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彩电

日活率超50%创新高,智能电视能否抓住市场增长机会?

今年的疫情让全国人民度过了一个漫长的春节假期,人们无法和亲朋好友相聚,宅在家中的娱乐方式屈指可数,电视在假期中再次受到重视。那么,在疫情的影响下,彩电行业能否挖掘到新的增长机会,是所有涉及彩电业务的企业都在关注的问题。

3月12日,继“当前经济环境状况下的家电战‘疫’”、“家电行业的黎明数据”、“营销阵地变革时”之后,围绕彩电行业、以“智能电视的增长机会”为主题的第四期线上直播论坛如约而至。渠道商、品牌商针对当前的特殊阶段,分享了关于彩电行业销售整体情况、营销创新、未来发展方向等话题进行了讨论,共同寻找彩电行业在疫情之后的发展机会。

行业未来的机会在哪里?

受疫情影响,今年春节期间彩电总体的打开率有明显上升,日活率甚至达到50%以上,日均时长超过6小时,创下近年来的新高,这是自移动互联网兴起、智能手机普及后,让人难以想象的一个数字。

不过彩电打开率的提高,并没有扭转彩电行业整体销量和均价的下滑。今年1-2月,彩电行业的销售规模整体下滑,整体均价也下探到2850元左右的水平,国美彩电产品的均价从往年同期的5800元左右下滑到4400元左右,均价大致下滑了1400元。

值得注意的是,彩电行业似乎在今年呈现出尺寸向两级聚焦的趋势。从国美的产品销售结构来看,50寸以下的产品占比依然不足20%,其中32寸的产品占比从往年的2.8%增长到5.7%,涨幅实现翻倍,70寸以上产品占比也从往年的14%提高到24%。

北京国美分公司总经理金亮认为,小尺寸的增长可能更多源于学生对于线上教育的需求,大尺寸规格段的增长则可能来源于整个家庭对于大屏电视更多、更全面功能的诉求。远程会议、体感游戏健身等一系列需求,都将大尺寸彩电产品此前具备的优势释放出来,激发了消费者对于这类产品的需求。此外,激光电视也在今年有明显的增长,其护眼健康方面的功能,成为其可能受到更多消费者关注的一个重要优势。

针对疫情所引发的销售问题,品牌商也迅速作出反应,借助成熟的渠道平台和自有新零售平台,加速渠道转型。长虹电视营销事业部总经理杨治国认为,智能电视的发展已经到了一个全新的阶段,将开启一个黄金十年,会围绕以5G为核心渠道的全场景智慧家庭进行升级,将以家庭智慧中心的定位来带动家庭场景的升级。在疫情的影响下,线上和新零售这种消费模式在被消费者被逐渐习惯、接受的同时,也带来了在生活、娱乐、社交等消费需求的进一步覆盖。他认为,这次疫情加速了社群消费对智能电视体验的普及,将会在今年乃至未来智能电视全场景的消费推广上起到颠覆式改变。

不过,不可忽视的是,所有家电品类中,只有彩电在慢慢丢掉原本的刚需属性,且其作为娱乐设备的刚需属性并不强烈,短期内也很难被消费者意识到。乐视超级电视产品营销负责人卓赛君提供了彩电行业未来两个可能的发展方向,一是利用不断提高的配置和芯片运算能力,将彩电作为一个边缘计算中心,二是依托线上教育,但教育资源的打通和统一化等问题仍待解,这需要行业、品牌商、渠道商共同去探索。

康佳易平方整合营销首席顾问韩怡冰指出,在各类家庭结构的用户维度都在提升的情况下,家庭消费宽度最宽、消费力比较高的三口之家,不仅点播内容题材更加丰富,而且家长伴随式观看平均的人数更高。“原来我们用电视只看大视频、高清视频,在家庭场景里、客厅里有‘看大不看小’,这是一个基本的规律,Pad、手机是私人媒体,电视是家庭媒体。我们总讲共情时代,一家三口、老老少少聚在一起看电视的时间是一段非常美好的时光,而这次恰恰给我们提供了这种可能性。”

显示技术向多元化发展

中国家电行业在显示器上从来都是开放和包容的,每一个时期都是多元显示技术并存的,每一种显示技术有它的历史发展轨迹,也有它自己的优势。量子点、OLED、激光……各彩电企业也根据自身情况对其中的技术方向进行布局。

卓赛君表示,乐视今年3月底会发布一款量子点3.0的电视,与此前靠荧光粉或者纳米荧光的量子点电视不同,此次将通过芯片、LED灯,RGB的三原色、单控去做混光,以呈现更加的光谱表现。“从实际效果来看,量子点电视在饱和度上可能还不如OLED电视,但是画质表现可以媲美后者。现阶段来看,明年OLED电视目前不会在市场普及,也不会成为大趋势。8K电视虽然有不少企业再做,但主要受制于片源,难以体现出色效果。”他表示,乐视目前是一个中小型公司,在产品端会去寻求比较明确的用户立意点去做突破,会去满足用户对需求的刚性需求点,而非去做那些大而全的尝试。

目前长虹就覆盖了超高清、OLED、激光、miniLED等多个主要显示技术。杨治国认为,激光电视有三个不可替代的优势。一是大屏尺寸,80寸的屏幕中其柔性很高,同时可以做到从75寸到300寸全面覆盖,满足激光消费者群体对于尺寸的所有诉求;二是激光电视本身的护眼特点,受到老年、儿童这两个主要群体的青睐;三是激光电视最新一代的3K、4K技术,在色彩饱和度、丰满度、画质和视觉体验方面都十分出色。同时,不同消费群体对于激光电视和液晶电视的需求属性不同,对两类产品的了解也存在差异。“在激光电视的消费者群体里,冲动消费者是比较少的,大部分都是对激光产品本身比较理解、偏理性的消费者。”

开机广告该如何解决?

开机广告一直是影响消费者使用体验的一个问题。江苏省消费者权益保护委员会在3月10日发布的《智能电视开机广告技术规范(征求意见稿)》,对开机广告一键关闭功能设置提出了明确要求,这一话题也激起了参与本次论坛渠道商、品牌商的热烈讨论。

“从消费者的角度来看,开机广告一定要站在用户能够接受的限度内,第一个是时长,第二个是广告本身的品质,如果按照这个惯例、将这两点解决好,我作为消费者才能接受。”杨治国表示,去年品牌方从各个技术维度和法规维度、用户体验维度想了很多办法,比如怎么考虑开机广告的时长、开机广告出现后自主的调适和取舍,给消费者更多的选择。此外,开机广告要注重所有广告内容给消费者带来更好体验,特别是要体现社会正能量,同时不影响本身消费者对整体产品体验、核心体验。

韩怡冰认为,广告本身解决不了硬件的收益问题,不是因为要取得收益而去做广告,同时广告要从服务的角度,让消费者满意的角度去看未来怎么改变广告的内容和运营。“消费者不是看广告烦,而是看了他认为没有价值的广告才会烦。比如疫情期间,开机以后看到口罩或消毒产品的广告,提示大家去合理使用产品,这个对用户来说可能就是好内容。不管是在开机的时候呈现,还是在插播的时候呈现,对消费者都有价值。”

金亮也指出,对于品牌商而言,不要过分去强调广告本身能够带来的直接利益点,还应该去体现一些能给消费者带来的利益点。“如果我们在这方面能够有所考虑的话,更多消费者有可能是更乐于接受的。”(安龙)

责任编辑:卢梦琪


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