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彩电

逆势而动 中国平板电视新出路







GfK中国行业研究与定制服务事业部总监 叶平


中国平板电视的出路在哪?这一直是我们探讨的问题,打破传统的营销思维,走逆势战略或许是不错的选择。
GfK中国《中国液晶电视市场/产业季度报告(08Q2)》显示, 2008年上半年,中国液晶电视市场零售量为527.7万台,同比增长39%%,其中,特、一、二级市场(指直辖市、省会城市及地级市)同比增长20%%,三、四级市场(指县、县级市等)同比增长146%%。
上述信息带给我们了什么信号?这意味着,从2003年开始的3位数高速增长的中国液晶电视市场时代,已一去不复返了,彩电企业到了反思传统战略的时候了。

“传统战略”面临挑战

传统的战略选择基本是“跟随战略(Me-toostrategy)”:一、选择液晶电视市场(摒弃或削弱等离子市场);二、选择液晶电视市场中规模最大的、扩张速度最快的尺寸段市场(放弃或削弱规模较小或份额在缩减的尺寸段市场);三、在上述市场中采取增加液晶屏采购数量、扩大液晶电视生产规模、压低销售价格,同时利用广告、促销等手段,从而达到迅速占领市场的目的。
安迪·凯思勒有一句名言:“阳光下你赚不到钱。”这句话的意思是,当阳光照遍了每一个角落,人人都知道某个市场充满了市场机会的时候,那么,“你”在这个市场上就根本赚不到钱(这里的“你”,指多数普通企业)。
中国液晶电视市场上传统战略的结果是,三星、索尼在这一市场的优势越来越明显,多数品牌在这一市场上步履维艰。
观点:面对当前的困境,除了抱怨缺少上游资源、核心技术、品牌优势等客观因素之外,彩电企业还有其他战略选择吗?选择“差异化”、“蓝海战略”,甚至“逆势而动”,有可能成功吗?

“逆势而动”可能成功

所谓“逆势而动”,是指背离市场大势而行动,它与传统的“跟随战略”完全相反。所谓“可能成功”,是指并非有100%%成功的把握,但确实有成功的可能。这就是说,采取“逆势而动”战略,是有风险的,但还是有成功的可能的。
“逆势而动”案例之一:32英寸等离子
回顾2006年到2007年上半年,大家沉浸于在高速增长的液晶电视市场中“狂赚一把”的欢天喜地之中,大多数业内人士是不看好中国等离子电视市场的,甚至有人还预言等离子电视要在中国退市。于是,等离子产业几乎成了“弃儿”,不少企业远离它而去(奔向液晶电视市场),或者转战50英寸及以上超大屏幕市场(这个市场被认为等离子还有优势)。
“大势”似乎非常清楚了:等离子电视市场前景不好,只有50英寸及以上还有一线希望。
就是在这个时候,LG“逆势而动”了,研发并推出了32英寸等离子屏;海尔、海信、长虹也“逆势而动”了,向市场推出了32英寸等离子电视。背景和过程我们就不赘述了,结果是,自2007年下半年32英寸等离子电视在中国上市以来,销量一路上扬,到2008上半年,其销量已经接近整个等离子电视市场的一半,成为中国等离子电视市场出现反弹性增长的主要推动因素之一。
观点:32英寸等离子市场未来如何,还将面对许多不确定因素,但是,至少从撬动中国等离子电视市场角度看,它的“逆势而动”策略是成功了。“逆势而动”案例之二:37英寸液晶电视
如果问37英寸液晶电视市场前景如何,大家可能都不大看好这个市场,我也把它类比成25英寸的CRT电视,是一个较为“尴尬”的尺寸。根据GfK统计,2007年第一季度,37英寸液晶电视的销量份额为15%%,到2008年第二季度,这一份额已经滑落到9.2%%。
然而,就是对于这个份额下滑,且大家不大看好的37英寸液晶电视市场,夏普却把它作为自己的主推市场之一,并为夏普做出了接近20%%的贡献(夏普自2007年以来,在中国液晶电视市场上战绩明显)。
夏普把37英寸液晶电视市场作为主推市场之一,至少有如下几点理由:一是虽然该尺寸的销量份额并不很大,且呈下滑态势,但2008上半年的销量也超过50万台了,对于夏普来说这已经足够多了;二是在这一市场上三星、索尼的推广力度都不是很强,作为日本品牌的夏普,自然容易取得业绩了;三是对于夏普8代液晶屏生产线来说,37英寸恰好是最经济的切割尺寸之一。因此,夏普在37英寸液晶电视市场上“逆势而动”并取得成功,也就顺理成章了。
观点:如果夏普采取和索尼、三星完全相同的产品布局策略,即主攻40英寸及以上液晶电视市场,那么,成功的难度要比现在大得多。

您会选择“逆势而动”吗?

分析了两个“逆势而动”案例之后,我们要提出一个尖锐的问题:您会选择“逆势而动”的战略吗?回答这个问题似乎并不难,但真正在某种意义上实施“逆势而动”的战略却并非易事,它需要企业老总们的远见、勇气和毅力。远见,是指看到“逆势而动”的机会所在;勇气,是指敢于放弃“顺势而动”的机会,同时敢于冒“逆势而动”的风险;毅力,是指把“逆势而动”战略贯彻、执行到底的能力。
例如,在中国液晶电视市场上,又出现了一个趋势,GfK认为,大尺寸液晶电视(40英寸及以上)的份额自2007年第四季度以来,呈现上扬趋势,到2008年第二季度,其销量份额已经接近五成,而大尺寸液晶电视份额上扬,主要是国外品牌所带动的。
现在,国内彩电企业面临的抉择,是采取“跟随战略”,跟上国外品牌的步伐“顺势而动”,积极加大自身的大尺寸液晶电视市场推广力度,还是采取“逆势而动”的策略呢?如果是后者,您会从哪些方面采取“逆势而动”的战略呢?这是一个需要更深层次思考的问题,我们就不再赘述了。
再如,在中国液晶电视市场上,一个明显关注的指标是“市场占有率”,大家为了保住、提升占有率不惜血本拼搏着,其结果是,占有率可能提高,也可能没有变化,甚至可能每况愈下。最主要的是,无论占有率提高与否,大家的赢利状况都非常不好,微利甚至亏损的现象很严重。
这说明,大家过分关注占有率,而忽视了另一问题,即效率问题。那么,我们能否“逆势而动”,从重点关注效率转向同时关注效率呢?我们曾多次提出关于液晶电视企业如何提升“单机效率”问题,这是企业长期发展的根本。
观点:“逆势而动”是一个可以从多方面思考的战略问题,如果我们的企业能够摒弃“跟随战略”,思考一些“逆势而动”战略,那么,我们的市场就会更加精彩,也不至于拼价格拼得这么“血腥”了。


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