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彩电

“宅经济”影响消退,全球TV市场需求由强转弱

2021年上半年,新冠疫情爆发衍生的“宅经济”需求以及积极财政政策的推动,全球TV市场需求迎来了超4个季度的高增长。进入2021年下半年,疫情对全球经济、政治格局仍然维持深远影响,而TV市场需求已现明显转弱趋势,根据群智咨询(Sigmaintell)数据分析,2021年上半年全球TV市场出货数量规模为1.08亿台,同比增长6.1%;预计2021年下半年出货数量为1.27亿台,同比下降14.4%,且绝对数量低于2019年下半年同期水平。

电视虽为存量市场,但整体需求呈转弱趋势,消费结构性变化亦十分明显,部分细分市场以及高端产品需求存在增长机会。

全球高端产品市场,主要由三星、索尼、LG电子等国际品牌引领,依据各自不同品牌特点,布局高端显示产品线。TCL、海信、创维、康佳、长虹等中国电视品牌目前在高端产品领域还属于追随者的状态。而小米、华为、OPPO等中国新兴品牌在中国本土市场具备强劲的市场号召力,对技术普及产生有效的推动作用。

OLED:未来5年加速成长

OLED作为先进显示技术已经推出多年,超薄机身、优异画质等性能得到业界广泛关注。但也因为诸如制造成本过高、面板供应商单一等不利因素制约,市场表现不如预期。而近两年来,随着品牌阵营不断扩大,产品竞争力进一步强化,OLED电视市场迎来了加速增长。

根据群智咨询(Sigmaintell)的预测,2021年全球OLED 电视出货量为630万台,同比增长77%,到2022年出货量将接近1000万台,同比增加51%,渗透率突破4%。OLED电视加速增长动力如下:

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一是同规格尺寸OLED与LCD模组成本差距持续缩小。

LCD TV面板价格经历幅度最大、周期最长的上涨后,带动同尺寸的OLED和LCD模组之间的价格差持续缩小。截至2021年5月,65英寸&55英寸120hz 4K OLED和LCD模组的价差从年初的2.1倍和1.9倍分别下降到1.8倍和1.7倍。

二是品牌阵营扩大,头部品牌产品竞争力强化。

截止到2021年上半年,随着小米、日系品牌、欧洲品牌纷纷加入OLED 电视阵营,主流电视品牌中,仅有少数电视品牌没有明确的OLED TV产品规划。OLED TV已然成为品牌在高端产品上争夺市场份额的重要布局方向。同时,品牌阵营的扩大也推动了OLED电视出货规模进一步提升。

从头部品牌的产品策略来看,LG电子和索尼一直坚持以OLED为技术主轴,引领OLED TV市场。而其在OLED TV产品的规划策略则不尽相同。

LGE在OLED TV的产品线规划中实现OLED所有电视尺寸全覆盖,产品线最为丰富,层次分明,不同系列的产品分别对标中高端市场。

超高端8K OLED机型Z系列,涵盖了77英寸和88英寸8K OLED 电视,为LG电子最顶级的配置。4K OLED旗舰机型G系列,2021年的G1系列采用EVO面板,提升了整机亮度,同时,对画质芯片进行优化升级。4K OLED电视的主力机型C系列,2021年的C1新增加83英寸产品规格,符合市场加速大尺寸化主流趋势。4K OLED产品入门机型A系列,作为2021年LG电子推出全新系列产品,产品规格下沉,提升OLED产品市场占有率。

LG电子利用集团对OLED TV面板供应的优势,通过丰富的产品布局,稳固了其在OLED TV市场中领头羊的位置,从OLED TV面世以来,在全球OLED TV市场占比超50%。

Sony凭借其在高端电视市场的影响力,加入OLED阵营后对OLED TV起到了积极的带动作用。Sony在OLED TV产品线规划中特点突出,主要表现为产品阵容简洁,聚焦高端,OLED TV产品只有A8和A9 2个系列。

配置4K OLED的旗舰机型A9系列,2021年推出的A90J,对OLED面板和尺寸结构都进行了升级:新增83”产品规格,同时采用了EVO面板技术,提升整机亮度。配置4K OLED的亲民机型A8系列,2021年推出的A80J,对面板规格进行了丰富:增加了77英寸产品规格,该机型对标LG电子的C1系列,践行OLED技术亲民路线,推动扩大市场规模。

