第二场的尖峰对话--后平移时代盈利模式探讨

  韩凌：首先说一下我们的背景。我们广电数字电视有线网络现在已经具备了开展增值业务的优势，有线电视网拥有超过1.5亿户的终端用户，这些条件为开展增值业务打下了非常好的基础。然而从整体来看，数字电视的业务发展还处在培育阶段。我们现在请了一些领导来谈一下对增值业务的看法，有请歌华有线罗小布总经理，淄博天网宁万峰总经理，上海全景潘海斌总经理，上视传媒的总经理严总，大连天途董总。
  现在数字电视进入了后平移时代，我想问一下在座的各位老总，目前哪类增值业务最值得推广？大家都是怎样的观点？
  罗小布：其实要讲真话的话，现在的增值业务都不对，因为电视这个类型分为两大类别，一类叫场内经济，一类叫场外经济。场内经济就是广告和票房收入，不管你采用点播也好、其他业务也好，它都属于票房收入。这一类经济可以这么讲，大家走着瞧，不要为第一个周期沾沾自喜，可以说，场内经济在中国很难有发展，当然这不是绝对的。
  核心的今天电视增值业务要从场外经济，场外经济有四大类，第一大类叫放置产业，第二类叫电视购物，第三类叫品牌授权产业，第四类叫赞助商经济，最典型的就是《同一首歌》。这就是电视的自然经济，电视的经济现在家都在场内，无非是抢别人的饭碗，饭有三种，一种叫吃剩饭，第二种叫做新饭，还有一种叫抢别人饭，别抢别人的饭，那样没有用。谢谢！
  潘海斌：我个人认为现在内容还欠缺，我个人比较倾向于电子商务，包括电子支付等等这种支付类的，因为有广大的老百姓在使用这种服务，我认为电子商务是比较有前景的服务。
  董总：其实这个我们也是在考虑当中，像我们在谈的时候，网络上的付费电视应该怎么样怎么样，这个里面应该有两点，第一个是抽象的概念，付费这个行业前景怎么样，具体到某一个频道好不好，这是两个概念，一个是抽象，一个是具体的。第二个，我们的网络上是一个产业链的环节，而不是全部，现在探讨的是数字电视从制作到销售整个的探讨，我觉得超过了我们数字电视的范围，我始终觉得，网络公司应该把自己定位为商场，商品是不是合格，商品怎么进行包装和销售，都有其他的环节，所以，增值业务还需要产业链各个环节共同对于消费者进行调查。
  严总：我认为数字电视增值业务必须要搞，因为作为数字电视运营商主体是网络公司，网络公司频道不是你的宝，你要跟社会、跟资源、跟行业去增值，你拿什么跟人家比宝？只有拿增值业务。数字电视跟模拟电视的差异性我认为就是在增值业务上。
  宁万峰：从我们的理解，只要是适合的、能做的就做，不一定非立足于电视，光考虑电视视频这块，确实是不容易做，现在我们VOD也在做，发展起来也是比较难，想了各种办法、各种方式在做，但是用户对VOD的市场认同有个过程，我们发现反而做宽带是马上见效益的，但是你再考虑别的或者考虑其他的升级业务，确实也很难。
  主持人：其实罗总不管在研讨会还是沙龙中，都提到免费的观点，现在这个免费的观点我在私下里跟一些运营商和厂商的沟通过程中也得到了越来越多的赞同和支持。刚才五位也介绍了最值得投资的增值业务，相信对在座的运营商有所帮助。请问各位，在运营模式的构建过程中，目前对运营商来讲，最关键的问题和困难在哪里？
  罗小布：困难还是挺多的。第一个困难是“免费”是打引号的，当一个人很穷的时候，他是愿意卖苦力去挣钱，我们在浙江，我们所谓的浙江精神就是有钱就挣。实际上，免费是什么概念呢？我看广告很烦，但是他不让我花钱，因此我在穷的时候我这么去做，富的时候不这么做，但是电视是穷人的电视，因此它本身就是一个没钱的决定，所以第一个是观念的转变。
  第二个观念的转变就是明白，今天的数字化不是为了付费，是为了腾出频道，腾出频道是为了带动经济，带动什么经济？不是带动你自己的经济，而是带动全社会的经济。第二个问题是政策问题，付费是经营命题还是政府管理命题？如果付费是经营命题那政府管它干嘛。第三个命题是自身命题，就是自己没有做好，自己要想办法做好自己，我觉得技术上都不是问题，哪种方式，像全景是我的合作伙伴，绝对是高手，问题是我们自己怎么考虑，怎么定义。
