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2019年,OLED能否“救市”中国电视机行业?

作者:李北辰来源:李北辰发布时间:2019-05-25 21:41我要评论

进入2019年,中国电视机行业的颓势正在继续。

大众一端或许很难察觉,在经历人口红利周期和政策刺激周期”后,中国电视机行业此刻正在迎来最艰难的“内升发展周期”,在这个残酷的周期里,几乎没有任何来自外部力量的扶持和刺激,一切增长都要仰仗产业链自己的努力。

但这并不容易,不同于此刻窗外回暖的天气,过去数年中国彩电行业频繁遇冷。最新数据显示:2019年第一季度,中国彩电零售量为1202万台,同比下降1.1%;零售额349亿元,同比下跌13.1%。

这一数字并不令人意外,彩电市场容量每年围绕5000万左右做窄幅震荡,对此,业界再熟悉不过。

其实不只中国,在全球范围内,人类的娱乐时光,都在被各种屏幕蚕食,电视行业销售额和数量处于下降趋势,已是不争的事实。但与之相伴的是,最近几年,液晶电视价格却在持续下降,渠道,整机和面板厂商等产业链的全部环节都面临经营困难。

这在很大程度上是因为,当传统液晶电视创新触顶,“同质化”就摆在几乎所有人面前,而他们基于有限博弈的“理性”选择,当然就是:价格战。

但常识便知,在需要大量开发和设备投资的显示行业,过分犀利的价格战,有损于行业整体发展,长期下去会陷入恶性循环的怪圈,所以在不少分析人士眼中,显示行业不能再饮鸩止渴,而是要改变游戏规则。

而改变规则的两个重要内容,就是技术革新和提高消费者价值。

1

技术革新很好理解,比如行业共识是,OLED最可能成为取代液晶的下一代显示技术。

追溯OLED的短暂历史,2013年开始,全球OLED电视市场逐渐成熟,但市场增长依旧缓慢,2016年开始,OLED电视突破技术临界点,市场发生大幅跃迁:去年2000美元以上高端市场中,按销售额OLED电视占到36%;从各地区来看,北美,欧洲,日本分别上升到35%,48%和65%,在这些地方OLED已经约等于高端电视本身。

而在更广阔的中国市场,虽然OLED销量不如发达国家,但与中国在其他新技术领域的弯道超车颇为类似,中国OLED电视销量增速惊人,随便举几组数据:去年中国电视市场销售了4770万台,销售金额同比下滑,但OLED销售增长47%;根据IHI机构调查结果显示,2019年中国OLED电视市场大概会有110%的增长规模;而奥维云网给出的数据则是,2019年中国OLED彩电同比增速将达到130%,销售量约为38万台,预计2020年将超过80万台;与此同时,不同于Q1整体市场的颓势,京东销售数据显示,2019年第一季度京东OLED销售额同比增长143%。

总之,各种数据都在交叉佐证:OLED渗透率的提升,将成为中国彩电市场回暖的突破口。

当然,这里不妨顺便一提,除了画质细腻,色彩丰富,防蓝光护眼等与电视有关的传统强项——事实上,未来留给OLED的突破路径,远不止彩电这个单一方向。

如今业内已经达成共识,在第四次工业革命时代,与IOT和AI一起纷至沓来的,还有作为它们“外显”的“DOT(Display of things)”——从现在到未来,显示将无处不在,成为人与人,人与机器之间最重要的沟通工具,而OLED则是DOT的最佳载体。

这也不难理解,由于自发光没有背光源,以此为技术起点,OLED可以与不同的产品形态和空间场景自由嫁接。

不谈你可能知道的产品,举一个最新的例子:LV。

就在几天前,Louis Vuitton Cruise 2020 早春度假系列在纽约正式发布,而整场发布会最惹眼的设计,无疑是搭载了OLED屏幕的全新包袋单品,复古摩登与最新技术的亲密触碰,也让台下观众触碰到了对“万物皆显示”时代的想象空间。

