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中国家电业迈入出海3.0时代:向“金字塔尖”冲刺

作为一个并不完全依赖技术,而更多由消费趋势引领的行业,家电行业一定要走到市场的最前面。对于中国家电企业而言,全球化布局已经不可避免。

中国家电出海从最初追求出口订单和贴牌生产的1.0时代,到海外创牌和战略收购的2.0时代,如今已经进入到部分企业实现海外本土化生产和运营的3.0时代。夯实全球化能力不仅关乎企业业绩的增长,还包括向国际顶尖品牌冲击的能力,这也是3.0时代的重要特点和目标。

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30年前的“小学生”已成全球市场中坚

1980年,我国第一台家用电冰箱诞生,其完全仿制了日本三洋电冰箱。那时,中国家电企业对于出海仅存于想象中。在当时那个白手起步的阶段,中国家电主管部门及企业最终确定“鼓励引进先进技术和装备”的行业发展策略,开始引进国外先进技术,合资建立家电工厂。到上世纪90年代,松下、西门子、三星、LG等知名外企纷纷进入中国投资,家电市场竞争进入白热化阶段。

彼时,在产能过剩的局面下,中国家电企业开始加大海外市场拓展力度,进入“制造出海”的1.0探索时期。

这一时期,中国家电业以跟随者的姿态,隐身在欧美、日本、韩国等家电强国背后,在全球市场默默耕耘。2001年,随着中国世界贸易组织(WTO),中国家电企业一方面以高性价比作为“杀手锏”,另一方面通过海外并购、自建基地等方式,打开了更加广阔的国际市场。数据显示,2001年至2005年,中国家电出口额平均增长率为29.8%,比加入WTO前5年提高10.4个百分点。

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(数据来源:根据公开数据整理)

2008年国际金融危机之后,全球家电格局迎来巨变:韩国企业保持着一枝独秀的姿态;欧美企业变得“暮气沉沉”,只能通过一些业务整合维持局部优势;日本企业则江河日下,逐渐退出家电产业。而此时的中国家电企业开启了蒸蒸日上的进击模式,在前一阶段的铺垫下,海外自主品牌增多,进入到“品牌出海”的2.0阶段,成为全球家电圈中的有力竞争者。

这一时期,中国家电业凭借产业链和制造能力优势,成为全球家电的最大生产基地。2011年中国家电业工业总产值达1.07万亿元,是2001年的4.7倍;出口额超460亿美元,年均增速为23%。期间的一个小插曲颇具意味:2012年,海尔收购日本三洋的冰箱业务——30年前的“学生”已经青出于蓝。

中国家电企业出海1.0和2.0阶段分别以“跟跑”和“并跑”为特点,近年来以“领跑”为特点的“出海3.0”时代已经逐渐开启。

如今,中国的家电产品覆盖全球160个国家和地区,服务全球20亿以上的用户家庭,绝大多数是自有品牌和自有技术。据海关总署发布的数据,2021年,中国家用电器出口额为987.2亿美元,出口规模和增速创近十年新高。以电视为例,实现了“跟跑”到“并跑”的阶段之后,近年来向着“领跑”的方向迈进。奥维睿沃数据显示,TCL背靠华星光电,具有垂直产业链一体化的优势,2018-2021年全球电视出货量稳居第三;海信在海外市场连续多年赞助国际重大体育赛事,国际影响力不断提升,全球电视出货规模不断增长,2018-2021年全球电视出货量排名第四。

海尔智家相关负责人向《中国电子报》记者表示:“企业在单一国家经营发展过程中,往往会面对不断上涨的原材料成本、土地成本、人力成本和过度依赖单一市场收入来源的风险。”据了解,目前海尔智家海外业务中几乎全部为自有品牌,且都是高端品牌,是国内唯一在全球市场以自有品牌运营的白电企业。

近几年的新冠疫情、俄乌冲突也让更多企业意识到,自然灾害、金融危机、政治等不可抗力因素往往会关系到企业生死存亡。因此中国企业出海可以降低对单一国家市场的依赖,增强企业抗风险能力。而中国家电市场近来年趋近饱和,由此加速了这一进程。

3.0时代就是全球化布局

GfK中国家电事业部总监蔡凌向记者表示,家电出海从最初追求出口订单和贴牌生产,发展到海外创牌和战略收购,到现在部分企业在一些区域实现了海外的本土化生产和运营,实现了从1.0到3.0的跨越。

在蔡凌看来,出海3.0时代的本土化运营主要有以下三个特点:

首先是产品本地化。要真正理解当地市场消费需求,开发满足当地消费需求和痛点的产品,并对当地市场进行前瞻性先行研发和规划。其次是供应链本地化。目前贸易壁垒和保护有增强趋势,能否实现供应链本地化,是保证在海外区域和国家市场稳定和深入发展的核心驱动力。第三是团队国际化和本地化,既要求家电企业有很强的海外运营经验的“黄埔军”;同时还需要发挥外籍经理人和中方团队的管理协同作用。

“出海3.0时代属于一个全球化布局的阶段。”中国机电产品进出口商会家用电器分会秘书长周南告诉《中国电子报》记者,全球化布局与当前整个家电业的全球地位有关,如今我国海尔、海信等企业已逐步往全球家电产业的引领者方向去靠拢。记者了解到,经过近些年的发展,我国家电业通过并购一些欧美品牌的方式取得了较大成效;而在“一带一路”沿线国家和地区,正在进行一些投资建厂活动;同时面对全球贸易壁垒风险、疫情等因素的挑战,也在进行一些产能上的布局。

