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彩电业进入下行道 看创维如何许美好明天

作者:连晓东来源:中国电子报、电子信息产业网发布时间:2014-07-03 13:10我要评论

尽管已经是连续8年持续增长,营业额创下历史最高(394.8亿港币),交出2013财年(2013年4月-2014年3月)成绩单的创维集团行政总裁杨东文却不能解开深锁的眉头。去年这个时候,杨东文曾经很有信心地预计2013财年创维至少能保证有两位数的增长,但事实是,创维只实现了4.4%%的增长,和2012财年34.4%%的增幅不能同日而语。当然,这种情形在创维历史上并不是没有发生过。2009年财年时,创维曾创记录地做到48.5%%的增长,但是在第二年,创维就只做到了6.9%%增长。

让创维感到真正担心的是,持续增长了30年的中国彩电市场在2013年达到销量顶峰后,已经无法挽回地进入下行道。这一次,没见到有革命性的新技术新产品替代挽回颓势,也不见有政策性的利好消息的踪迹,有的尽是小米、乐视、富士康等新军的进逼。而彩电业务仍是创维支柱性业务,目前仍占到创维业务总盘的75%%。

在这种情形下,创维如何许自己一个还不错的明天,保证自己在两三年内跨上500亿元大关?

市场遇冷 被迫调整

分析创维在2013年进入增长低谷的原因,杨东文首先表示是“节能补贴政策的退出对市场的影响比我们想象的要大、要长”。去年5月30日结束节能补贴政策的时候,创维判断该政策的退出应该像此前的“家电下乡”、“以旧换新”政策退出时那样,会在两三个月内形成暂时的市场疲软,然后在九十月间回归到“市场应有的由消费需求驱动的循环当中”。没想到,彩电市场经过30年的高速增长已成为成熟市场,消费需求远不如往年旺盛。2013年,市场调研机构统计中国彩电市场以5000万部左右的销量达到历史巅峰,但实际上,这已经有节能补贴政策拉动的因素。业界将节能补贴退出前的销售高峰称为“最后的晚餐”,随后便进入长时间的销售疲软。“我们从6月份开始就没有增长,7月份开始一直出现负增长,一直到上个月,一直是负增长。消化(政策退出)时间比想象长。”杨东文表示。

实际上,高速增长了30年的彩电市场在2005年就应该进入负增长,结果平板电视的普及将这一趋势延缓了10年。而这一次,平板电视已经普及,尚没有另一个革命性技术出现;中国家庭平均1.5部电视的保有量需求不增还减(因为平板电脑、手机等小屏幕产品的普及);与家电销售直接相关的房地产市场遇冷,彩电企业的日子着实不好过。市调公司判断今年中国彩电市场的总销量将比去年小,将会有3.8%%左右的负增长,市场第一次进入负增长阶段。

面对市场萧条,创维作为民营企业,一贯的做法就是“求稳”。

“一看市场不好,我们去年下半财年就主动调整了市场操作策略。创维还是坚持把经营质量做好,这样的情况下就不会投入更大的资源抢占市场规模。我们做了经营管理思路的策略性调整,我们在这样的市场背景下,控制费用,改变销售结构,提升毛利率,获取必要现金流的盈利,这是我们在这种困难时候要做的重要事情。”杨东文说。

那次主动调整,创维将全年的彩电销售目标从1400万台下调至1300万台,而实际上,2013财年创维完成的全球销量是1140万台。整个财年结束后,创维又对主要操盘手进行了调整,2012年4月上任、曾创下创维升职记录的干将、年轻的“75后”刘耀平不再担任彩电事业部副总裁,该职位由曾任创维上海、广西分公司总经理彭劲接替。

“今年的目标,是希望总量在1200万台,只比去年增长60万台,其中国内卖到900万台,海外希望卖300万台。销量增加不多,我们更希望追求质量。”杨东文表示。与2013财年相比,2014财年创维的增长目标只有5.7%%。连续两年个位数的增长,这在创维近10年的发展中还是没有过的。

稳中求升 三大“依赖”

