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破解发展瓶颈,OLED引爆彩电业第三次大洗牌

作者:来源:家电网发布时间:2019-07-11 09:47我要评论

显示技术的加速迭代,将为消费者创造更好的用户体验,因此,基于视觉体验的显示技术之争,正成为电视厂商立足市场竞争的关键点。如今,彩电市场的技术流派相当多,早已从之前的LCD(液晶)扩充到OLED(有机发光二极管)、QLED(量子点发光二极管)、ULED、激光等多种新名词。

不过,在彩电业新时代,不是看谁先起跑,而是比谁能占据新赛道。到底下一代显示技术由谁来主宰,越来越专业的消费者自然会给出答案。

近日,一张格外“张狂”的九格图,八张图围绕着中心一张OLED图片,突出“OLED电视时代在7月份来临”的主题,引发彩电业界高度关注和诸多猜测。与此同时,创维电视将在7月9日举行“OLED TIMES”新闻发布会上“掀起一次席卷的风暴”的消息不胫而走,作为中国OLED电视市场的领头羊,创维即将为OLED电视市场普及带来什么样的大动作,值得期待。

彩电市场持续下滑、售价再探历史最低,显示面板技术升级更迭将成电视产业变革新节点

受经济放缓、房市低迷、人口红利消失、需求释放不足、国家刺激政策落地困难等多重外力因素影响,2019年中国彩电市场面临着前所未有的增长压力,同时,面对各彩电品牌产品性能差异小以及互联网品牌介入等内在因素,全行业已经陷入同质化严重、利润率超低的困境。

奥维云网(AVC)数据显示,2019年上半年中国彩电市场累计零售量达2216万台,同比下降1.9%。在2019上半年最为盛大的促销节点“618年中大促”中,彩电市场交出量额双降的成绩单,零售量为252万台,同比下降3.5%;零售额达55亿元,同比下降12.8%;彩电售价再探历史最低,整体均价大幅向2000元以下价格段倾斜,2000元以下价格段销量占比同比增长7.9%,一举定格了行业上半年的低迷局势。

如今,彩电行业已经由红海走向“血海”,面对增长停滞困局,行业品牌需要寻找新赛道、新天空,需要进行一次重新洗牌,彩电厂商除了围绕内容、功能、智能化不断进行突破创新外,显示面板技术升级更迭也将成为整个智能电视产业变革的新节点,成为电视厂商立足市场竞争的关键点,比液晶电视画质好很多的OLED电视恰恰为彩电行业的升级转型带来了新希望。

2019年以来,OLED阵营与产业链可谓动作不断,例如,之前数年一直坚决声称不做OLED电视的海信,竟然发布其在国内首款OLED电视A8,正式加入OLED阵营;LG Display牵头召开“2019 OLED巅峰盛会”,宣布第三季度广东OLED厂投产;京东组成OLED电视联盟,上线京东OLED官方旗舰店;LG Display证实将在明年开始量产48英寸4K OLED电视面板,推动OLED普及;Samsung Display开始大规模投资大型电视量子点OLED面板(QD-OLED),一系列动作证明OLED将成为最具潜力取代液晶的下一代显示技术。

创维是国内最早生产OLED电视、具有最成熟的制造经验的企业,同时最希望把这种代表未来的显示技术普及传播,2019年7月9日,创维将举行“OLED TIMES”新闻发布会正是要让大众明白OLED和LCD(QLED/ULED等)完全不一样,是完全不同的物种,新赛道思维让OLED电视市场迈入爆发期。

QLED、ULED电视本质上仍是LED背光源的液晶电视,主动发光的OLED才能引领彩电行业进入新赛道

纵观全球彩电市场发展脉络,1939年,第一台黑白电视机诞生;1954年,第一台彩色电视机问世;20世纪80、90年代CRT电视机进入全球普及阶段,再到21世纪初LCD(液晶)电视为CRT电视划上完美句号,显示技术革新无疑是驱动彩电行业前行的核心因素。 

