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家电品牌年轻化:当老话题遇到“Z世代”

一场针对Z世代(95年-09年出生)消费群体的品牌转变行动,已然在家电圈中声势浩荡地展开。

8月17日,主打家用智能投影仪的极米科技官宣,00后当红男演员易烊千玺成为其全球品牌代言人。无独有偶,一个多月前,厨电厂商华帝在新品发布会上宣布,同为00后的人气女明星欧阳娜娜为其产品代言。除了这两家企业在品牌营销上出手阔绰,格兰仕、奥克斯等家电企业也在今年陆续推出了专门针对Z世代消费群体的年轻化子品牌。

Z世代

高频词汇“Z世代”指的是1995年至2009年间出生的一代人,他们生来就与网络信息时代无缝对接,又被称为“网生代”“二次元世代”“数媒土著”。

GfK中怡康研究经理哈晓磊这样描述Z世代:成长在中国经济迅速发展时期,物质生活普遍富足、独生子女人群数量较大、受教育资源充足,并且在其他兴趣领域普遍有特长。

如今,Z世代中的95后逐渐成家立业,00后也即将步入职场。据统计,在中国Z世代每年的开支达人民币4万亿元,Z世代的开销占全国家庭总开支的13%。无论在消费力还是影响力,Z世代都握有很强的话语权。

中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年上半年中国家电市场报告》显示,目前我国家电市场正处于从功能性消费向品质消费、从已有普适功能到挖掘多元化新需求的道路上探索,90 后、Z 世代加入家电消费大军,增加了市场活力,带来了巨大的市场可能性。

由于优于前辈的成长环境和物质条件,Z世代普遍有几个特点:一是悦己至上,Z世代倾向为自己的兴趣及偏好买单,对于能立刻获得快乐的产品和服务,Z世代有最大的消费兴趣。二是自我修炼,Z世代年轻人的成长正是移动互联网爆发的时代,他们善于用手机等电子设备探索多元化的学习渠道,同时面对困难或疑问有自己的思考,在知识、健康、兴趣爱好、专业技能甚至是审美上都可以主动提升和自我打造。三是自信与无畏,Z 世代自信的基础是我国综合国力的提升,他们的自信来自实力,也来自因年轻而自然的无畏。
“了解并掌握Z 世代年轻消费群体的特征很重要。” 哈晓磊说,“在满足Z世代年轻群体的消费需求时,家电企业要做到顺势而为。”

这种说法似乎很抽象。多年从事家电市场调研的智愚咨询创始人兼总经理魏军认为,家电企业至少要把握住三点。

一是品牌的打造。不同于70、80后更认可质量好、售后好的“大品牌”,Z世代并不是特别看重大品牌,精神更加独立的他们喜欢高质量的新锐品牌,更喜欢自己时代的品牌,喜欢能跟自己产生情感共鸣的品牌。二是追求个性化的产品,“颜值即正义”,产品设计能否打动人很重要。三是,家电企业要从实用性的角度出发,重视产品的功能。

兵分多路年轻化”

一些传统家电企业,特别是近年来逐渐崭露头角的新兴家电品牌,正从品牌、产品、营销等多个角度触达“年轻化”。

根据QuestMobile发布的《2021新锐品牌人群洞察报告》,2020年全年及2021年上半年,融资千万元以上及IPO的新锐品牌中,家电占比达到21.8%,家电成为新的风口,资本关注度相当高。

上述报告显示,家电品类中,25-35岁人群是购买主力,24岁以下年轻人对家电的需求小,但对200-1000元的中高段位产品有兴趣。在关注度排名较为靠前的新锐家电品牌中,极米科技榜上有名。

成立于2013年11月的极米科技,主营智能投影和激光电视。8月17日,极米科技官方宣布,00后中国歌手、演员及舞者易烊千玺成为极米全球品牌代言人。对于邀请Z世代当红男明星作代言人一事,极米科技董事长钟波在接受《中国电子报》记者采访时表示,易烊千玺与极米科技的品牌理念和产品追求非常契合——锐意进取、精益求精、追求极致。这些特征正好很贴合Z世代给自己的定义。

钟波告诉记者:“我们一直在研发适合年轻用户群体的产品。”极米科技去年推出了定位娱乐轻投影的产品,针对年轻用户采用了定制的外观设计,颜色也采用了年轻人更喜欢的紫色和橙色,HDMI低延迟模式则是为了更迎合年轻的游戏用户。