而通过OLED与LV的相拥不难发现,这项显示技术诞生伊始,原始基因里就已摆脱对传统显示形态的束缚——事实上,除了现在已经问世的壁纸,自发声,透明,卷曲等屏幕形态,未来OLED还会在车载,可穿戴设备,商用显示,家居等各种场景中发挥更大价值。

未来,一切皆显示。

2

当然,倘若将视角从未来拉至现在,OLED电视的技术福祉,也会让厂商和渠道商获得更高效益。

如前所述,曾几何时,技术作为核心环节的缺失,殃及了整个彩电生态,而经过短暂博弈,各厂商和渠道商慢慢达成共识,OLED的高附加值,是推动产业链上下游合作共赢的关键因素。

厂商一端很好理解,他们心知肚明,在价格战的泥潭中,如果只会用销售额和利润换取市场,无异于自我堕落为“夕阳产业”,而倘若未来真有什么可被称为壁垒,最大可能就是技术本身,所以我们看到,创维,LG,康佳,飞利浦,索尼,长虹,海信……这些主流厂商渐次投身OLED阵营,目前全球已经有15个品牌推出了OLED电视(在2014年,这一数字只有3个)——毕竟,OLED对于传统电视厂商改善产品结构,增强盈利能力的贡献,其他友商都看在眼里,别忘了,任何商业领域,只要是充分竞争,趋同就几乎是一种必然。

而从渠道商一端,在线下,许多电视渠道商为了吸引消费者,会自发性地建立OLED专区,且门店形象不断向高端化方向发展。

更重要的是,渠道商对OLED的布道也开始向线上迁移。比如不久前,OLED上游面板厂商LGD联合京东和7大OLED电视厂商,共同成立京东OLED矩阵,并在京东开设了统一的OLED线上店铺,算是在局部打通了从技术到终端的产业链全流程。并通过京东的“趣打开”内容,吸引广大消费者回归电视大屏,重新燃起电视市场的火爆态势。

依我之见,这是线上渠道商对OLED——以及它所代表的未来,一次迟来的问候。

要知道,中国彩电市场的线上渠道销售占比逐年增长,去年已达到47%,而线上渠道的最大特点,就是让消费者更容易接触到产品的丰富信息,但在之前的价格魔战中,包括京东在内,线上渠道商对OLED的集中推广做得并不多,而是将更多推广资源给予了一些强调“性价比”的机型,针对高端用户的信息资源没有得到释放。

很明显,这与消费升级的趋势背道而驰。不妨拆解下数据,中国居民家庭电视保有量约为6.5亿台,其中超过7年安全使用周期的产品有3亿台,这3亿台中又有1.2亿台是最早上市的液晶电视,这意味着,它们的购买者,就是当年最新技术的尝鲜者,如今,当显示技术完成一次迭代,当他们家中的电视尽显疲态,渠道商完全有能力通过加大推广资源,将这部分并不保守的用户,转化为OLED用户——要知道,这一轮消费升级的一大痛点,其实就是没有足够多的方式和路径为更多人提供与升级相匹配的知识,这让许多消费者只能仰仗品牌。

而线上渠道商通过增加核心资源位入口等方式,可以激活更多OLED产品的口碑转化和技术认可,让消费者,厂商和渠道商共同受益。

结语

总之不难发现,整个彩电行业若想完成一次价值跃迁,离不开上下游之间的合作共赢。

如今,在共同的利益面前,无论是品牌商还是渠道商,都将OLED视作他们最值得期许的曙光,在这个过程中,整个行业也将逐渐告别价格战的失序状态。

而我相信,随着OLED生态整合能力的日趋完善,OLED电视或许也已处在大规模爆发之前的黎明阶段。

静候佳音吧。

作者:李北辰,独立撰稿人,国内数十家媒体专栏作家,曾供职《南都周刊》《华夏时报》《财经》等媒体


责任编辑:张心怡
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