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《五一家电换新趋势白皮书》出炉

中怡康测算数据显示,2021年第一季度中国家电市场规模达1903亿元,同比增速高达47%,双线市场均呈现高速增长态势。近日,京东家电发布了《五一家电换新趋势白皮书》,从中可以窥探出2021年家电行业的走向与发展新趋势,高品质消费崛起且势不可挡,家电厂商都在积极推出更多能为消费者带来”焕新”体验的高品质产品,推动行业向科技、智慧、健康的方向“焕新”发展。


《五一家电换新趋势白皮书》

发布机构:京东家电  数据支持:中怡康

导语


疫情之后,家电市场凛冬已过,时至四月家电市场已是一片欣欣向荣景象,中怡康测算数据显示,2021年第一季度中国家电市场规模达1903亿元,同比增速高达47%,双线市场均呈现高速增长态势。

在汇聚了家电与消费电子行业两年创新成果的AWE2021上,一系列设计新潮、功能多样的家电产品成为一道亮丽的风景线,从中可以窥探出2021年家电行业的走向与发展新趋势,高品质消费崛起且势不可挡,家电厂商都在积极推出更多能为消费者带来”焕新”体验的高品质产品,推动行业向科技、智慧、健康的方向“焕新”发展。

一、五一家电行业迎来换新潮

中怡康线上监测数据显示,一季度家电市场呈现高速增长的明星品类不少,大多都是与智能、健康等家电热门话题密切相关的产品,其中清洁市场新物种洗地机增速保持在2000%以上,当之无愧成为一季度增长明星;洗烘一体洗衣机、8K电视机、新风空调、除菌净化空调等大家电升级类品类增长速度保持在三位数,分别为395%、268%、200%、171%,全意式咖啡机、低糖电饭煲、独立式洗碗机等提高生活品质的小家电品类也都保持两位数增长。

从这些高新品类的特点来看,消费者更青睐健康品质以及智能体验式家电,新功能+智能/健康潮流成为2021年家电市场主题关键词。

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1、智能成为消费者未来购买家电产品的重要参考因素

随着消费者心智和需求的改变,家电产品朝着智能化、懒人化、自动化方向发展,智能家电备受消费者青睐。 中怡康测算数据显示,2020年智能家电市场规模达2727亿元,占整个家电比重的43%。今年的AWE展会中,从卡萨帝的智能洗护到格力画时代AI视听空调,从方太米博的多功能料理机,到苏泊尔的“小C主厨料理机”,从科沃斯的自动集尘扫地机器人,到Shark鲨客的蒸汽洗地机,可以看到家电企业们正通过技术创新来实现衣服护理、厨房烹饪、居家清洁的自动化,从而实现解放用户双手、提升生活幸福感的目标。

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随着5G科技高速发展,相关应用普及迅速,智能化家电进入快速车道。 中怡康数据显示,2021年一季度AI电视的零售额占比达到80.3%,AI已基本成为了电视的标配。可见,电视早已经进入AI时代,但AI持续在进化,从最早内容推荐的智能和交互的智能,到现在包括画面和声音都实现了智能化,可以根据画面内容和空间优化画质和音响效果,不断提升用户的观看体验,持续为用户带来“焕新”体验。

随着AI的普及和大尺寸带来的沉浸感,电视的游戏场景正在兴起,各大电视品牌纷纷推出了适合游戏的高内存高存储、120Hz高刷新率的高性能电视,游戏用户可以在更大尺寸的屏幕上畅玩游戏,获得不一样的“焕新”体验。

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白电各品类中,空调智能功能在生活中相对实用,消费者接受度良好,其智能份额较高,冰箱、洗衣机智能实用性一般,渗透率略低一些。根据中怡康监测数据显示,截至3月,智能空调线上、线下零售额份额分别为55%、47%,智能冰箱线上零售额份额为33%,智能洗衣机线上零售额份额为23%,预计五一期间,白电智能产品份额会有小幅提升。

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受限于产品属性厨小电产品不及大家电有着智能本质的飞跃,但是从销售情况来看,我们同样可以明显看到厨小电产品经历了从机械到电脑化程序再到远程操控,未来伴随万物互联的发展,厨小电在智能方面的开发值得期待。

