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彩电

LCD:出货量首超2000万台 国内品牌占七成份额


 
  2009年,中国液晶电视市场红火异常。在家电厂家、商家的共同努力下,液晶电视市场首先走出了国际金融危机的阴霾,给我国整个家电业带来了曙光。



2009年对于我国液晶电视市场来说可谓是春风得意的一年。首先,其借助产业优势继续扩大自己的疆土,据中怡康监测5129家门店数据统计,今年1~10月我国液晶电视销售量为1032万台,占整体彩电的77.92%%,而以前与其分庭抗礼的等离子电视却只有5.05%%;其次,在技术更新换代方面,LED(发光二极管)液晶电视俨然成为行业的热点,目前正加速替代传统CCFL(冷阴极荧光灯管)液晶电视;最后,在产业链方面,中国已经陆续投建诸多高世代液晶面板生产线,液晶显示产业在我国更是蓬勃发展。


这一片欣欣向荣的景象,自然给我们带来了一系列漂亮的数字。DisplayBank数据显示,今年中国大陆液晶电视市场出货量将达2260万台,明年可望达到3020万台,年增长率达34%%,2011年可望成长到3690万台。中国大陆的液晶电视渗透率今年预计可达50%%,预期2012年将上看84%%。


在国家宏观经济政策的拉动下,在家电厂家、商家的共同努力下,液晶电视市场首先走出了国际金融危机的阴霾,给我国整个家电业带来了曙光。


 


市场:增量不增收现象凸显


 


不久之前,DisplaySearch将2009年全球液晶电视出货量预期从1.27亿台上调至1.3亿台,较去年增长24%%。不过由于CRT(显像管)电视下滑速度更快,因此合计所有技术种类电视出货将较2008年下滑5%%,预计2009年全球彩电出货量能达1.95亿台。由此可见,液晶电视在全球彩电市场已经成为绝对的霸主。


在中国,液晶电视销量的增长也是始料未及的。2008年年底,人们更多地看到中国液晶电视市场的“增速递减”状况:市场增长从2007年的超过100%%到2008年下降为接近40%%。面对国际金融危机的影响,业内人士判断2009年中国液晶电视市场的增速估计在20%%~30%%之间。但现在专家认为,2009年中国平板电视需求量将超过2008年年底预期的1500万台,预计会超过1800万台,实现全年销量同比增长47%%。iSuppli公司预测,2009年中国液晶电视市场将超过2400万台,较2008年成长80%%,其中补贴政策的贡献超过20%%。


据中怡康监测5129家门店数据统计,今年1~10月我国液晶电视销售量1032万台,占整体彩电的77.92%%;等离子电视为66.9万台,只占整体彩电的5.05%%;CRT电视为163.1万台,占整体彩电的12.31%%。销售额方面,今年1~10月我国液晶电视销售额为493亿元,占整体彩电的88.03%%;等离子电视为43.8亿元,只占整体彩电的7.83%%;CRT电视仅为23亿元,占整体彩电的4.1%%。


另外,农村市场今年也加快了向平板电视转换的步伐。记者在走访山东、河南、湖南、四川、浙江、云南等地进行家电下乡调查时发现,部分地区农民对液晶电视的需求比城市还大。而且,由于家电下乡政策的陆续放宽,液晶电视在农村的销量呈几何式增长。


不过,中国液晶电视市场在销量高速增长背后隐藏的一个事实就是销售额的增长微乎其微。今年上半年,其销售额仅为236.6亿元,同比增幅只有 6.7%%,相比起72.2%%的销售量增长,销售额几乎没有多少增长。


众所周知,2009年之前,中国液晶电视市场销售额和销售量几乎都是同步增长的,虽然销售额增长可能低于销售量增长,但绝没有2009年这样二者相差如此悬殊。中国2009年液晶电视市场这种增量不增收的现象,其最直接的原因就是液晶电视均价下滑过快,这也预示着液晶电视已经进入微利时代。


 


竞争:国内品牌抢占七成份额


 


中怡康统计显示,今年1~10月份,国内品牌液晶电视的销售量为733.1万台,市场占有率达到71.04%%;国外品牌销售量为298.9万台,市场占有率则为28.96%%。而去年1~10月份,国外品牌液晶电视的市场占有率达到50.6%%,国内品牌的市场占有率则为49.4%%。截至目前,国内彩电品牌与国外彩电品牌的市场份额由2008年年初的4∶6变成7∶3,甚至有可能恢复到2005年年底8∶2的趋势。