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海尔智家相关负责人认为,在“中国智造”常态化之后,中国企业出海逐步进入“文化出海”的3.0时代。该负责人告诉记者:“文化出海应该是一种品牌意识,是一种全球化布局的战略。文化出海承载于技术、人才、原料、市场的全球化布局与交流,它需要企业有足够的实力和前沿的战略,可以与国际市场交流,着眼全球布局,这正是新一波中国企业出海的重点战略。”

据了解,海尔在海外十分注意与当地文化的融合,最终形成了“人单合一”模式的走出去。在该模式指导下,海尔并购日本三洋白电后,仅用八个月就实现扭亏为盈;GEA被海尔并购后,连续四年保持两位数增长,是美国增长最快的家电公司。除了品牌优势,在各个区域都在强调本土化的情况下,海尔智家在全球前瞻性布局完善供应链体系,拥有了应对风险的能力。

格兰仕集团相关负责人向记者表示:“受疫情反复、贸易壁垒等多重影响,家电出口挑战更大、困难增多。但是,中国制造、中国家电在全球是金字招牌,拥有全球综合领先的产业链、供应链,融合科技创新和品牌创新,未来在保持扩大产业优势的基础上仍有条件实现持续增长。”

记者了解到,作为第一批“走出去”的中国家电品牌企业,格兰仕自上世纪90年代就启动了全球营销战略,把微波炉产销规模从“中国第一”做到“世界第一”。如今,该公司的产品和服务从中国广东供应到全球近200个国家和地区。当前阶段,格兰仕持续加大跨境电商开拓力度,与北美最大的亚马逊电商平台深入合作,在越南、俄罗斯等市场与当地电商平台合作推广全品类产品。

“2020年以来,格兰仕自主品牌在越南市场取得了快速发展,目前已进入越南线下最大渠道及各区域众多渠道,同时入驻当地前三大电商平台DMX、Shopee、Lazada。”格兰仕东南亚市场负责人鲁剑飞介绍。


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“走上去”向高端突破

“国内家电市场已是红海,规模难以增长,而海外市场的部分区域仍是蓝海一片,有增量空间。”奥维睿沃高级分析师李爱平向《中国电子报》记者表示。

周南指出,如今我国家电业在海外市场具备以下四大优势:

首先是产业链、供应链上的优势,中国家电产业形成了一套完备的产业链和供应链体系,这是全球任何其他家电生产基地所不具备的能力。第二是家电企业数量和规模的集群优势。我国已有十余个家电企业完全有能力进入世界500强的“千亿俱乐部”。第三是中国家电业所处的上升优势。目前我国家电业还处于一个发展阶段,目标是向全球顶级品牌冲刺。第四是国内大市场的优势。正是因为有了国内这个大市场,中国家电企业可以不停地在国内市场进行产品、技术、商业策略等方面的更新迭代。 

蔡凌进一步分析指出,中国家电企业以巨大的本土市场作为后盾,中国市场近几十年高速发展,使得中国企业现金流充足,实现不少成功的海外并购。另外不少头部企业,打通了上游产业链,拥有除整机以外如电机、压缩机、液晶面板等关键部件资源。同时,中国家电市场规模大且竞争激烈,有很好的创新试错的土壤,家电企业整体创新力和产品力近几年提升很快。一些产品,例如吸尘器产品,中国企业引领了全球的创新。此外,家电企业在几十年出海战略发展下,头部企业拥有了国际化的团队,拥有很多海外经营成功经验和失败教训。

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周南认为,在出海3.0时代,有三个指标可以衡量全球化布局的进展:第一是要看海外自主品牌的比例。目前,整个行业的海外自主品牌比例约为30%,这个比例还远远不够。第二要看是否能在一定程度上引领全球家电的消费趋势,特别是在智能应用场景发展上实现更大突破。第三要看是否有多个在全球竞争下的顶级品牌企业。

向顶尖品牌冲刺是中国家电业在出海3.0阶段需要完成的使命之一。TCL创始人、董事长李东生曾经将中国企业出海分为“做出去、走进去和走上去”三个阶段,其中的“走上去”就是要实现高端突破。

“国内品牌虽然在品牌知名度打造上有了长足进步,但是在向海外中高端品牌定位的突破上,进度还比较慢。”蔡凌指出,中国家电企业的品牌影响力有待进一步提升,自有品牌占比很低,在海外小家电市场中国自有品牌零售额占比不到5%。

李爱平向记者表示,中国家电企业因为中国产业链完善,生产成本低,运行效率高,产品在海外市场具有明显的价格优势,尤其是在对价格敏感的新兴市场,市场接受度比较高;但价格低也容易让消费者产生品牌低端的印象,对高消费能力人群吸引力有限,如何把握品牌定位,使产品获得高、中、低端用户的全面认可,是中国家电企业面临的主要挑战。

业内专家向记者表示,目前可能带来贸易保护和产业链供应链割裂的风险与挑战。另外,企业间的同质化竞争较为严重,而我国在构建好一套鼓励自主研发的创新机制上还不够完善。“制造业的产业升级是一个积累的过程,这需要一套创新机制去保护。”

“中国家电出海要跟着市场走。”周南强调,家电行业并不完全由技术引领,而是一个由消费趋势引领的行业。因此,一定要走到市场的最前面,离市场越近,效果肯定越好,对于国际大企业尤为如此。

在实际行动中,对于二三线家电企业,蔡凌特别提出了一点建议:“在当前国际背景下,海外市场状况变化很快,应该加强海外市场洞察和信息收集,应该看到这也是一种对海外运营能力的投资。”

“海外市场对数据安全、知识产权、安规等要求更严格,中国家电企业想要顺利‘出海’,需要特别注意海外市场的合规性检查,避免因为合规问题对企业造成损失。”李爱平告诉《中国电子报》记者。

责任编辑:杨鹏岳


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