盘点|彩电市场：跌宕起伏2017

盛极而衰，否极泰来，市场总是在波动中前行。中怡康时代预测2018市场将迎来增长，预计2018年彩电市场零售量4960万台，同比增长2.6%%，零售额1634亿元，同比增长0.43%%。

对于曾经身处2017年的彩电从业人员来说，也许心里多次期盼2017年早点过去，尽快结束艰难的2017年彩电市场。

规模:从狂热回归理性 市场规模同比增长6.7%%

不得不说，2016年彩电市场5203万台的规模给2017年彩电市场带来了极大的增长压力，同时2016年互联网品牌低价模式导致的野蛮生长引发市场过热，2016年的高增长是建立在对2017年的透支之上的。2017年，彩电市场从狂热回归理性，根据中怡康时代的预测数据，2017年彩电市场零售量规模4834万台，同比下降7.1%%。价格是一把双刃剑，虽然2017年零售量规模下降有彩电价格快速上涨的影响，同时也带来了零售额的增长。2017年彩电市场规模1636亿元，同比增长6.7%%。

促销:传统促销节点弱化 线上成长为全渠道促销节点

2017年上半年传统的促销节点元旦、春节、五一并没有挽回彩电市场下降的趋势，6月的618成为了上半年的销售亮点。618当周，线上零售量同比增长9.0%%，零售额同比增长40.0%%。信息碎片化时代，促销宣传无处不在，覆盖越来越广，营销触点多样化，使得消费者可以轻松获得信息。也正是因为这样，消费者购物路径变得不确定，存在线上到线下的逆流。618也带动了线下市场的增长，618当周，线下零售量同比增长43.0%%，零售额同比增长77.0%%。下半年818和双十一都对线下市场的销售带来了拉动作用，线上促销节点已经成长为全渠道的促销节点。

线上:增速放缓 品牌格局重构

我国网民人数和网购人数均趋于饱和，一、二线城市网民比重已达83%%，一、二线城市网购人数占网民人数比重达89%%。随着电商红利的消退，我们看到，彩电市场的同比增速放缓，2017年彩电市场零售量规模基本与2016年持平，而2016年线上零售量同比增长38.1%%。

与2016年相比，2017年的品牌格局发生了较大变化。互联网品牌的资本寒冬到来，互联网品牌在线上的份额下降，互联网品牌很难再成为线上的增长点，只有少数品牌实现增长，线上的品牌格局正在经历重构。线上的增长品牌转为外资品牌和国产非互联网品牌的增长。

2017年，线上的SKU丰富度逐渐增强，不乏中高端产品。线上在功能产品上的增长速度甚至高于线下，以65英寸曲面为例，线上的渗透率由2016年的11.9%%成长到了20.1%%，线下的渗透率则由29.8%%下降到了27.4%%。

线下:产品继续升级 尺寸结构优于线上

在2017年线下的三类渠道(家电专营、百货商场、超市)中，家电专营渠道表现相对较好，同比下降幅度小于百货商场渠道及超市渠道。

与线上市场相比，线下市场的平均单价高于线上，整体来看，线下平均单价要比线上高出1000多元。线下的尺寸结构优于线下，大尺寸占比高于线上。尤其是55英寸、65英寸线下占比更高。中小尺寸线上线下差距比较大的是32英寸，2017年前11个月，线上32英寸占比20.2%%，线下32英寸占比只有15.4%%。32英寸本是一个市场份额在萎缩的尺寸，但是今年32英寸的占比的确相对较高。主要原因有以下两点：第一，今年面板价格上涨，尤其是中小尺寸面板价格上涨厉害，使得整机价格上涨，32英寸整机与40~43英寸这一尺寸段产品相比具有价格优势，部分原本打算购买40~43英寸尺寸段的消费者转而购买32英寸。而这部分需求转移发生在线上居多，因为线下多数彩电卖场的彩电产品出样早已经没有了32英寸，消费者在线上购买可以获得更多的产品信息。第二，2017年下半年面板价格逐渐回落，部分品牌推出了低价32英寸产品，例如小米在双11前夕就推出了32英寸智能电视999元的预约价格。在线上线下尺寸结构的差异下，线上的平均尺寸低于线下1.9英寸。

线下渠道高端产品的占比较高，线下渠道在出样、体验、人员促销方面比线上更具优势，对于画质功能有提升的产品来说，目前线下的渗透率高于线上。以量子点产品为例，2017年前11个月，线上量子点零售量占比0.2%%，线下占比1.7%%。

渠道:抱团取暖 从竞争到合作

无流量，不零售。零售是流量之争，在线上的增长逐渐平稳之后，线上渠道在谋求更多的流量入口。早在2015年8月，苏宁与阿里进行了联姻，苏宁易购进驻天猫，之后双方进行了物流合作。2017年被誉为新零售元年，这一年阿里大举进军线下，11月，阿里以224亿港元收购大润发、欧尚的运营方高鑫零售的全部已发行股份，收购完成后，阿里在高鑫零售的占股将超过35%%。

为了凝结更大的发展力量，2017年12月，京东与五星电器签署战略合作协议。五星电器品牌旗舰店全面入驻京东家电开放平台，京东将给予五星电器品牌旗舰店生态内合作伙伴推荐、站内引流倾斜等战略扶持。京东与五星电器的合作，使得双方资源打通后在供应链及产品上优势互补，同时在线下开设“京东家电体验店”延伸了京东的触角。早前京东已经在线下尤其是三、四级市场布局了京东帮服务店和京东家电专卖店，一个负责服务，一个负责销售，相互配合。

渠道之间的“联姻”，减少了线上线下之间的竞争内耗，消除了渠道之间的差异，加快了新零售的历程。未来线上线下的彩电产品在产品结构、价格方面都会趋于一致。消费者可以有更好的购物体验，同时渠道可以捕捉到消费者的大量信息，为优化服务、促进销售提供了极大的便利。

盛极而衰，否极泰来，市场总是在波动中前行。中怡康时代预测2018市场将迎来增长，预计2018年彩电市场零售量4960万台，同比增长2.6%%，零售额1634亿元，同比增长0.43%%。

（作者系中怡康时代消费电子事业部刘威）