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索尼4K电视救赎之路:重拾高端话语权

与其削砍成本裁员减亏,不如制造出消费者喜爱的产品。正经历业绩寒冬的索尼面临着前所未有的危机,面对连续亏损的电视业务,他们采取的策略是:将更多的投资放在对显示技术的革新上。


索尼前CEO斯金格曾经在公司削减成本上花费了不少功夫,推进生产基地的出售和整合,减少电视机工厂,仿效欧美企业逐渐摆脱简单的家电装配加工制造业,但始终没能将索尼电视机业务拉出亏损的泥潭。


今年4月1日,新上任的索尼CEO平井一夫开始了一系列的重组计划,不仅把中小型液晶显示部门剥离给日本显示公司,并将转向更大尺寸的电视机生产。在他看来,索尼电视业务应重点转向画质更好、能耗更低的OLED和4K电视(分辨率是全高清的4倍、高清的8倍),可以维护索尼的高端形象,远离价格竞争的泥塘,获得更高的利润。


平井一夫同时对索尼的组织架构包括管理等部门在内的整个集团进行了调整,由此提高运转效率。索尼电视业务家庭娱乐及音响事业部的本部长今村昌志在谈到这一变化时感同身受:“以前每个事业部不同的产品类别都有自己的生产产品企划,现在各个事业部的产品企划整合在一起后。从公司整体层面来考虑产品的规划如何开发,以及发展路线,给产品创新带来了更大的空间。”


为了让电视机产品获得最完美的体验,索尼将原有的音频部门与电视机部门整合在一起。“音频和视频的技术相结合,真正让用户实现临场感的体验。”索尼推出的4K电视开始恢复用户对索尼的信心。


而与索尼一样,开始受到苹果、Google
TV威胁的传统电视机企业,逐渐意识到真正能够与之抗衡的是其多年积累的硬件技术。随着电视机趋向更大屏幕,索尼、松下、夏普、东芝以及LG、三星等电视机企业开始角逐4K电视,试图让用户对电视机产生浓厚的兴趣,重拾其在电视机上的话语权。


索尼电视扭亏之路


从CRT到LCD、蓝光、3D再到4K,索尼一直试图通过自有的技术,让自身成为高端显像技术的领导品牌。


在CRT电视时代,索尼凭借特丽珑显像管技术响应全球,并一度成为市场上的霸主。2002年进入平板电视后,CRT成为了索尼的包袱,当三星、LG以及国内品牌开始选择等离子和LCD(液晶电视)技术时,索尼最终确定发展液晶电视并用“BRAVIA”作为品牌推广时是在2005年,在这3年间,其电视市场地位迅速被韩系三星、LG电视所取代。


尽管如此,索尼一直深入研究电视图像质量,4年前,蓝光和HDDVD两大高清争夺话语权时,索尼凭借自身的技术以及内容上的优势,最终胜出。在LED向OLED延生时,索尼早在2007年就推出了第一台11英寸的OLED电视,是国内最早推出OLED的企业,但受制于昂贵的价格,索尼2010年停产了消费级的OLED而转向B2B市场。虽然索尼仍掌握独特的OLED技术,但如今的三星、夏普也开始与其平分秋色。


面对韩国和中国企业的激烈竞争,索尼并不具备价格优势。自2001年苹果推出iPod后,索尼推出的3D头箍式影院、3D照相机等让业界眼前一亮。但用单个产品的价值来重获电子技术的霸主地位的希望变得渺小。


索尼开始意识到这一点,并寻找可以为用户提供更多附加值的产品。在3D时代,索尼开始提倡
“从镜头到客厅”的3D业务发展理念,其产品和服务已经覆盖包含拍摄、编辑、播放和显示的整体解决方案。


平井一夫则十分重视将娱乐内容与一系列硬件产品平台相结合,如游戏控制器、智能手机和平板电脑。他认为,建立一个庞大的娱乐网络,并设法将其所有产品与此相连,使设备和内容均得到更大的推广。


在电视机下一个显示技术4K上,索尼开始在产品整体链条上开始布局。目前,索尼的4K产品已涵盖4K摄录机(专业及家用)、4K制播设备、4K播放机(影院用及家用)、4K解码电视芯片、4K电影(制作中)和4K电视机。索尼期望他们能发挥聚合作用,来以此挽回9年间带给索尼超过120亿美元损失的电视机市场。


谁是潜在的竞争者?


连续亏损的业绩,使得原本获得全球家电霸主地位的日系家电巨头转瞬间面临被边缘化的困境,是谁在进一步蚕食传统电视机市场的份额?