稳健中谋求积极发展,创维目前能找到的着力点是高端产品、线上渠道和海外市场。其中,高端产品是销售额和利润的防线,线上渠道是大势所趋不得不为、积极为之尚能一搏的突破口,海外市场则很可能成为销量的后防线。

“销售结构会直接影响平均毛利率,我们希望今年多卖4K电视,因为它毛利率高。”杨东文表示。根据创维的数据,创维平板电视的综合毛利率已经从21.7%%降到了20.5%%,其中,4K电视较高,毛利率有31.7%%,智能电视已经从31.5%%降到是24.6%%,其他的非网络电视更只有17.2%%~14.6%%不等,已经非常难挣钱,因此4K在创维今年的产品结构中扮演重要作用。去年创维销售4K电视63万台,占其总体销量的7%%。今年,根据市调机构AVC的预测,4K电视的市场渗透率将达到21%%。“创维今年4K目标是要达到内销总额的20%%,按900万台算我们要做到180万台,改变我们的销售结构,稳定我们的毛利和平均销售单价。”杨东文表示。事实上,调整产品结构保证毛利率正是去年10月创维那一次调整的主要基调,在高端产品中,除了4K,创维还想凭借与LGD的关系率先推出OLED电视,但是,因为产品本身的和市场层面的原因,OLED已经从今年创维的推广重点中移除。4K成为唯一的顶梁柱。

去年的彩电市场,除了节能补贴退出,互联网企业的高调进入也是一个打乱阵脚重要因素。创维积极调头确保毛利率就是因为跟随互联网企业,国内多少引发了低端彩电的降价潮。而杨东文认为今年互联网企业在价格上引发的震荡已经减小,互联网企业自己的产品定价也相对合理,创维需要做的是以互联网企业一样的招数,吸引它们的目标用户——那些互联网化生存的年轻消费族群。因此,统而言之,创维称其战略为重视线上销售。

去年下半年,应对互联网企业的入侵和线上渠道与传统渠道难以调和的矛盾,创维推出了专门针对线上销售的酷开品牌,与创维品牌共同开拓线上渠道。去年,创维网上销售电视的量超过600万台,占比由上年的3.8%%提升到7.4%%。“酷开TV是创维用像互联网企业学习的方式做的,去年9月份推出这个品牌后,销售量全年算下来是15万台,比小米要多得多。我们学习互联网企业的优势,同时依托自己供应链稳定、售后完善等优势,一样有很大的机会。今年酷开TV的销售目标是60万台,我觉得完全有信心完成。”杨东文表示。业界预测,2014年彩电线上销售将占到总销量的13%%,创维的目标是达到甚至超过这个数字。

“海外新兴国家和后发展国家仍处于彩电高速增长的环境,所以我们在海外可加大力度。”面对记者提问,杨东文首先提到的就海外。实际上,从国内市场向国际市场拓展、从代工向自有品牌的转型,是近年来目前各彩电企业都在努力的方向,创维近年根据自己的实际情况加强开拓东南亚,美洲及非洲等区域。2012年,创维彩电海外出口收入同比增长了近1倍,但还是出现了1500万港币的亏损;2013年度,创维彩电海外市场的营业额较上年度又上升16.5%%,却仍然没有盈利。对于战略性布局的海外市场创维目前仍是“允许亏损”状态,并不断加大投入,包括前不久并购厦华南非公司,但却还没有像其竞争对手TCL、海信那样有较好的基础,尤其是自有品牌方面。即便这样,杨东文无意中透露:“今年创维彩电量的增长,尽管看起来没多少,只有60多万台,可能主要是来自海外。国内我们会重点保持相对的平衡,可能保持在860万台、870万台的销售量。”这与官方国内900万台的说法并不一致,但多少说明其对市场的判断。海外市场是创维最没有底气的市场,却被作为了其销量保底的一个后备,这也从一个侧面反映出国内彩电市场的惨淡。

“总体来讲,我们的年度目标是稳妥又积极,继续改善我们的经营质量。”杨东文表示。健康存活,这是冬天里企业应有的生存信念,活下来就总有春天。


责任编辑:慕容素娟
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