彩电

全球TV品牌OLED出货将增46%

作者:李爱平 奥维睿沃高级分析师来源:中国电子报、电子信息产业网发布时间:2019-03-04 17:36我要评论


日前,奥维睿沃(AVC Revo)公布了《全球TV品牌出货月度数据报告》,报告指出,2018年全球OLED电视出货240万台,同比增长69.4%,全球OLED TV渗透率1.1%。

值得关注的是,2018年OLED电视市场品牌集中度非常高,OLED电视市场前五大品牌(LGE、Sony、Panasonic、Philips、创维)几乎瓜分整个市场,出货占比达98%,其中LGE占比更是超过一半,达67%。

上篇:OLED电视渗透率不足

2016-2018年OLED TV出货量与渗透率变化

OLED电视迄今为止销售已有五年,渗透率却未有大的突破,主要有如下三个原因:

1.OLED面板供需失衡问题突出

与大尺寸LCD面板供过于求相反,目前大尺寸OLED面板供应商仅有LGD一家,而自2018年11月海信以”Hisense”在澳大利亚发布OLED电视之后,OLED电视阵营已经扩容到了15家,供给商数量和需求方数量明显不匹配。

长期以来,大尺寸OLED面板面临良率低、产能不足、价格过高的问题。而唯一的面板供应商LGD面板资源策略性的向LGE倾斜,同时,国家层面的技术封锁也限制了OLED供给侧的增加和扩张。OLED面板供应难以满足众多品牌需求,这极大地影响了OLED电视的渗透进程。

2.OLED与QLED阵营分化明显

目前电视产业主流显示技术是LCD,OLED、QLED则被认为是下一代显示技术。全球电视出货Top5的TV品牌中,2018年出货总计占比超32%的三星、TCL、海信三个品牌站队QLED,而QLED本质上仍为液晶电视,2018年年底海信OLED电视在澳洲试水,但为时尚短,出货尚少,影响尚小。

全球电视出货排名第一、电视行业技术引领者的三星现正致力于开发OLED电视,即QD-OLED电视,但成熟产品推出时间预计要到2021年。

3.OLED电视太贵渗透速度不快

从历史经验来看,新旧技术产品价格倍率要在2倍以内,新技术产品才能被大众接受,价格倍率在1.5倍以内才会呈现爆发式渗透。目前,OLED电视与同尺寸LCD电视价格差在3倍以上。以中国市场65英寸为例,65英寸LCD产品最低价在3000元左右,而65英寸OLED电视基本都在15000元以上,价格差距在5倍以上。而且OLED产品可选择的尺寸太少,主要是55英寸、65英寸,还有少量的77英寸产品,今年下半年才会推出88英寸8K电视。OLED尺寸越大与同尺寸的LCD电视价格差越高。

下篇:OLED电视将加速普及

在全球经济较为平稳,成熟区域消费电子市场消费升级趋势下,OLED电视市场也将迎来加速普及的契机:

1.中国电视市场消费升级显现

在中国电视零售市场8千元以上高端产品中,OLED电视销额占比正不断攀升。在美欧日2000美元以上高端市场中,OLED电视的渗透率超过35%,在中国1万元以上高端市场渗透率仅为11%,但是在消费升级、新家电下乡的带动下,OLED电视在中国市场还有很大的潜力。先有创维、SONY OLED电视在前,海信今年也将在中国发布OLED电视,凭借海信在中国高端市场的影响力,中国OLED电视渗透率有望提速。

2.OLED良率持续提升成本下降

经过LGD技术上的不断改进,OLED面板良率已由2015年的40%左右提高到了2018年的85%,面板良率大幅攀升,成本下降,LCD与OLED面板价差逐渐收窄。以55英寸面板为例,价差已由2017年初的515美元收缩到近期的450美元左右。

3.OLED供不应求获得局面缓解

随着大尺寸OLED面板的良率改善,产能正不断扩大。与此同时,LGD正在增加OLED产线,除了韩国坡州8.5代线之外,LGD广州8.5代OLED生产线预计2019年第三季度投产,OLED面板供应将迎来大幅增长。LGD表示,2019年全球OLED面板出货目标380万片,并且依据市场情况,有可能会扩产。而三星的QD-OLED预计2021年推出,届时大尺寸OLED面板供应商将扩容到两家。

4.盈利性更高品牌更有动力推广

电视整机企业利润微薄,韩日品牌纷纷调整产品结构与经营策略,不过分追求出货规模的增长,而是致力于提高盈利水平,积极推广大尺寸、超高清、OLED、QLED等高端产品,中国品牌也在跟进。LGE正是得益于OLED电视的广泛推广并取得显著成效从而大幅提高了企业的利润率,SONY、创维也在推广OLED电视上投入了诸多精力,对中国OLED TV销量的提升起到了重要作用,并且它们也肯定了OLED电视的销量增长对其盈利提高的贡献。

5.新产品新概念促使OLED普及

随着OLED TV的优点不断被挖掘,产品形态、概念上不断创新——屏幕发声、壁纸电视、可卷曲电视、透明电视、8K电视。虽然部分产品形态由于成本等方面的考虑短期内可能不会量产,但正是由于OLED的独有特性使得新形态电视产品的出现成为可能。这有效提升了OLED TV的市场形象和定位,助力OLED TV加速普及。

预测:2019年出货将达350万台

奥维睿沃(AVC Revo)预测,2019年全球OLED TV出货350万台,同比增长46%,其中中国电视品牌占比7%。


责任编辑:李佳师
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