近几年,各种新奇的屏显技术又开始渐渐进入人们的视野,OLED、QLED、ULED、激光等显示技术的加速迭代,为行业掀起了一轮又一轮的高潮,也成为彩电企业摆脱同质化竞争、实现利润增长的途径之一。

虽然彩电显示技术的创新丰富了产品品类,市场上对ULED、QLED、OLED电视的类似营销术语也层出不穷,但消费者对各种LED概念的彩电认知仍处于一片朦胧之中。

事实上,LCD技术下衍生出的QLED、ULED、折叠屏电视等各种新名词,其在本质上还是LED背光源的液晶电视,都属于被动发光。

简单来说,QLED就是搭载了量子点技术的LED背光源液晶电视,通过在LED背光源上度一层量子点膜,将LED的背光进行分散并过滤杂色,呈现出更加纯正的色彩效果;ULED技术则是采用多分区独立背光控制和HiView画境引擎技术,实现更精细的画质调节,虽然在对比度、色域等方面比普通的LED背光源液晶电视更强,但实际上只是进行升级和改良的LED背光源液晶显示技术。

而没有得到广泛认识的OLED才是真正代表前沿的显示技术。目前为止,OLED技术在小屏使用层面已经得到了很好的普及,虽然在大屏彩电上,其碍于价格太高一直很难真正普及,但其中很大原因是在于厂商错将OLED放在LCD的赛道上竞赛,其实就算是最低端的OLED电视也比最好的LCD电视好。

因为OLED与LCD显示技术彻底不同,本来就是不同的物种,OLED对彩电行业来说是一次全新的颠覆,是在新赛道下产生的一种新思维。

OLED屏幕的自发光特性让电视画面具有极致黑、高对比、快响应、真色彩、广视角五大天然优势,能够表现最真实的色彩,在画质上要远远领先于被动发光的液晶显示技术。而且除天生优势外,OLED没有背光源,超轻薄,可以透明显示,呈现可弯曲、可折叠、可卷曲等柔性优点,可以轻松实现各种显示形态,借助OLED技术,未来电视可以做成一张纸那么薄。

在中国市场,创维、LG、海信、飞利浦、康佳、索尼、长虹等7家彩电企业推广、销售OLED电视。作为国内第一家量产OLED电视的企业,创维持续深耕OLED领域,其市场份额逐年攀升。2018年,中国OLED电视市场全年份额突破16.6万台,其中创维占50%以上。根据奥维云网2019年1-5月份数据显示,创维摘得OLED电视全渠道市场品牌零售量和占有率双第一。

在OLED这条新赛道上,创维已经成为了大赢家,而主动发光的OLED在引领彩电行业进入新赛道的同时,也将为消费者提供更好的观影体验。

技术不断成熟、面板产能快速提升、成本降低,新赛道思维让OLED电视市场迈入爆发期

在整体彩电市场持续下滑的趋势下,显示技术革新将会为行业带来新出路。而主动发光的OLED电视在技术不断成熟、面板产能不断提升的大环境下,将迎来爆发期,引领彩电行业进入新赛道。

众所周知,OLED电视一经出现,就被定义为区别液晶电视的高端产品,OLED产品阵营也在不断壮大,但是在OLED技术发展初期,残影、寿命短、良品率低成为了阻碍OLED发展的瓶颈,而且价格过高、面板产能低也成为导致OLED电视市场实际普及率非常缓慢的两大问题。

随着OLED技术的不断成熟,残影、良品率、寿命等问题在前两年就得到了很好地解决,目前OLED电视产品的寿命已经可以确保在5万小时以上,如果每天观看8小时,可使用17年以上。OLED面板通过画质改善算法和改善元件特性,确保不再出现“图像残影”问题。 

