彩电

出口难度加大,彩电企业迎挑战

作者:电子信息产业网来源:中国电子报、电子信息产业网发布时间:2018-09-25 00:00我要评论

随着中国彩电市场日趋成熟,中国彩电厂商近年来不断加快国际化步伐,希望海外市场成为公司新增长动力。TCL集团董事长李东生近日指出:“中国彩电市场已经接近天花板,但海外市场还是有成长空间的,因为海外市场结构还在变化当中,如果竞争力比较强,就有机会拿到更高的份额。”

中国各大彩电厂商不断征战国际市场,海信收购东芝赞助国际体育赛事,TCL体育营销和娱乐营销齐开,创维推出海外新品牌METZ blue等。但是国际环境风云变幻,贸易壁垒、汇率波动等不确定因素随时都有可能改变全球贸易环境,而海外品牌塑造、渠道打通、本地运营等也向中国彩电厂商提出更多的挑战。

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贸易壁垒汇率波动,中国厂商受考验

全球贸易保护主义抬头,美国、欧盟、印度等部分国家和地区贸易保护措施频出。与此同时,受多方面因素影响,近期各国汇率波动较大。这些国际环境的变化都在影响着各国企业之间的贸易往来,甚至有可能让部分企业陷入被动局面。

其中最受关注的是中美贸易摩擦如果进一步升级,是否会对中国彩电整机出口带来不利的影响。据了解,目前,美国增加中国关税清单中包含电视部分零部件,还没有涉及电视整机。但IHS中国区消费电子研究总监张兵指出,中国出口美国的商品主要不是电视零部件,而是电视整机。美国既然已经针对电视零部件增加关税了,接下来不太可能不对电视整机增加关税。从中长期来看,中美贸易摩擦对中国彩电企业产生负面影响的可能性会大一些。

中国彩电厂商已经意识到中美贸易摩擦可能带来的潜在风险。TCL集团董事长李东生指出:“中美贸易摩擦的第一波产品范围还没有涉及彩电。如果打第二波,可能会涉及我们的产品。”

目前,不少彩电制造商已经进行了有针对性的提前布局。多家彩电制造商向《中国电子报》记者反馈,如果美国提高中国出口彩电整机的关税,中国彩电厂商可以将彩电生产基地转移至墨西哥等其他国家。因为近期墨西哥和美国重新签订了北美自由贸易协定,墨西哥彩电整机出口美国不受美国贸易保护政策的影响。
其实,贸易壁垒不仅包括高关税,还包括其他手段。奥维云网分析师李爱平指出,像泰国、印尼、越南等国家在彩电方面需要数字电视认证许可、电源认证许可、地震预警系统认证许可等,如果手续不全产品不可以进入这些国家。

此外,汇率波动也会影响中国彩电厂商出口和海外商品交易。在贸易保护主义抬头的背景下,美元强势,一些新兴国家正面临汇率贬值和资金流出的压力。李爱平表示,委内瑞拉、土耳其、阿根廷货币面临崩溃,这必然会影响中国与新兴国家之间的贸易。企业在国际货物交易中一般以美元定价,如何应对汇率风险对于中国电视厂商是一个考验。

成熟市场易守难攻,品牌国际化不易

受全球最大彩电市场的多年抚育,中国诞生了多家彩电巨头。它们不仅有能力在中国市场立足,还有条件成为国际化电视品牌。
一般来说,中国电视品牌出海会先切入新兴市场。拉美、非洲、东南亚等新兴市场门槛更低,电视厂商通过低价策略可能很快获得不错的销售业绩。例如,小米电视负责人王川在8月底的战略发布会上当场“泄密”:小米电视在印度市场的智能电视价格只有三星、索尼、LG电视的1/10,因此供不应求,甚至出现了疯狂抢购的现象。但是一个电视品牌如果要真正走向国际化还需要攻克成熟市场。中怡康黑电总经理彭显东指出:“衡量一个品牌的国际化程度并不是看它在非洲市场份额的多少,而是要看它能不能在欧美市场站住脚跟。”

