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好消息,这个行业终于迎来止“战”信号

作者:王伟来源:中国电子报、电子信息产业网发布时间:2020-09-06 16:08我要评论

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最近,某一线彩电品牌已经发布内部通知,要求做好液晶面板涨价的工作,并将对相关产品进行价格上调。据业内人士消息,以极致性价比著称的小米,将官宣小米电视涨价100元到300元。除这两个品牌外,其他彩电终端企业也在酝酿提价。

液晶面板连续涨价是此次彩电涨价的原因。今年6月以来,面板价格已经连续三个月上涨。环比5月,各尺寸平均涨幅在20%以上。面板涨价助推之下,彩电行业的价格战,迎来止“战”信号了?

低端产品涨价“首当其冲”

此轮彩电厂商酝酿调价与疫情压抑的需求集中释放、全球面板产能收紧有直接关系。进入5月以来,面板价格一直保持上行状态。出于经营压力考虑,三星显示和LGD两大韩国面板厂商计划关停LCD面板生产,LCD面板产能逐渐收紧。受新冠肺炎疫情影响,终端厂商将备货时期由第三季度提前到第二季度,叠加第一季度延迟需求的集中释放,面板价格水涨船高。

作为彩电成本的头号支出,面板价格上升令彩电企业感受到了盈利压力。众彩电厂商表示,涨价已在规划中,“首当其冲”的是低端流量产品。海信视像副总裁王伟在接受媒体采访时表示,随着液晶面板涨价,其较低端流量产品的价格在8月份已经上调,而中高端的产品定价并未提高。

对此,行业专家指出,流量产品的面板涨幅高、产品定价过低以及疫情影响下企业经营压力较大是主要原因。

此轮液晶面板价格上涨周期中,小尺寸的涨幅最大,这同时也是低端流量产品集中的尺寸。群智咨询数据显示,32英寸面板7月价格上涨5美元,8月约上涨4美元。43英寸面板上涨7美元,8月约上涨5美元。群智咨询TV事业部研究总监张虹指出,32英寸面板累计涨幅超过40%,43英寸面板累计涨幅也将超过30%。

此外,低端产品定价过低也是终端企业不得不“涨”的原因。“面板成本占整机成本比重高达85%左右,有些小尺寸甚至达到90%。”GfK黑电分析师杨毅晟在接受《中国电子报》记者采访时,道出了低端产品受面板成本影响较大的原因。他表示,经测算,去掉各类成本后,部分低端走量机型几乎贴着成本线价格在销售,甚至有些在亏本销售(依靠广告收入补贴硬件损失)。因此,一旦某个环节(如面板)的成本有所增加,必定会对产品的定价造成非常大的影响。

受新冠肺炎疫情影响,彩电行业今年上半年业绩承受较大压力,许多企业在618大促期间不惜“以价换量”,激进促销来冲击KPI。“618大促的历史新低价格对企业施加了经营压力,加之面板涨价,调整低端产品价格成为止损的必经之路。”奥维云网消费电子大数据事业部总经理朱圆圆对记者说。

上游面板牵动终端走势

自五六年前起,中国彩电行业持续低迷,一直延续到了今年上半年。根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2019年中国家电市场报告》和《2020上半年中国家电市场报告》,2019年彩电整体市场零售额为1527亿元,同比下降11.5%。2020年上半年,彩电整体市场零售额同比下降20.44%,零售量同比下降9.3%。

彩电行业整体不佳的大环境下,价格战是抗压之举。根据中怡康推总数据,2019年,彩电业均价再次下降164元,下探至2871元,跌幅为5.4%。彩电均价最终跌破每台3000元关卡,创十年最低,70英寸电视甚至已经卖到3000元的“地板价”。2020上半年,彩电均价仍未跳出“跌跌不休”的泥潭,线上彩电均价为1897元,同比下降11%,而线下同比均价3765元,同比下降2%。持续数年的价格战并未振兴彩电行业,反而严重损害了整个行业的生存状态:利润率掉到个位数,企业普遍出现亏损。尽管如此,彩电行业的价格战如惯性一般,无法停止。

此轮上游面板涨价能否起到遏制价格战的作用?行业专家认为,短期内会一定程度上起到缓解作用,但长期来看较难。与此轮电视终端调价类似,2017年主流尺寸面板价格上涨,也引起互联网电视品牌等电视终端的调价策略,一定程度上抑制了价格战恶化。但当面板价格周期性回落时,价格战再次“杀回”。

此轮终端价格上涨,专家认为仍是短期现象。杨毅晟认为,长期来看,彩电行业的“价格战”依然难以避免。一旦面板重新回归降价,零售端必然会同步跟进。朱圆圆表示,面板涨价不能改善当下的局面。

面板价格一直呈现周期性涨跌,很难一直维持高位,这也是终端提价难以长久的原因之一。但是专家也指出,面板竞争格局的改变是长期的,将对终端价格产生持久的影响。在张虹看来,早前上游面板价格下跌,驱动了终端零售价格走低。若未来面板市场形成“双巨头”竞争格局,预计电视面板供应产能以及电视面板价格将趋稳,有利于推动电视终端零售价格趋稳。

市场回归理性还需调整期

谈起价格战为何持续多年未停止,行业专家认为这是由多种复杂的因素造成的,并不能单靠某一变量抑制。彩电行业已经进入存量市场,市场长期处于饱和。此外,产品同质化严重,没有颠覆性产品或功能问世,无法形成溢价效应。电视功能被其他电子产品替代,需求量下降。据奥维云网数据,2019年,百户拥有量119.3台,同比下降2.4%,为6年来首次下降。

行业专家得出共识,目前彩电厂商过于追求市场份额,应更多关注产品性能和效用提升。从此轮涨价不难看出,高端产品的抗跌性较强。行业专家指出,高端产品溢价空间大,产品附加值以及定价较高,产业链层级相对复杂,在面对成本快速上涨时具备较大的弹性,即使面板涨价,依然还有盈利空间,不像低端产品直接陷入亏本销售的境地。因此,高端产品短期内不会有成本压力。深知如此,终端厂商也在向高端发力,超高清、大尺寸、新技术、新应用场景都是发力点。

令彩电身陷“价格战”囹圄的重要一点是:行业过度竞争,品牌过于分散。液晶面板呈现过度竞争局势后,三星显示和LGD选择退出,转攻OLED、Micro LED等其他显示技术。与上游液晶面板不同,尽管彩电行业利润微薄,却不断吸引众多跨界品牌涌入。觊觎彩电在AIoT中的核心地位,彩电红海又迎来手机企业抢滩,华为、荣耀、OPPO、一加纷纷入驻,还有Plannar等新晋品牌加入。彩电人士自嘲道,很多品牌入局彩电行业并非以盈利为目的,这让靠彩电吃饭的企业倍感压力却无可奈何。

行业专家指出,目前,产业链上下游都意识到价格战带来的不利影响,但逆转价格战并不容易,需要产业链协同发展,市场回归理性还需一段调整期。


责任编辑:赵强
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