  潘海斌：作为技术运营商，其实我不适合做这个问题的回答，但是在技术角度，我们能做的是快捷的帮运营商实现业务分装。对运营商，怎么样把它已有的双向业务整合在一起，然后形成一个适合老百姓真正需要的业务形式然后进行推销，从目前而言，刚刚也提到了目前业务是导入期，是不是在收费模式上需要一个市场培育的阶段，所以收费上是不是可以稍微的合理化一点。
  主持人：罗总说发展数字电视增值业务需要运营商从观念上进行转换，目前我们提增值业务，都是在向用户收费，但是我们转换一个思路，是向运营商收费还是向其他渠道收费，不管向谁收费，都是增值业务。下面请董总讲一下目前对数字电视赢利模式来讲最关键的问题在哪里。
  董总：比如像付费电视，原来的定位是有钱了，他才会愿意掏更多的钱去消费。我通过三年销售实际来看，我总结的付费电视目标消费具有老弱闲的特点。所谓老，一般看电视多的是老头、老太太，退休的多一点；弱指的是要么经济能力弱，就是没有那么丰富的夜生活，要么是文化程度弱，上不了网，所以他只能看电视；还有一个是闲，闲指的是有大量时间在家的，比如说SOHO一族或者自由人士，或者没有其他的业余爱好的，所以对付费电视来讲，原来我们觉得是高端的用户，实际上我的感觉应该调整成老弱闲。
  严总：我对增值业务的理解不外乎两个出口，一个是用户端，一个就是行业端，就是商家、社会资源、行业资源愿意来投钱的。既然说后平移时代，现在后平移时代我想主流的网络结构还是单向广播性阶段，你跟用户没法收钱，这使得我们对增值业务的定向和出口就是为行业端服务。行业端买这个帐，我们的业务就增值了，行业端愿意花钱在我们业务体系上面，因为我们这个业务体系是连接用户端和行业端，在这个体系上愿意投入，我们就有有效的业务、有效的内容去为用户端提供内容服务，为行业端提供信息发布服务。在后平移时代，增值业务的赢利模式似乎就建立起来了。
  如果要建立这种赢利模式，像我们业务合作上，平台运营商还要做很多的工作，比如我们要达到几个原则，第一个达到“三性”，一个是规模性，规模性的宣传、规模性的业务系统；第二要有内容可视性；第三要有发展的可持续性，这种业务形态是不是能持续下去，是不是能够构建一个完整的业务体系，罗总给加了一个更新性。
  还有我们要共同打造“三力”，第一是技术应用力，要能够把技术用好用活，现在我们说增值业务盈利，这种阶段叫负值阶段，因为你还没有投入，你还没有用起来，它每天在折旧、损耗，等到我们上了增值业务了，它有产出了，那么这是到了零值阶段，等到这个业务到了成熟期了，那它就有增值阶段，这就是叫技术应用力的说法。
  第二个要打造媒体影响力，不管是增值业务还是付费电视还是频道，总之它是数字电视，电视就是媒体，媒体的价值在于它要注意力、它要收视率，这就是媒体能经营、能收益的核心价值。
  第三个要打造社会公信力，社会公信力就是确保我们的增值能够有延续性，要有社会效应的体现出来。
  所以我的观点，要保持“三性”、“三力”，从负值、零值到增值，我们增值业务赢利模式的建立要真正的有效的建立起来。
  宁万峰：我说一点，比如我们有的付费节目都是在那儿循环，所以说用户的意见比较大，所以做起来这个事情也要比较持久。包括运营商来讲，现在找好的营运模式确实很难，现在只是是一个培养的过程。
  罗小布：我补充一下，增值业务里面有三个概念要分清楚，第一个，增值业务自身的概念一定要明白，先是要有价值才能经营。第二个概念，增加的是在哪个地方的价值，因为增值业务会产生很多的价值，哪个地方的价值最大，这是第二个命题。第三个命题，哪个地方的价钱最容易换钱，这三个命题一定要搞清楚。大家一定要明白，你有几个价值点，然后在哪个价值上最容易换钱，容易换得最多，这才是核心问题。
  主持人：刚才几位嘉宾都说了，用户是增值业务发展的核心，在数字电视用户研究方向上，歌华罗总也做了大量的实证研究工作，请罗总讲一下在数字电视的后平移时代如何培养和引导用户，增强用户的体验，然后最大限度开展增值业务。