厨小电领域在智能化方面环境电器走在最前端,最具代表性的有机器人吸尘器、空气净化器、纯水机,到2021年一季度,线上市场中智能机器人吸尘器、智能空气净化器、智能纯水机的市场占比分别达93%、58%、44% 。

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2、 疫情唤醒消费者健康意识,家电健康化成为趋势

近年来,健康问题越来越受到消费者的重视,健康相关产品层出不穷,受2020年疫情影响,人们对健康的关注上升到一个新高度,根据  2020家电产品消费者调研显示,未来购买家电需要提升的家居生活方向中,有46%的消费者倾向选择“守护全家人健康”的产品。守护健康体现在吃、穿、住、行等方方面面。与消费者日常生活紧密相连的健康化家电产品的市场占有率在不断提升,有针对食材存储的净味冰箱,有针对烹饪前后的食材清洗、器具消毒的如果蔬清洗机、砧板消毒机等,有针对烹饪过程中对食材进一步加工从而减少对人体不利物质的摄入,如健康低糖电饭煲等,也有针对家居清洁过程中对地面进行清洁、杀菌的,比如蒸汽拖把等等。

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就大家电产品而言,空调可以通过高温自清洁、杀菌净化、除甲醛等功能帮助人们守护所处环境。截至3月,杀菌净化空调在线下市场已占到21%零售额份额;洗衣机可以高温除菌、蒸汽除菌达到呵护贴身衣物、床褥的效果,一季度线下除菌洗衣机零售额份额已达44%,而干衣机本身具备高温除菌除螨的特点,当下处于规模上升通道,一季度11.3亿元,同比增长271%;不同品牌冰箱推出全空间保鲜、MSA控氧保鲜技术、微晶一周鲜、真空保鲜、WILL保鲜等功能,保证入口食材安全。

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如果说节能省电是消费者对空调产品的普遍性需求,那健康、新风则是改善需求的主要关注功能。据用户调研显示,76.2%的高端用户认为高端空调的健康功能是必备的,26.6%的高端用户认为高端空调的新风功能是必备的。由于健康性产品布局市场较久,除菌空调在线上已经走上高速成长之路。而新风空调问世时间虽然较短,但伴随厂家的宣传和用户培育,以及品牌提供越来越多的亲民价格的新风空调产品,预判2021年新风空调市场将继续爆发。

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疫情下健康概念受热捧,与健康紧密相关的厨卫品类关注度上升。中怡康的数据显示,2020年洗碗机市场零售量220万台,同比增长率到了33%,预计2021年持续增长,销售量283万台,增长率仍然保持两位数;一度被认为受到了洗碗机和集成灶强烈挤压的消毒柜,受益于疫情,2020年消毒柜产品销售464万台,增长率达到了16%,2021年预计销售495万台,增长率在7%左右。另外,随着近几年经济的快速发展,水资源污染问题引起的疾病事件也时有发生,人们対健康饮水的问题也越来越关注。疫情也让净水系统再次成为焦点。2020年末端净水系统零售量基准增长到了15%,预计在2021年零售量将达到1955万台,保持11%的增长。

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健康功能全面介入小家电卖点,据中怡康线上零售监测数据显示,吸尘器、电饭煲、加湿器等代表品类中,健康功能品类销售额占比均在逐年提升,以吸尘器市场中的洗地机为例,其2020Q1额占比不到1%,到2021Q1额份额提升至14%,市场表现惊人,可见小家电健康功能不再只是概念,而成为消费者购买产品的重要参考因素。创新轻厨小家电健康成为主卖点,健康功能不只是概念,更是小家电的新名片,中怡康零售监测数据显示,吸尘器、电饭煲、加湿器等代表品类中,健康功能品类销售额占比均在逐年提升。

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3、品质化、集成化、场景化、细分化、年轻化成为主流趋势

从家电智能化和健康化发展态势,我们了解到现在消费者对家电品质化需求越来越高,高端食材储鲜、高端健康烹饪、生态呼吸养护、高端成套用水、家庭智慧剧场、高端衣物护理等慢慢成为品质生活的标配。 中怡康监测数据显示,家电市场高端家电比重持续提升,一万元以上电视,2018年市场比重为18%,到2020年比重提升至24%,上升6个百分点;一万元以上洗衣机,2018市场占比不到5%,到2020年比重接近9%。可见,中国居民人均收入增长提振了消费能力,同时优化了消费结构,推家电行业向品质化方向发展。