一位分析人士告诉《中国电子报》记者,家电企业请易烊千玺、欧阳娜娜作品牌代言人,其实不单单是基于品牌营销的角度,它们的立足点还是在产品上,企业的每一次行动都需要和自己的整体节奏保持协调。

除了新兴家电品牌,传统家电企业也积极向年轻人“靠拢”。今年7月底,格兰仕集团在收购惠而浦(中国)之后,专门推出了全新子品牌“易厨”,并将它定位为国民潮牌,满足时尚新潮的Z世代,走的是普及型消费路线。谈及初衷,格兰仕集团相关负责人表示,中国年轻人的消费行为与生活方式已然重新定义新时代消费品牌,消费反作用于生产,催生了多元化的品牌需求。

就在格兰仕“易厨”亮相几天后,空调品牌奥克斯便推出了“华蒜”品牌。该品牌谐音“划算”,主推基础款空调,锚定追求高性价比产品的年轻用户。不难发现,两家企业虽然都推出了瞄准年轻消费者的新品牌,但各自定位的侧重点并不相同。

对此,魏军指出,不是所有老品牌都是“老”的,像可口可乐这样的百年品牌始终处于和年轻人交互的前沿,通过各种市场操作手法保持着品牌魅力。企业最该做的是以不变应万变。如果说母品牌做不到这种程度就急于推出子品牌,则说明母品牌可能老化或缺乏信心。老品牌要保持持续更新,新品牌要考虑如何去定位。至于是否应该推出子品牌,要根据具体实际情况来看,不能一概而论。

哈晓磊认为,全品类、多品牌的分层化、差异化经营是当前很多家电厂商的标准化经营动作。但在品牌年轻化的实际操作过程中,如何找到目标用户,如何实现精准的产品推广、营销,直接决定着很多家电厂商的落地执行能力。

家电企业的最大挑战

如何挖掘年轻用户真正的痛点,以他们感兴趣的话题或者卖点调动年轻用户对产品与服务的兴趣度,以真正创新好玩的形式和产品吸引和服务年轻群体,从而获得年轻消费者的品牌认同感,是家电企业最大的挑战。

格兰仕集团相关负责人告诉《中国电子报》记者,企业在安利产品或者服务的过程中,年轻用户除了是消费者,也是传播主体,如何打造爆款产品,引导消费者形成自发性的社交安利和二次创作,是企业需要思考的问题。

哈晓磊表示,满足Z世代年轻用户的消费需求需要结合Z世代的成长背景及人群特征。首先需要增强对Z世代人群的理解,包括但不限于他们的品类偏好、个性化需求、明星爱豆、兴趣圈层等,有针对性的展开产品和服务。其次,家电企业在市场竞争中要有区别其他品牌的、自己独特的品牌文化属性,让消费者从多元、复杂的同类竞品中快速识别差异度。最后家电企业也需要活跃于Z世代人群深耕的社交平台,与之建立互动和联结,让他们认同品牌及品牌文化并自愿传播与维护。

魏军指出,家电企业在考虑年轻消费群体时,要从具体品类去看,而不是一概而论。像冰空洗这些传统大家电,需要对旧产品进行更新换代的替换人群能占到六七成,而实际上纯新增的消费人群才三成左右,即便将其全部假定为年轻群体占比也不大。但是像空气炸锅这样的新型小家电产品,情况就不同了,以年轻人为主。另外,当前“品牌年年轻化”的潮流,背后反映的实际上是一种企业危机感,反映了企业对未来的焦虑。所有的老品牌都需要保持品牌持续更新,否则就会被年轻用户群体抛弃。当然,也不是说年轻群体的比例一定有多少,即便年轻人占比很低,但他们意味着未来。

“有的家电企业只是搞了一个牌子。他们假定某一类的年轻人有某种需求,然后就把产品定义为所谓的年轻化品牌。这背后可能有很多原因:可能是公司某些年龄较大的决策管理者并不了解年轻人,也可能是在实际操作时的资源投入不够,还可能就是企业本身的系统能力存在问题,导致老品牌做不好,又推了新品牌。”一位不愿具名的业内人士表示。

魏军对《中国电子报》记者表示,很多企业并未从整体资源投入和系统操作上将“年轻化”视为战略性动作,而是进行碎片化操作。“年轻化是一件很系统的事,需要企业在品牌、产品、推广和渠道等多个层面配合。”

责任编辑:杨鹏岳


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