一个现象是,随着PC、互联网、平板电脑、智能手机等产品蚕食,电视机不再作为用户播放视频的唯一工具时,电视机的产业地位已经开始下滑。据中国互联网信息中心发布的最新统计,截至2011年12月底,中国网络视频用户数量增至3.25亿,在网络上看电视剧、看综艺节目的观众越来越多,观众的收视习惯也在慢慢改变。而NPD
DisplaySearch在针对全球电视消费者换机调查报告显示,使用平板电脑收看电视及视频节目的消费者人数已增加一倍之多。超过70%%的消费者使用诸如平板电脑、笔记本电脑、智能电话、MP3播放器和台式电脑观看电视及视频节目。


另外,苹果和Google对客厅的侵入,给一些传统的电视机生产商带来威胁。从1999年微软的维纳斯计划开始到苹果和Google
TV,一些科技大佬试图将各种设备相连,改变电视机被动观看的方式,让用户在苹果和GoogleTV上得到极具乐趣的体验。


谷歌Nexus Q与Apple
TV早已跨出这一步,通过利用WiFi来获取在云端的音乐、电影和应用,将用户的平板电脑、手机相连,让内容直接传输到电视机上。


更有那些对电视机产生浓厚兴趣的新进入者,如视频厂商乐视,以及手机企业小米,他们开始觊觎这一还未真正互联网化的电视机产品,并展开了新一轮的攻城略地。


传统电视厂商的救赎之路


作为传统的电视机厂商,为了捍卫客厅的统治地位,三星、LG以及国内的TCL、创维、海信等都纷纷推出了智能电视,通过操作系统将电视机变得更智能。


“只是一味地把它加入一些智能的功能,忽视了电视机所具备的大画面、高清晰图像等这些基础,这样的产品不是电视。”索尼电视业务家庭娱乐及音响事业部的本部长今村昌志认为。


创新工厂李开复公开表示,目前市场上的智能电视不够智能,使用率只有10%%,用户渴望的是:互联网海量内容+传统电视的易用和高清;实现苹果Iphone的软硬服务整合体验+用户选择+海量应用商店。


但缺乏软件研发经验的传统电视机厂商,难以在短期内突破,电视机上的互联网内容和应用无疑是那些IT、互联网企业的擅长。反之,传统电视厂商在硬件上的优势和积累,难以让新进入者的IT互联网企业超越。


“花更多精力去制造消费者喜爱的产品”,这也恰恰是索尼、夏普和松下这些企业竞争对手三星和苹果正在做的事情。


什么样的电视才能获得用户的欢心?是电视机上附加一些电脑的功能吗?用户用这样一个庞大的物体去做一些聊天、发邮件的私密事情,显然他并不愿意公开,PC和手机可以更方便地去实现。是在电视机上加载更多的游戏应用吗?用户会更习惯在专属的机器上去享受。


“电视机必定是为客厅文化所衍生的产品。”歌华有线副总经理罗小布认为,电视机相比PC、电脑的私人空间,它更多是一个家庭的平台。


从电视机的发展轨迹LCD、LED、OLED到3D,用户对电视机图像、画质和音质的依赖足以解释电视机的核心。而一些传统的电视巨头也已经开始意识到这点,通过显示技术来巩固在电视机领域的优势地位。


随着电视机画面越来越大,2K所呈现的画质已经满足不了更大尺寸电视机的需求,一种物理分辨率达到了高清电视的4倍的4K电视机正在被全球电视机巨头所追捧,索尼、LG、东芝先后推出了84英寸的4K电视后,随即三星开始加入阵营,计划在2013年拉斯维加斯消费电子展期间,发布85英寸4K电视。


无论是拍摄影片的专业设备,还是到用户手中的各种终端,如手机、摄像机,4K技术正渗透到整个产业链。


据悉,索尼已经开始生产从用于摄影机的图像传感器到4G投影机等各种产品,前者可以捕捉超高分辨率的视频,后者则可以显示这些图像。全球第一台能拍摄4K视频的商用摄影机索尼F65正用于《重返地球》(After
Earth)的拍摄,这是一部即将上映的科幻电影,由威尔·史密斯(Will
Smith)主演。而电影行业早已拥抱了4K技术,好莱坞版《龙纹身的女孩》、《点球成金》、《洛杉矶之战》等从拍摄、后期制作、发行直至放映,4K渗透到了每个环节。


内容的瓶颈仍是阻碍4K电视能快速普及的最大因素,但将电视机图像画质做到极致,是日系企业希望由此来振兴电视机市场的救赎之路,索尼集团首席执行官总裁平井一夫表示,推出“通过五感,体验心灵震撼的电视机。”来获得电视机用户的青睐。与三星、LG企业一样,这些传统的电视机厂商希望牢牢把控硬件技术来与苹果、Google相抗衡。



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