另外,越来越多的家电产品在功能上进行集成,比如,方太旗下的米博推出的多功能烹饪机、老板电器子品牌大厨推出的台式蒸烤炸一体机和蒸煎炖煮一体机、摩飞的多功能料理锅等等,以集成洗碗机为例,集成了洗碗机、水槽、碗柜等十大功能于一体,2021Q1线上额增速达58%。

以个性化定制为特点的消费升级,正在推动家电行业从传统单一的家电产品向家电成套化、一体化、嵌入式转型,另外,随着联网时代的发展,智能家居要落地,只有走向场景,才能满足消费者需求。也就是说产品正在被场景取代,用户关心的不再是某一个产品,而是它能否融入家庭生活,为其创造有价值的场景。从中怡康测算数据来看,2020年中国集成厨电零售量达到了324万台,其均复合增长率达到了34%(集成厨电包含集成灶、嵌入式一体机、水槽式洗碗机、集成式洗碗机)。

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随着生活水平的提升,消费者对家电产品的需求不再停留使用需求上,不同地区不同人群对产品的需求差异都非常明显。

从产品使用需求来看,象征品质生活的大家电呈现“趋大化”表现,而提升生活幸福感的小家电更关注细分人群。根据 中怡康监测数据显示,截至3月,电视75寸以上零售额份额28%,对比同期提升5个百分点,冰箱500L以上份额54%,对比同期提升10个百分点;洗衣机10公斤以上份额76%,对比同期提升8个百分点。3L以下小容积电饭煲份额提升至23%,对比同期提升2个百分点。

从不同地区差异化需求来看,因为地区气候、生活习惯等因素导致南北方在家电选择上差异也非常大。以干衣机为例,因为南方天气潮湿,对干衣机的需求量远大于北方,重庆、四川、江浙沪等地方干衣机增速均保持在三位数,其中重庆最高达595%,远高于干衣机整体市场增速。而在北方市场,扫地机器人则备受青睐,其中天津、北京、河北地区增速分别为152%、116%、100%,远高于扫地机器人整体市场49%的增速。

从不同人群差异需求来看,不同细分功能的家电组合满足不同人群千变万化的需求。例如“奶爸潮妈”家庭拥有母婴洗衣机;“佛系养生”家庭的智能按摩椅、智能走步机等健康类家电与“新派美食一族”家里的全自动咖啡机、多功能破壁机带来截然不同的两种享受;“玩乐大咖”家里的4K高清120Hz高刷新率无拖影游戏电视与“精致宅宠物一派”家庭的扫地机器人、无线吸尘器代表着消费升级下用户们的新需求。

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此外,为了更好地吸引Z世代消费群体的眼球,家电在外观设计上也呈现出年轻化趋势,最明显的特征就是借助IP力量为产品赋能。无论是美的生活小家电的宝可梦系列、自主IP美弟系列、捣蛋鬼系列,还是九阳LineFriends联名款、苏泊尔的吃豆人联名款,都试图通过在产品中融入二次元、萌潮等元素,来抓住年轻消费者的心。

二、换新生活让家电行业进入消费新空间

1、消费水平提升、人口结构变化为换新消费提供强大的基础和推动力

随着中国经济的快速发展,中国居民收入水平快速提升,2020年全国居民人均可支配收入32189元,近八年的复合增长率为8.4%。居民收入持续快速提高,为换新消费提供强大的经济基础。

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在经济快速发展的同时,中国消费人群结构也发生了翻天覆地的变化,Z世代逐渐成为市场消费主体,国家统计局数据显示,2019年Z世代约占我国总人口的19%,他们的观念和生活态度决定了他们与90前的消费者有着完全不一样的换新需求。 

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中国的家庭结构也发生巨大变化,“小家”将是未来趋势,适合“小家”的换新需求将会大量出现。尽管国家已放开二胎,但孩子的抚养成本和教育成本越来越高,导致生娃的意愿快速下降,家庭平均人口降至3人,也就是典型的一对父母加一个小孩,而1人和2人户的家庭比重呈现快速上升的趋势,2019年接近一半的家庭是1人或2人户,相比17年前接近翻了一倍。这种家庭结构的变化,会对需求产生巨大的影响。大家庭的主要需求是满足多人的共同需要,小家庭的主要需求更多偏向更细化的、更高品质的需求。所以细分市场的产品大受欢迎,以针对1人和2人家庭的小容积电饭煲为例,在2020年3L以下电饭煲市场占比约15%,同比增速高达54%,这种因为家庭结构带来的换新需求将会大量出现。