今年1~10月份,零售量份额排名前十的厂商依次是:海信(16.96%%)、创维(15.56%%)、TCL(12.25%%)、康佳(11.77%%)、长虹(7.46%%)、夏普(6.96%%)、三星(6.06%%)、LG(5.40%%)、海尔(5.13%%)和索尼(4.51%%),其中国内品牌占了6席,前5名全为国内品牌。而去年1~10月份零售量占有率排名前十的厂家依次为:海信(11.02%%)、三星(10.82%%)、创维(9.56%%)、夏普(9.48%%)、索尼(9.03%%)、康佳(9%%)、TCL(8.16%%)、飞利浦(6.52%%)、东芝(6.32%%)和LG(5.91%%),其中国外品牌占了6席。


在销售额方面,国内品牌已经超过国外品牌接近14个百分点。去年1~10月份,国外品牌液晶电视销售额占有率达到惊人的61.05%%,国内品牌的市场占有率仅有38.95%%。而今年1~10月份,国外品牌液晶电视销售额占有率已经下降到43.08%%,国内品牌的市场占有率上升至56.92%%。目前零售额份额排名前十的厂商依次是:海信(14.51%%)、创维(12.39%%)、夏普(10.99%%)、TCL(10.28%%)、三星(9.56%%)、康佳(8.78%%)、索尼(8.34%%)、LG(6.56%%)、长虹(5.41%%)和飞利浦(4.53%%)。


目前,国内市场消费集中在15个品牌,其共占市场份额的99%%左右。日立、三洋、冠捷、上广电、西湖、明基等10个品牌仅占到市场份额的1%%左右,与主流品牌有很大差距,市场竞争力不足。


 


价格:下半年国内品牌走势平稳


 


DisplaySearch统计,以前中国主流电视尺寸是29英寸CRT电视,售价约230美元(人民币1500至1600元),而在家电下乡政策推动之下,本土品牌26英寸液晶电视均价降到249美元,几乎与传统CRT电视没有差别,而32英寸液晶电视也降到了299美元。因为售价与CRT电视接近,液晶电视的销售量猛增。DisplaySearch预估今年液晶电视销售量可能优于预期,2010年液晶电视出货量将进一步超越CRT电视。


而家电下乡彩电最高限价的提高,更让液晶电视市场掀起了降价狂潮,不少企业都以3499元中标42英寸液晶电视,包括创佳CANCA LCD32HD30、乐华LCD32M15、TCL的L32E76、海尔L32K1、长虹LT32620在内的32英寸液晶电视机也以1999元的价格中标。


中怡康数据显示,今年1~10月份,国外品牌的平均价格为7105元,而国内品牌的平均价格则在3828元。而去年1~10月份,国外品牌的平均价格为8788元,国内品牌的平均价格为5743元。国外品牌的平均价格下降了1683元,国内品牌的平均价格下降了接近2000元。今年1~10月份销售量排名前十品牌的电视平均价格为:海信4086元、创维3804元、TCL4007元、康佳3566元、长虹3465元、夏普7540元、三星7544元、LG5808元、海尔4146元和索尼8828元。


从尺寸段来看,目前40英寸和42英寸液晶电视仍是消费者最为关注的尺寸,降幅较大。该尺寸目前的平均价格分别为5923元和6016元,而去年1~10月份,40英寸和42英寸液晶电视分别为8415元和8348元。记者发现,在销量排名前10位的品牌中,在40英寸段,国外品牌以7383元的价格高出国内品牌2500元;在42英寸段,国外品牌以7089元的价格高出国内品牌1500元。


不过值得注意的是,今年下半年国内品牌液晶电视价格走势平稳。以40英寸和42英寸为例,今年上半年在40英寸段,国外品牌液晶电视的平均价格为7792元,国内品牌为5000元;在42英寸段,国外品牌液晶电视的平均价格为7314元,国内品牌为4700元。今年10月份,在40英寸段,国外品牌液晶电视的平均价格为6812元,国内品牌为4490元;在42英寸段,国外品牌液晶电视的平均价格为6509元,国内品牌为5490元。


 


区域:国内品牌一级市场认知度提高


 


在今年的数据中,国内品牌不仅在中、小型城市继续扩大优势,而且在北京、上海、广州以及一些超大型城市的认知度也有了明显提高。中怡康数据显示,今年1~10月份,国内品牌在上海、北京、广州三地的销售量份额为59.51%%,在超大型城市的销售量份额为68.18%%,在特大型城市的销售量份额为74.27%%,在大型城市的销售量份额为75.08%%,在中型城市的销售量份额为77.95%%,在小型城市的销售量份额为79.87%%。


