“无界零售”时代，家电业谁的前途最迷茫?

近日，亚马逊首个自动零售店Amazon Go终于开业了。在Amazon Go之前，阿里和京东已经先后在线下开设了无人超市。这些电商正利用技术力量将触角延伸至线下，将让线上和线下渠道实现全方位融合，加速无界零售时代的到来。

在无界零售时代，线上渠道和线下渠道的界限将变得越来越模糊，家电渠道商和家电厂商将被推入一个大浪淘沙的新环境。经过洗牌之后，弱者将惨遭淘汰，适者将继续存活，届时，家电渠道将达到一个新的平衡点。

在新的平衡点到来之前，不同家电渠道该如何适应无界零售时代呢?

苏宁国美需弥补三、四线城市不足

对于苏宁、国美来说，目前它们零售店主要集中在一、二线城市，三、四线城市被地方零售店盘踞，之前它们尝试过向三、四线城市拓展，但是最终证明成本过高，不太可行。这几年它们转而通过收购了的方式来开拓三、四线城市，例如国美收购了江西腾达电器，但是这些收购主要集中在省会城市和比较好的地级市，在农村和边缘城市依然空缺。中怡康黑电研究中心总经理彭显东认为，苏宁和国美如果要向三、四线城市拓展，可以考虑扩展品类，从原先单一家电零售店转为增加非家电产品，这样有利于经营和效率的提升。

除了线下渠道扩张之外，苏宁和国美这几年还在线上拓展，建立了苏宁易购和国美在线，对自己原有的线下渠道形成一定的补充。但是苏宁和国美用户群体和线上渠道用户群体又是冲突的，这几年京东和阿里都在抢占了一些苏宁和国美原有的用户。彭显东指出，苏宁、国美如果要进一步弥补线上市场的不足，可以和线上合作伙伴共同推进，因为后者具有流量优势，例如，苏宁易购和天猫合作，京东和微信合作，都是比较典型的案例。

电商渠道下沉需破解成本难题

三、四线城市、城镇、农村是苏宁、国美的软肋，阿里通过村淘，京东通过京东帮、京东专卖店，瞄准的正好是这一块市场。但是线下市场和线上市场的诉求点、推进过程与线上市场不同，区域差异非常大。京东云副总裁刘子豪指出，在国家级贫困村体验生活之后发现，农村电商处境与一二线城市市场大为不同，它们交互的枢纽是小卖铺。彭显东认为，线下渠道管理、门店设置、消费者行为习惯把握、线上和线下渠道结合是电商最大的挑战。

其实，互联网家电品牌和电商渠道有点类似，它们之前用户群体主要集中在一二线城市，在线上市场出现了增长瓶颈，不得不向线下市场开拓。如果从互补性上讲，互联网品牌可以进入苏宁、国美，但是互联网品牌利润太低，而这些渠道成本又太高，所以它们只能自建线下渠道，像乐视和小米都是采用自建线下渠道的方式来弥补线下渠道的不足。其中小米直接从一二线城市切入，在过去的一年中小米之家效果显著。不少人分析指出，小米之家成功的原因之一是丰富了门店的产品品类，摊销部分成本，增加了用户的粘性，同时也有品牌效应的影响。

但是不管是阿里、京东，还是线上家电品牌，它们从线上到线下开拓的时候，运营成本会增加，例如，门店租金、水电费，需要增加投入成本，最终可能会摊到商品的价格中。创维RGB电子商务部总监程万军表示，电商线下加盟店或者互联网家电品牌线下合伙门店都有一定的利润需求，原来电商渠道家电运营成本可能是零售额的6%%左右，但是加盟店利润需求可能就需要10%%~15%%，实际成本可能会增加到20%%左右，这些增加的成本是否会转嫁给消费者，是一个问题。当然，多元化产品可以部分摊薄费用率，但是产品越多，展示面积越大，需要增加门店的面积，事实上也会增加成本。

传统家电厂商该整合零散渠道

传统家电品牌与互联网品牌、电商渠道、专业零售店都不同，它们可能在无界零售中更有优势。传统家电品牌在全国各地都有渠道，上至一线城市，下至城镇、农村。彭显东指出，传统家电渠道比较零散，各渠道都是单线条独立作战，但是在无界零售时代，门店的功能可能主要是体验产品以及与用户的交流，用户很多购买行为可能在线上，所以对传统家电企业来说，最重要的是需要从集团层面对业务流程、信息系统上进行改善。传统家电品牌与电商渠道相反，电商渠道需要延伸触角，每一个触角都需要和当地结合，而传统家电品牌已经拥有触角了，它们需要强化中枢神经。

Gfk分析师卫琦认为，现在传统家电厂商线上和线下做差异化产品，互联网家电品牌线上和线下同价同产品，这是一个互相博弈的过程。手机行业渠道现状值得家电企业反思，像OPPO、vivo专注做线下，因为它们知道，如果做线上，代理商的利益无法保证，所以线上市场不是它们的重点。华为采用子品牌的方式开辟另外一条路，但是现在也在渠道下沉，开设线下门店。

新的平衡如何建立

线上线下融合的无界零售模式，满足了消费者对于家电产品购物体验、服务体验等的高要求。家电企业将掌握大量的用户数据，能提供个性化的服务。同时，创维RBG电子商务部总监程万军指出，在京东和天猫市场份额不断扩张的过程中，传统家电厂商如果跟得紧，有可能带来市场份额的放大。

对大部分零售商来说，无界零售可以扩展它们的销售规模，像京东本来局限于线上市场，未来通过开拓线下渠道，将线上和线下结合，可以压缩成本，提高利润，能够为用户提供更加精准的服务。

不管是家电企业，还是零售商，都在一个完整的生态当中，这个生态当中一定会存在竞争，例如，县级市场可能会同时出现京东专卖店、传统零售店以及国美、苏宁零售店等多业态并存的局面。程万军指出，在相互竞争的过程中，就会产生洗牌和淘汰，但是最终被淘汰的是谁还无法确定。从长远来看，渠道未来的竞争力主要来源于两个要素——“低成本”和“高效率”，在渠道下沉的过程中，现有格局将被打破，或许未来三年内，新的平衡即将建立。