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彩电业:价格战加速品牌分化

随着液晶面板价格持续下滑,彩电市场新一轮价格战已经打响。部分电视品牌已经开始在挑战电视价格的底线,而且这种势头不只停留在低尺寸段,还蔓延到了大尺寸段。全尺寸段的低价竞争如果激不起彩电市场规模的增长和平均尺寸的明显增加,主流彩电品牌将加速分化,非主流品牌随时都有可能被淘汰出局。

离全面低价竞争仅一步之遥

电视面板价格自2017年第二季度末以来已连续3个季度下跌,至今仍无明显的止跌讯号。WitsView最新研究报告显示,第二季度电视面板价格预计将持续下探,32英寸下滑20%%~22%%,43英寸下滑13%%~15%%,49/50英寸下滑12%%~14%%,55英寸下滑9%%~11%%,65英寸下滑14%%~16%%。群智咨询最新报告甚至指出,预计到第二季度下旬,主流TV面板价格均将跌破总成本。

面板价格全线下滑给电视厂商提供了足够的降价空间。电视厂商之间的低价竞争已经不只是停留在32英寸~50英寸间,还拓展到了主流尺寸段、大尺寸段。由于电商渠道对价格十分敏感,在线上市场,部分厂商率先将55英寸液晶电视价格降到1999元。同时,受面板价格大幅下滑的影响,部分65英寸液晶电视价格也跟着下降至3499元。

当然,并不是所有的电视厂商都敢压价,大多数厂商还在观望。例如,在“五一”销售季(4月30日~5月5日),为了试探市场情况,大多数品牌跟随性地将部分55英寸电视降至2000多元。因为接下来还有两个比较大的销售机会——“6.18”和IFA足球赛,厂家希望通过这两个节点对电视销量进行拉动。国美彩电事业部总经理张涛认为,电视厂商都有出货规模压力,为了促进销售,目前不少厂商已经将55英寸电视价格降到2399元,离再降到1999元已经不远了。

寄望65英寸市场快速增长

彩电市场上一轮价格战发生在2016年上半年,由互联网电视品牌挑起,当时价格战最为激烈的表现是55英寸电视价格降到1999元。而目前,大部分尺寸段价格已经下降到2015年下半年~2016年年初的水平了,而且面板产能还在集中增加。据了解,京东方合肥10.5代线和中电彩虹咸阳8.6代线已经在3月份量产,中电熊猫成都8.6代线预计也将在5月份量产。不少分析机构已经拉响了产能过剩的警报。

为了消化过剩产能,现在面板厂商寄托于65英寸电视市场的增长。据了解,面板厂商为了加快推动主流尺寸由55英寸向65英寸切换,十分激进,已经将65英寸面板价格降到接近成本价水平,75英寸LCD TV面板价格也明显下降。这样可以吸引更多的电视厂商推出65英寸、75英寸电视。

确实,电视厂商为了提升利润空间,也更愿意推动65英寸电视市场的增长,65英寸电视已经成为春季热门新品,在市场中快速成长。中怡康报告显示,2018年第一季度,线下彩电市场大尺寸(65英寸以上)产品零售量同比逆势增长40.7%%。大尺寸在线下彩电市场中零售量占比9.6%%,主要贡献来自65英寸,65英寸在所有尺寸中占比7.8%%。

面板厂商对电视大尺寸化趋势十分乐观,友达董事长彭双浪表示,目前友达的超大尺寸电视面板供不应求,出现短缺。预计今年全球电视平均尺寸进一步提升,将有1.5英寸至2英寸的增长。

但是从整体市场来看,电视市场大尺寸化的速度并没有那么理想。IHS Markit预计,超大尺寸电视需求增长的下一个快速增长波段或许会在2019-2020年,而不是眼前的2018年。但是电视厂商为了去化从去年第四季度开始积累的库存,并且刺激更多的市场需求,电视制造商一直将其65英寸LCD TV的终端销售价格定在激进的点位上。65英寸电视的价格战已经开始在中国和北美市场同时打响。

低价竞争加速彩电品牌分化

中怡康黑电研究中心总经理彭显东指出,今年彩电市场不容乐观,彩电厂商试图通过低价竞争路径也难以实现销量大幅提升。虽然“五一”彩电销售数据还没有出来,但是他并不看好“五一”彩电市场情况。

如果再继续进行低价竞争,彩电市场有可能出现淘汰赛。

彭显东指出,在淘汰赛之前,彩电主流品牌短期内会出现如下分化:首先是规模掉队,销量下滑的品牌逐渐与原有阵营彩电厂商拉开差距;与之相伴的当然是利润的持续下滑,当利润长期得不到改善,品牌生存压力会进一步加大。在这个过程中,如果能引入外部资金或资源可能可以很好地渡过难关,不过现在看来,很多资源反而向优势品牌倾斜。例如前不久京东投资了TCL旗下的雷鸟,百度投资了创维。如果不能抓住机会,那就难逃品牌出售或转型的命运,只是分化的过程很长,目前只能见到一些端倪。

过去,中国电视市场持续增长,电视厂商只要通过规模竞争就能够脱颖而出,但是如今彩电市场增长乏力,电视厂商之间的竞争不能只停留在规模上,而是需要在规模和利润之间寻找到一个平衡点,这样才能走得更稳、更远。

而且电视市场从来不只是比拼价格的高低,而是综合实力的较量。一个优秀的品牌既有高价产品,也有低价产品,例如,55英寸电视售价既有1999元,也有5000多元,经得起价格战和品质竞争,最终55英寸电视既有一定销量,均价也能够保持高位。而品牌实力较弱的厂商可能55英寸电视均价只有2000多元,难以支撑企业可持续发展。

彭显东指出,现在最好的策略不是去进行低价竞争,因为通过低价不会带来更多的销量,而是需要提升产品的品质,一方面通过高端产品保证企业的经营利润,另一方面通过打造个性化产品来满足消费者需求。

责任编辑:吴丽琳


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