在上海、北京、广州三地,今年1~10月份,外资品牌的零售量份额为40.49%%,国内品牌零售量份额为59.51%%;外资品牌零售额份额为57.11%%,国内品牌零售额份额为42.89%%。零售量份额排名前十的企业分别是创维(13.99%%)、夏普(13.59%%)、海信(11.08%%)、康佳(10.38%%)、TCL(9.17%%)、长虹(7.47%%)、三星(7.09%%)、LG(6.66%%)、索尼(5.96%%)和海尔(5.79%%),零售额份额排名前十的企业分别是夏普(19.72%%)、三星(10.65%%)、索尼(10.41%%)、创维(10.09%%)、海信(8.50%%)、LG(7.85%%)、TCL(7.05%%)、康佳(7.02%%)、长虹(4.80%%)和飞利浦(4.64%%)。


在超大型城市中,今年1~10月份,外资品牌的零售量份额为31.82%%,国内品牌零售量份额为68.18%%;外资品牌零售额份额为46.92%%,国内品牌零售额份额为53.08%%。零售量份额排名前十的企业分别是海信(15.45%%)、创维(12.93%%)、TCL(11.88%%)、康佳(10.16%%)、长虹(8.97%%)、三星(6.92%%)、夏普(6.71%%)、海尔(6.27%%)、LG(6.27%%)和索尼(4.74%%),零售额份额排名前十的企业分别是海信(12.65%%)、三星(10.83%%)、夏普(10.73%%)、创维(10.02%%)、TCL(9.71%%)、索尼(8.74%%)、LG(7.62%%)、康佳(7.37%%)、长虹(6.63%%)和飞利浦(5.83%%)。


 


产品:LED电视成市场新宠


 


凭借超薄的机身、节能的功效、时尚的造型、美妙的画质等优势,LED背光液晶电视被越来越多的消费者所青睐。中国电子视像行业协会在今年第三季度彩电发布会上发布的报告称,LED液晶电视作为液晶电视的高端产品,各品牌已纷纷推出相关产品抢占这一细分市场,国庆黄金周期间LED液晶电视零售量占比1.4%%,零售额占比4.2%%,市场占比较9月份实现翻番。


在这一细分市场上,受到产品和技术优势的影响,外资品牌的占有率达到70%%。三星作为LED液晶电视的领导品牌,拥有着绝对的核心竞争力,市场占比达到43.6%%,成为其他品牌赶超的目标。


随着LED液晶电视技术的成熟,各个品牌纷纷推出了LED产品,并在国庆前夕完成了上市。2009年年初,国内企业海信推出LED电视,随后三星在中国市场推出3大系列共计9款LED新品液晶电视。三星电视机身厚度达到了手指般粗细的2.99厘米,屏幕尺寸以40英寸、46英寸和55英寸3种大尺寸为主。此后,索尼亮出仅有0.99厘米厚度的ZX1系列LED液晶电视。近日,在LED领域投入已久的清华同方也发布了其32英寸LED电视,成为小尺寸市场的一大亮点。目前,在LED背光源电视领域,除海信之外,创维、海尔、康佳、TCL、三星、索尼、夏普、LG等彩电厂商已经推出了相关产品,并已进入市场销售。


值得一提的是,我国彩电企业在这一领域的产业链意识比以往更强。海信电器2008年7月率先研发出国内第一款42英寸、具有自主知识产权的LED背光液晶电视,并批量上市。海信电器的大尺寸LED背光液晶电视研发项目是国家863计划项目中“半导体照明工程”重要课题。另外,清华同方投巨资打造的LED电视产业基地已经开始选址,这项投资的规模在10亿元以上。


 


渠道:大连锁依存度降低


 


中怡康数据显示,今年1~10月份,所有液晶电视品牌在百货的销售额份额为13.82%%,销售量份额为13.26%%;在国美、苏宁、永乐的销售额份额为61.60%%,销售量份额为59.53%%;在其他家电专卖应的销售额份额为20.51%%,销售量份额为20.25%%;在超市的销售额份额为4.08%%,销售量份额为6.97%%。可以看到,虽然各彩电品牌对国美、苏宁、永乐等大连锁的依赖性仍然很强,但是他们正在借助家电下乡等政策逐渐摆脱困境。


众所周知,三、四级市场在渠道结构上与一、二级市场有所不同。大连锁能否在三、四级市场铺开,并形成竞争优势,仍然是个疑问。在一级市场,国美、苏宁等大型连锁处于绝对统治地位;在二级市场,国美、苏宁等大连锁处于优势地位并不强势,独立的、地域性的家电卖场有能力与大型连锁抗衡;而在三、四级市场,国美、苏宁等大型连锁处于弱势,而独立的、地域性的家电卖场在当地处于很强的地位。


如何借家电下乡的“东风”打开三、四级市场,已经成为各厂商战略部署的头等大事。面对家电下乡政策的进一步放宽,国外品牌三、四级市场的机会在哪里?