除此之外,2018年,OLED电视面板生产商LG Display在中国广州投建了全球领先的8.5代OLED生产线,这也是LG Display在韩国本土以外的首条OLED生产线,同时也是中国国内首条大尺寸OLED电视面板生产线。广州8.5代OLED面板生产线将在今年三季度投产,LGD的OLED电视面板产能将因此提升35.7%,从280万片增加至380万片。面板产能的提升为中国乃至全球的OLED电视市场带来强劲的推动力。

与此同时,京东方、华星光电等中国本土面板厂家也在加快研发大屏幕OLED面板的量产技术,期望尽快参与到OLED电视产业链中。随着上游OLED面板技术的不断成熟和整机品牌参与者不断增加,以及厂商对LCD投资热情的锐减,OLED产业链的迅速完善,OLED电视市场已经迈入爆发期。调研机构HIS发布的报告称,2019年,中国OLED电视市场销量将保持115.5%的增长。

OLED电视市场迈入爆发式增长期,源于彩电厂商的新赛道思维,让行业和消费者开始了解到OLED和LCD不在一个赛道上竞争,这是完全不一样的产品。从市场层面来看,OLED电视定位发生了变化。原来,OLED电视被定义为区别于液晶电视的高端产品,但现在,OLED电视是全新赛道,所以彩电厂商需要以新赛道视角重新审视产品定位,营销策略随之发生变化。在OLED这个全新赛道中,OLED显示技术在不断进步、完善,但是,光有技术是不行的,光有营销更不行,企业需要通过营销变革释放技术红利,形成闭环营销。

闭环营销是需要在产品研发、品牌传播、渠道建设和售后服务四大环节都打造一个闭环,将营销过程延伸到整个产品的生命周期,在消费者对产品进行消费的过程中继续给予营销,从而大大提高消费者对产品的认可度和忠诚度。

为了让中国消费者更切身体验OLED技术的魅力,OLED阵营从2017年开始就进行互动体验式推广,在全国各地主要家电卖场陆续开设OLED创新技术体验馆,让消费者更加直观地了解和体验OLED技术,进而带动OLED电视的销量。

在沟通消费者的OLED电视传播层面,创维一直保持着最前沿的沟通语境和场景构建,引领消费者向最先进的生活看齐,再顺理成章地引领品质消费,达成营销闭环。例如,创维智家新零售店就是创维颠覆零售门店传统认知,扬弃传统单一形式的商场购物、市场消费或电子商务,而代之以线上线下一体化、精神物质全方位的全新消费模式和体验,可以让人们真实地体验到OLED电视的出色画质。近日,创维联合《环球人文地理》杂志跨界举办主题摄影展活动,把大量震撼“视界”的自然地理风光照片通过创维OLED电视屏幕得以真实还原,让消费者从中寻找到创维OLED电视更多的场景标签,唤起情感共鸣。

纵观全球彩电业发展历史,从CRT到LCD再到OLED,彩电行业迈入第三轮竞争阶段,在画质上明显胜过液晶、柔性、透明化的OLED显示技术势必引爆彩电行业的第三次大洗牌,这对彩电市场竞争格局将是一次全新的颠覆。

OLED已经是全球主流彩电企业公认的下一代显示技术,而且经过几年的培育期,OLED电视市场即将进入爆发期,如今,消费者对彩电产品的更新换代遇到的一个最大“瓶颈”就是“价格因素”,毕竟,目前OLED电视销售均价比同尺寸、同分辨率的液晶电视要高出一倍左右。

随着OLED显示技术的不断成熟、面板产能的快速提升,OLED面板和电视机的成本、售价的确具有进一步下降的空间。据悉,创维在7月9日举行的“OLED TIMES”新闻发布会上将会掀起OLED电视普及风暴,破解OLED电视产业发展长久以来面临的“瓶颈”,至于创维在发布会上是否会打破OLED电视的价格坚冰?还是会发布新的OLED技术或战略?业界还将拭目以待。


责任编辑:卢梦琪
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