索尼OLED电视产品聚焦4K和高端市场,未布局OLED入门级产品类别。虽然如此,但索尼凭借其在高端市场的带货能力,在全球OLED TV市场占比稳定在20%左右。

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两大领导厂商LG电子和索尼在OLED TV产品线策略方面既有不同,也有相似。相似之处便在于其迭代共性,外观方面,高端机型面板技术升级,尺寸段丰富,大尺寸化发展趋势明显。

画质方面,通过画质处理芯片升级,加入AI图像处理,优化画面质感,进一步挖掘面板显示性能提升空间。

反观中国品牌,由于产品定位,品牌拉力等因素制约,以及中国高端市场需求萎缩等因素影响,其在OLED电视领域依然有较大提升空间。

Mini LED:增强高端LCD 竞争力

在Mini LED 背光技术的加持下,LCD电视拥有更精细的画质、更高的HDR 分区以及更高的对比度和色彩饱和度,使得LCD的显示效果得到大幅提升。最为突出的方面,由于MiniLED背光方案可以实现高分区精准控光,大幅提升LCD电视的对比度。同时,MiniLED背光方案的改善,正在逐渐降低背光模组OD值,从而降低电视机身厚度。MiniLED背光技术对LCD电视的升级,大幅增强了其在高端电视产品领域的竞争力。

2021年初,以三星为首的头部电视品牌纷纷推出了搭载MiniLED背光技术的电视产品。

三星2021年推出了Neo MiniLED系列产品,所有8K产品均搭配MiniLED背光,且部分高端4K产品也配置了MiniLED背光技术,产品系列丰富,尺寸覆盖50英寸~85英寸的主力尺寸,搭配量子点技术以及120Hz高刷新率。三星推出的QN90A产品对标LG电子推出的G1 OLED产品,同样定位高端市场。

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LG电子紧随其后,也推出了MiniLED QNED99和90系列的8K和4K产品,产品定位与OLED中端产品一致,体现了其对MiniLED技术产品的高度重视。

中国品牌以TCL最为积极,TCL在MiniLED电视的研发走在全球前列并率先实现量产。2019年TCL分别在北美和中国推出了75英寸MiniLED电视。今年同样在中国市场推出了C12和X12产品。

品牌积极推动是MiniLED TV产品规模增长的原动力,而工艺良率提升、产品成本下降则是扩大市场规模的必备条件。伴随材料成本下降、工艺改善、设备条件提升及技术方案日趋成熟。,未来MiniLED背光模组成本具备很大下降空间,MiniLED背光电视将迎来高增长。2021年全球MiniLED背光电视出货规模将达到180万台,预计到2022年将翻倍达到360万台,同比增长100%,渗透率提升到1.6%。

高刷新率:高端产品新标配

为提升产品价值、差异化设计,电视常见的画质处理技术包括:运动补偿、广色域、分区控光、高亮度、高刷新率、AI画质处理芯片。因此,高刷新率配合MiniLED或OLED产品逐渐成为高端产品的标准配置。进入2021年,变化趋势更加凸显,面板刷新率从60Hz向120Hz甚至144Hz升级转型,成为品牌挺进高端产品市场的必经之路。

作为高刷新率需求的主要目标市场,游戏电视备受关注。尤其在索尼PS5和微软XBOX次世代游戏主机发布后,由于其输出4K、120Hz高频信号,随着手持游戏装置与电视连接的功能提升,将带动电视刷新率进一步升级。

根据三星、LG电子、索尼三大国际品牌2020年至2021年在北美市场发布的中高端产品线机型的刷新率变化趋势,不难看出,120Hz新品占比明显增加。预计高刷新率电视在品牌积极策略推动及电竞市场的拉动下,未来亦有不错的增长。

后疫情时代,全球电视市场整体需求逐步回落。但随着用户习惯和使用场景的变迁,产品和技术创新将为电视市场带来增量机会,特别是OLED、MiniLED、高刷新率电视等细分市场的需求有不错的增长潜能。强化创新,发掘细分市场,满足不同消费者对电视的个性化需求,是品牌厂商走出规模利润双降两难境地的有效途径。

责任编辑:邱江勇


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