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彩电

加速高端化转型,我国智能电视行业逆势崛起

一年一度的“6·18”狂欢购物节如约而至。记者从京东、淘宝、拼多多等多款购物APP上看到,智能电视市场已经掀起了一波“购物潮”。从品类来看,智慧电视、激光电视、8K电视、4K高清、超大屏幕等产品琳琅满目、应有尽有。从品牌来看,小米、华为、三星、TCL、索尼、康佳、海信、长虹等皆已在“摩拳擦掌”,全力冲刺年中销售量排行榜。

稳中求进,我国智能电视行业韧劲十足

在过去的一年,新冠肺炎疫情席卷全球,全球电视机需求量大幅增加。根据群智咨询(Sigmaintell)的统计数据显示,2020年全球电视市场出货量逆势成长,同比增长2.6%,规模达到2.47亿台,创下近五年来高点。

从国内市场来看,智能电视行业化危为机、稳中求进,彰显出了十足的韧劲。根据中国电子视像行业协会披露数据,近五年来,我国彩电需求量总量约5300—5500万台,零售量维持在4600—4800万台水平;彩电产品平均尺寸从44.5英寸增长至52.9英寸、4K超高清电视渗透率从30.8%增长到71%。此外,我国彩电产品的技术多样性也进一步提升:激光电视、OLED、ULED、量子点背光液晶、Mini-LED背光液晶、叠屏液晶等技术被成熟应用于电视机产品。

中国电子视像行业协会执行秘书长彭健锋指出,尽管近年来市场单价出现快速下滑现象,由此带来了以金额计算的市场规模以每年6.6%的速度萎缩,但彩电内需远未到达天花板。目前国内彩电保有量约6亿台,按照7年换新的周期计算,彩电市场的理论规模应为8000万台水平。且新技术的快速迭代加速了换新频率,同时也带动了消费升级需求。我国作为全球最大消费电子市场仍具有一定市场增长空间。

疫情期间,国产智能电视的海外业务表现尤为亮眼。中国海关数据显示,2020年全年,中国液晶电视机出口数量同比增长6.8%,出口金额同比增长7.3%。国产电视厂商们也纷纷亮出了优秀的成绩单。海信电视2020年在海外市场销售量同比增长超过50%;创维集团2020年海外营业额增长率为37.6%;2020年TCL品牌电视机销售量同比上升27.2%。

以质取胜,加速迈入高端化转型阶段

当前,国内市场“低价竞争”的蓝海时期已经过去,彩电行业正在加速迈入“以质取胜”的高端市场竞争阶段。公开资料显示,小米、创维、海信等品牌冲进了国内彩电行业第一梯队,海尔、TCL等位列第二梯队。几乎所有头部企业都在全力冲击高端市场。从他们陆续推出的新产品特点来看,电视产品与前沿技术的融合成为重点,大屏化、8K、智能化已经成为主流趋势。

以小米为例,它极力摆脱“廉价”、“低端”的标签,试图以“技术”、“创新”刷新外界对其品牌的认知。大师系列电视产品的推出,被认为是小米正式开始实打实地冲击高端市场的标志。随后,小米先后推出多款新品,不断将8K、大尺寸、OLED、5G、MINI-LED、8K等前沿概念融入其中,推陈出新,抢占高端市场份额。截至2021年一季度,小米智能电视已连续九个季度稳居中国大陆出货量第一,全球智能电视出货量稳居前五。

深圳创维- RGB电子有限公司董事长王志国表示,创维电视一直以来的定位就是走高端路线。今年3月的春季发布会上,创维推出的两款OLED电视产品充分彰显了其对高端市场的野心。据介绍,W82是创维首台OLED变形电视,搭载4K 120Hz OLED柔性显示屏,科技感十足。W92则是全球第二款、国内第一款面向消费市场的量产8K OLED电视,搭载独创的玻璃发声技术,售价近20万,被称为创维截至目前的巅峰之作。创维表示,2020年其在OLED高端线下市场销量第一,在全行业OLED电视的市场份额达到49.8%。

突破显示边界,寻找逆势增长新机遇

在各品牌商集体向高端市场转型的过程中,突破显示的边界被认为是一个关键增长点。在显示技术层面,8K、OLED、Mini LED等新技术正在酝酿着向主流的LCD发起进攻。目前,三星、TCL、创维、LG等品牌都已强势入局Mini LED。奥维睿沃预测,2021年Mini LED背光电视出货规模将达400万。

在应用层面,场景细分将成为彩电行业实现由点到面突破的新战场。通过搭载不同的配置、功能和应用来满足在特定场景的应用需求成为流行趋势。比如搭载摄像头,能实现视频通话、家庭互动等功能的社交电视;再比如,配备4K+120Hz+智能芯片等专为游戏爱好者打造的高性能电视;此外还有AI健身电视等。专家指出,场景的细分将进一步增加电视产品附加值,成为价值增长的另一个突破点。

针对电子影像产业未来发展方向,彭健锋指出,应从打造内容服务生态、更新消费观念、加速商用显示产品普及、加强新一代显示技术在大屏应用、注重知识产权等五个方面进行提升。他建议:“一是要以市场化力量打造万亿级内容服务生态。二是更新消费为全球最大终端消费市场释放潜力。三是规模经济加速商用显示产品的全面普及。四是大屏应用助力新一代显示技术弯道超车。五是知识产权工作为产业健康发展保驾护航。”

作为中国市场化最早的一个行业,也是成熟最高、竞争最激烈的行业之一,彩电行业正处于新旧动能转换、产业迭代更替的关键时期。可以看到,它正在以乘风破浪之姿驶向全新的里程碑,未来值得期许。

责任编辑:宋婧


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