GfK认为,面对家电下乡这一波浪潮,国外品牌的机会在于中间地带。简单地说,中间地带就是将中国城市市场(约287个)和县级市场(约2000个)按照购买能力排序,购买力处于城市市场末端和县级市场顶端的县、市。中间地带大约包括200到300个城市和县级市场。


例如河南省的省会城市郑州,其有17个地级城市,即河南的市级市场有18个。根据GfK的现场调查,国外品牌在郑州市场实力最强,另外有七八个城市表现还可以,而在其他10个城市,国外品牌的表现很一般。而在县级市场,河南省共有县、县级市108个,国外品牌在多数县级市场表现都不大好。所谓中间地带,就是10个左右国外品牌表现一般的城市市场以及10个左右的购买力最强的县级市场。


 


规格:32英寸仍是主流


 


2009年1~10月份,32英寸液晶电视以345.4万台的销售量成为市场主流,42英寸以155万台的销售量紧随其后,26英寸以113.4万台的销售量位居第三。从中怡康的数据中我们可以看出,26英寸产品由于受家电下乡拉动作用的影响,销售量份额迅速上升,已经成为消费者追捧的产品,不过由于价格较低,其销售额份额不大。


更加值得注意的是,虽然32英寸依然是消费者购买最多的尺寸,但从趋势讲,40英寸级(40英寸至47英寸)已经以压倒性的优势战胜30英寸级(32英寸至37英寸)的产品。大尺寸产品需求旺盛,液晶电视继续向大尺寸方向发展。


大尺寸液晶电视需求量迅速增加主要有以下几方面原因:一是40英寸及以上电视价格降幅增大,并且成为各大卖场的主要促销产品,而32英寸及以下电视售价下降幅度较小;二是上游面板价格大幅下跌,促成整机降价,而且面板厂商降低了大尺寸液晶电视的成本;三是消费者对大屏幕视觉效果的追求也在不断提升。


而从品牌竞争角度看,国内品牌不仅在中小尺寸建立了明显的优势,并且在大尺寸市场占有一席之地。仅以今年1~5月份为例,中怡康数据显示,国内品牌19英寸液晶电视的销售量份额为95.13%%、20英寸为52.25%%、22英寸为98.38%%、26英寸为99.04%%、27英寸为99.79%%、32英寸为70.25%%、37英寸为66.42%%、40英寸为53.35%%、42英寸68.15%%;而国外品牌 46英寸液晶电视的销售量份额为67.46%%、47英寸为32.28%%、52英寸为58.18%%。


 


上游:突破液晶面板掣肘


 


2009年,对中国彩电业来说具有里程碑意义。在玻璃基板方面,国内企业向平板显示上游关键部品战略性延伸,包括彩虹集团总投资17亿元的3条第5代液晶玻璃基板项目;郑州旭飞光电投资27亿元的3条第5代液晶玻璃基板项目启动;中建集团在成都规划建设第5代玻璃基板生产线;昆山市政府正在和美国康宁公司积极谈判,欲将康宁玻璃基板引进到昆山等。


下半年,围绕液晶面板生产线的投资建设集中展开,总投资规模超过1000亿元。包括京东方在北京投资的第8代液晶面板生产线项目,南京市政府、中国电子信息产业集团有限公司与日本夏普株式会社第6代、第8代液晶面板生产线项目,昆山液晶面板高世代线项目以及深超公司与TCL集团各投资50亿元建设的第8.5代液晶面板生产线项目等。


据估计,中国大陆电视用液晶模组年产量已经超过4000万片,中国大陆已经成为全球液晶模组生产的重要基地。


在液晶模组方面,今年海信、TCL、康佳、创维、长虹等国内主要彩电企业都建立了自己的液晶模组工厂。LG电子在广州、三星电子在苏州、友达光电在苏州、奇美电子在宁波和南海、中华映管在深圳也都建立了大型液晶模组工厂。今年海信、TCL、康佳、创维、长虹五大彩电企业在拥有模组生产线的同时,还纷纷开展液晶模组与彩电整机一体化等项目的投资和建设。


自2005年海信正式涉足模组领域以来,我国彩电企业每年都在产业链上游有所突破。今年,这一系列项目的落成,不仅将增加我国生产企业控制成本的能力,更为我国占领平板显示产业制高点打下良好的基础。


2009年1~10月销量前十品牌对比   单位:千台



 


2009年1~10月各区域销量占比


 


2009年1~10月各销售渠道销量占比


 


2009年1~10月各价格段销量对比   单位:千台,元


 


数据来源:中怡康


 



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