元/每台,与2006年5月平均单价1589元/每台相比,涨幅达到了4.71%%;2007年5月滚筒洗衣机的平均单价为3514元/每台,与2006年5月平均单价3379元/每台相比,涨幅达到了4.00%%;2007年5月双缸洗衣机的平均单价为675元/每台,与2006年5月平均单价648元/每台相比,涨幅达到了4.17%%;2007年5月单缸洗衣机的平均单价为288元/每台,与2006年5月平均单价273元/每台相比,涨幅达到了5.49%%。
  在各洗衣机企业的品牌单位产品的平均价格变化趋势中,松下的平均价格由2006年5月1850元/每台上涨为2007年5月的2083元/每台,上涨幅度为12.60%%;LG的平均价格由2006年5月2385元/每台上涨为2007年5月的2529元/每台,上涨幅度为6.04%%;三星的平均价格由2006年5月2214元/每台上涨为2007年5月的2587元/每台,上涨幅度为14.41%%;三洋的平均价格由2006年5月1716元/每台上涨为2007年5月的1951元/每台,上涨幅度为13.69%%,上述品牌单位价格的上涨从一个侧面表明滚筒洗衣机销量提升带来的整体收益增长。而TCL洗衣机2006年5月平均单价为899元/每台,2007年5月平均单价却为855元/每台,不涨反降;小鸭洗衣机2006年5月平均单价为1035元/每台,2007年5月平均单价却仅为822元/每台,降价幅度达到了20.57%%,却从另一个侧面表明其依然在玩价格战,利用低端产品放量使企业保持市场占有率的短视目光。

  渠道:
  国内品牌拓展新兴渠道


  终端制胜,渠道为王,洗衣机跟其他家电产品一样,渠道已然成为产品市场制胜的法宝。中怡康1~5月份有关洗衣机主要品牌市场份额来源的统计显示:家电渠道依然是洗衣机销售主渠道,占比达到了79.12%%,百货和超市两大渠道的占比分别仅为16.04%%和4.85%%。
  中怡康洗衣机1~5月份分渠道类型主要品牌份额的统计数据显示:国际品牌在百货、家电、超市三种不同终端渠道的零售额占比分别是34.90%%、46.17%%、23.47%%;而国内品牌在百货、家电、超市三种不同终端渠道的零售额占比则分别为65.10%%、53.83%%、76.53%%,上述数据表明在家电连锁中国际品牌零售额相差不大的情况下,国内品牌纷纷加重了百货、超市等新兴渠道的拓展,并使之成为国内品牌新的零售额增长点。中怡康在洗衣机分城市级别主要品牌份额统计数据则显示:在北京、上海为代表的超大型城市中,国际品牌零售额份额为51.89%%,国内品牌零售额份额为48.11%%,低于国际品牌3.78%%;而在特大型城市和中型城市则出现了一边倒的局面,国内品牌的零售额份额分别是62.22%%和65.12%%,遥遥领先于国际品牌37.78%%和34.88%%差额接近25%%。
  在中怡康有关洗衣机当月分省市主要品牌商场覆盖率(某品牌商场数量覆盖率=销售某品牌的商场个数/销售洗衣机的商场个数×100%%)的统计中,国际品牌全国商场数量覆盖率为75.37%%,国内品牌全国商场数量覆盖率达到了98.15%%。全国商场数量覆盖率排名靠前的品牌分别是海尔(79.68%%)、小天鹅(70.89%%)、荣事达(53.26%%)、松下(53.56%%)、西门子(53.92%%)等,上述品牌全国商场数量覆盖率较高,说明终端渠道建设较好,有助于消费者认知和购买。
  在进入商场零售额市场份额(某品牌进入商场零售额份额=某品牌的零售额/销售该品牌的所有商场的洗衣机零售额之和×100%%)这一指标显示,海尔、小天鹅、荣事达、松下、西门、LG、惠而浦、三星、三洋、TCL等品牌的占比分别是32.50%%、12.33%%、7.05%%、12.16%%、14.11%%、7.02%%、6.19%%、6.71%%、4.56%%、2.83%%,这其中表明松下、西门子两大品牌的洗衣机在渠道终端零售额的贡献率远远高于国产洗衣机品牌荣事达,其归因于上述两大品牌高端高价产品权重不断增大的结果。

  趋势:
  高端市场竞争继续加剧


  2007年洗衣机市场最大的看点是高端滚筒洗衣机的功能升级战。近年来随着滚筒洗衣机市场的水涨船高,其高端产品也逐渐显露出巨大商机。“兵马未动,粮草先行”,LG、西门子、海尔、三星等核心厂家已相继调整营销策略,把高端型号列入主推产品行列,而国产小天鹅、小鸭、金羚、海信、美菱等厂商也完成排兵布阵,陆续推出了高端滚筒产品,一场白热化竞争的高端市场争夺战即将上演。
  从目前的战况来看,国内外洗衣机厂商已然在高端领域表现出较为激烈的胶着竞争态势,中怡康数据显示,在滚筒洗衣机上,西门子与海尔的零售量份额相差无几,西门子为33.24%%,海尔为30.54%%;LG与三星的零售量份额也有比拼,LG为11.78%%,三星为9.78%%。中怡康研究机构认为,这场四强争夺战将在今年下半年得以延续。这一现象表明随着洗衣机品牌集中度的逐年提高,以滚筒为代表的高端产品将逐步主宰市场。
  来自中怡康的数据显示:外资品牌2006年5月当月销售额为4.85亿元,2007年5月当月销售额则升至6.09亿元,同比增长了25.26%%;而国产品牌2006年5月当月销售额为6.24亿元,2007年5月当月销售额7.15亿元,同此增长了14.54%%,远远低于外资品牌的销售涨幅。此外,上述数据还表明,滚筒洗衣机零售量份额的增长趋势将更加不利于国产品牌市场销量的上升,因为在国内洗衣机市场仅有海尔一家在滚筒洗衣机上代表国产品牌与外资品牌一争高下。除此之外,小天鹅、小鸭、金羚、美菱短期内难成气候,这种极为不利的现象将使国产品牌在滚筒洗衣机市场继续与外资品牌拉开距离。
  此外,今年上半年国产滚筒洗衣机销售旺期主要集中在黄金周和春节期间,并且依然在沿袭低价冲量的做法,难以给平时销售带来持续增长的动力,而这方面外资品牌则变化不大,这也说明外资品牌在高端洗衣机领域已然对国产品牌形成巨大冲击。业内人士建议,国内洗衣机企业和经销渠道商可考虑在下半年的销售过程中,联手打造一些国产洗衣机联合推广月这样长时间的促销活动,以改变国产高端洗衣机单纯依靠节假日实现销售快速增长的局面。
  中怡康研究机构为,要想根本上改变目前国内洗衣机品牌被动局面,当务之急是在面临国内外激烈的市场竞争压力下,只有大力推行技术创新和产业升级,才能在市场竞争中立于不败之地,从根本上缓解市场的压力。


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