  罗小布：用户是要培养的，但绝对不是改变的。我们经常说“改变用户的习惯”，这真是开玩笑。任何一个产品都有它的核心概念，第二把核心概念变成艺术品，第三艺术品对用户产生冲击力，第四步让用户相信，第五步转移到商品的购买而不是前面找用户。谢谢。！
  潘海斌：对于数字电视，用户需要获得信息，这才可以称之为内容，称之为真正的信息。在数据变成信息的过程中，运营商可以做什么事情呢？第一个是内容，第二个是包装，第三个是宣传广告。只有真正组织好内容，让用户知道你的内容，对他确实是有帮助的，他确实是需要的，这才是用户想购买的服务。从用户意义上而言，从来源到宣传到最后的销售，都是连贯的整体，所以我作为一个技术代表的话，只能说到这儿具体的话，请下面的运营商代表阐述。
  董总：在付费节目上，平移之后，的的确确给用户带来了更多的频道，但是不是越多越好，超过了一定的量或者节目雷同了，反而让用户无所适从。你怎么去引导和培养用户的习惯，我觉得要用大量的调查数据，因为网络公司这点是可以做到的，就是说你帮助用户选出大家喜爱的频道，把那些频道做得不好的清除你的网络，你的网络不是放得越多越好。这点我举个生活的例子，大家觉得沃尔玛或者家乐福的超市做得非常好，实际上它们在每类商品里面都会找到排名前八十位的，就是80%%销量的产品放在里面，比如洗发水，它不是所有的洗发水都放在里面，它会根据销量决定上架的品种，决定货架的位置和货架的面积，从而使你感觉自己想要的东西都有，数字电视也一样。
  作为付费电视来讲，我们也有帮用户选择流行频道的责任，让用户觉得我喜欢的频道都有，然后就想买，其他的业务类型以讨好用户，让用户觉得满意来引导。
  严总：刚才我们谈了很多问题，实际上我觉得有点悲观，好象感觉到很迷茫，到底能不能盈利还是搞不清楚，我来谈一谈个人的观点。
  增值业务的经营不管是从业务的模式的建立、业务形态的建立和经营，我们做了两年的时间，也积累了一些经验，我认为是可以盈利的，在后平移时代是可以盈利的，但是这里有个前提，就是我们作为业务运营商和网络公司的平台之间大家一起合作。
  关于盈利的方法和方向我谈一些小的细节，就增值业务本身开展业务，我们有一些办法，第一类办法就是我们和频道相比，做了一些有别于频道的广告业务，比如我们做了隐形广告、软文类广告、文化创意类广告，这是有一定收益的，但是这个前提是作为平台运营商要大力宣传，要去引导。
  第二类是根据数字电视的技术体系的优势，我们做了一些深度的研究，我们在时间和空间上把行业的商家放在上面，我们是低计价，但是高系数，因为我们的空间量很大，比如在频道单元时间里，我们广告里有效的价值可能是个定量，但是在我的空间里，我的系数可以放得很大，在“低计价、高系数”的商业法则下，我们获取单元通道的广告收益可以相当于频道的广告收益。
  第三种办法我们是跟拿自己的业务资源去和传统的媒体，包括频道进行资源互换，我们拿换到的资源去引导那些还对新媒体、新业务不是充分认识的行业、这些商家去做一些互相的置换，用置换的方式来获取我们商业利益。
  第四种是采取最原始的交易方式，以物换物，就是我们以业务资源和社会资源建立商业整合，我们形成一个体系，这种体系会形成一种商业模式，这种模式就是我用带有电视媒体的业务资源和它的物质资源进行商业活动、社会活动，最终我们获取的不是现金，而是物质性资源，这种物质性收益再怎么转化为现金性收益是下一步的事情，最基本的方式我们还有第五种、第六种方式都在尝试，总的一条总结出来的结果是，它开始盈利了，它不是停留在讨论阶段，它已经开始生效了，但这种生效的结果可能还是负值到零值的阶段。
  宁万峰：我觉得应该是体验加服务的方式来吸引客户，因为用户首先知道你有什么东西，或者这个东西是有什么作用的，认识了才能进一步的消费，体现到了以后，对于一些业务也就顺理成章的做下去了，但是用户没有体验的话，可能比较难做一点了。