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互联网、移动互联网在中国已经高度发达,互联网普及率超过70%,移动互联网网民规模近10亿。电商在中国经过10多年的发展,电商的生态已经发展的非常成熟,商品非常的丰富、支付非常的便利、物流非常的快速,这些非常便利的购物体验吸引了越来越多的消费者转向线上购物,网上购物已经成为了中国广大消费者非常普遍的日常行为。2020年,因新冠疫情防控的需要,线下购物非常不方便,更多的消费者和更多的需求通过线上来满足。因此,2020年线上零售额占社会消费品零售总额比重达到30%。尽管2021年Q1这个占比有所回落,但这是暂时的,线上购物给消费者带来的卓越体验只会让更多的消费者、更多的消费行为转到线上,未来这个占比依然会继续上升。

高度发达的移动互联网和线上购物生态,让消费者的购物方式发生了巨大的变化。消费者随时可能因为某一因素而触发他/她的购物欲望,然后立刻就在线上下单购物。整个消费场景和消费方式与传统的购物场景完全不同,完全“焕新”。 

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2、下沉市场将“焕新”中国电商生态面貌,为家电行业发展带来新机会

近年来,随着互联网加速渗透普惠下沉,城乡居民收入与消费双升级,以及国家顶层设计的明确指引,以广大三线以下城市、县镇与农村地区为腹地的下沉市场,成为新一轮发展热土,牵动着中国经济与社会命脉。

互联网巨头们视下沉市场为互联网行业“最后的流量红利”,一路开疆拓土、高歌猛进,深刻改变了下沉市场的消费生态与商业格局,深刻改变了下沉市场的消费生态与商业格局,以小镇青年为典型代表的下沉市场用户表现出惊人的消费能力和潜力,在零售价值链上的话语权不断提升,同时表现出鲜明个性化需求。

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下沉市场家电产品升级明显,再叠加原材料价格上涨等因素,整体均价体现出清晰的上行趋势,大家电6000元以上市场份额在30%左右,价格结构得到很大改善,而与全市场相比,仍有一定的上升空间。

根据中怡康监测数据可见下沉市场的一部分大家电特征,电视主要集中在55寸和65寸,但65寸及以上尺寸大幅上涨,份额同比上升16个百分点达48%;变频空调占据绝对地位,其零售额份额已97%;两门、三门冰箱份额下滑较大,多门品类符合国内消费者分区存储的习惯,市场份额上升明显,同比上升8个百分点,占据近六成冰箱市场;滚筒洗衣机是最受消费者欢迎的品类,尤其洗烘一体,满足人们烘干需求,同时价格较为亲民,推动洗烘一体的升级,其市场份额为50%。其中一些中高端品类在某些地区均呈现超乎想象的高速增长,比如江苏如东地区的扫地机器人增速超1000%,江西赣州的洗烘一体增速达352%,山东菏泽的变频空调增速达95%。 随着近年来我国一二线城市家电市场逐渐走向饱和,以三四五线城市、城镇乡村为代表的下沉家电市场必然成为商家必争之地,为家电行业发展带来新的发展机会。

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3、创新营销方式为家电换新带来新方向

如今家电行业年轻化趋势明显,明星、科技KOL评测、IP定制以及综艺等,都是年轻人比较感兴趣的营销渠道,但触发消费者购买家电的主要信息渠道是电商平台以及口碑,叠加线下活动和促销员达到优化值。电商平台和连锁卖场是消费者在产生购买欲望后主要的信息搜索渠道,有效利用占据近半壁江山的电商市场,抓住以直播为主要特色营销手段,迅速获取流量红利。

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结束语

2020年受疫情影响,家电规模同比下滑明显,2021年一季度市场反弹十分明显,预计未来3年家电规模将持续走高。未来家电行业中成长期品类是兵家必争之地,创新为王是必然趋势,目前家电企业基因越来越多元,找到符合自身的品牌定位,寻找消费喜爱的营销方式,才能在未来竞争中赢得市场。


下载:五一家电焕新趋势白皮书.pdf


责任编辑:赵强


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