欧美消费者较为保守,对原有品牌的信赖度更高,对新品牌接受度比较低。所以新进品牌要在欧美市场像小米电视在印度市场一样一炮打响不太可能。例如,在美国市场比较受欢迎的电视品牌美兹、三星、LG、索尼,它们在当地市场都是拥有几十年的品牌积累,品牌知名度较高,而且各个品牌在美国市场的份额相对稳定。
那么中国电视品牌如何才能在欧美市场立足呢?海信和TCL在美国市场给我们提供了两种参考路径,而且都取得了一定成效。TCL通过体育营销、娱乐营销、全渠道覆盖、产品本地化、供应链垂直整合等方式在美国市场收获颇丰。TCL电子海外业务中心总经理吴吉宇指出,在发达国家中,线上销售渠道的销量占比虽然比线下渠道要低得多,但在产品和品牌推广中却起着至关重要的作用。在美国,在“产品搜索”这一类别中,亚马逊已经超过谷歌成为第一大搜索引擎,有近半数的搜索者会在亚马逊开始他们的产品查询。TCL在与亚马逊多年的合作中建立了深刻的合作关系,借由他们的平台增加了品牌曝光度,TCL正将这种合作推广至德国、印度等并将其称为展示TCL品牌和产品的有利平台。海信收购夏普,在美国市场实行“海信+夏普”双品牌策略,利用夏普品牌和渠道优势,以及海信差异化技术、管理能力,同样取得不错的业绩。

中国大部分厂商在欧美市场都采取双品牌策略,不只海信,TCL和创维也一样,TCL在欧洲市场的双品牌是“TCL+汤姆逊”,创维在欧洲市场的双品牌是“创维+METZ”。因为目前中国原生品牌在欧美市场的影响力并不高,还需要像日韩厂商一样进行长时间的品牌积累。为了尽快进入欧美市场,中国彩电厂商选择收购当地品牌或者全球化品牌。

“原生品牌+收购品牌”双品牌策略也存在一些风险。例如,收购企业如何让两个品牌在同一个市场共存共荣?如何充分发挥被收购企业的价值?如何让被收购企业与收购企业相互融合?

国家和地区差异大,建渠道难运作更难

不同国家和地区渠道特点和运作方式可能各不相同,厂商需要因地制宜采取不同的策略。
中国电视渠道商非常多元,既有像京东、阿里这样的全国渠道商,也有区域性的零售商。但是国外市场可能只有两三个渠道商,GfK黑电行业分析师卫琦指出,澳大利亚有3个渠道商,法国只有两个渠道商,渠道相对单一,渠道商比较强势。而且国外渠道商对品牌入店要求十分严格,李爱平表示,它们不仅看重产品品质,还十分关注品牌服务以及品牌文化,对国产电视品牌是一个不小的挑战。

在成熟市场,渠道尤为关键。彭显东表示,欧美消费者不仅看重品牌,还对渠道有一定的信赖度。如果能够全面打通渠道,导入产品,就能更快提升品牌认知度,促进销售。吴吉宇表示,不同国家的消费者购买电视的渠道也不同。在传统发达国家中,线下渠道仍把握着主要的销售份额,而新兴市场的线上销售势头则要迅猛的多。举例来说,TCL在中国和印度的销售超过30%是在线上销售渠道完成的,但在美国只有10%。TCL在中国各渠道往往会有驻场销售人员来推动销量,但在海外更多的需要依靠当地渠道的力量去促进销售,因此TCL多年来在海外各区域一直致力于开拓并维持全国性大渠道以实现稳定的规模销售。比如在美国我们实现了Target、Costco、Best Buy、Walmart、Amazon和Sam’s Club等6大主流渠道的全面覆盖同时也和优质的区域性渠道保持紧密合作。

和渠道一样,各国和地区的电视运作方式也有所不同。例如,不同地区接收和播放标准、法律法规、产业政策以及售后服务等可能各不相同。吴吉宇指出,开拓海外市场需要做好供应链后勤保障。海外各区域对电视的进口关税及要求都不同,有些允许整机出货,有些则需要在当地组装。同时运输时间的增加也让海外产品的备料周期变的更长,在战略性资源的供应上也会出现更多的挑战。因此TCL在海外做了提前布局,在越南、墨西哥、波兰等地都有当地工厂用于整机生产。同时TCL在重点国家均建立了专业的后勤团队来管理供应链的各项环节。



责任编辑:林美炳

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