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联想、华为、阿里巴巴分列中国出海品牌前三

1月10日,全球最大传播集团WPP和凯度华通明略联手谷歌发布了首期“BrandZ?中国出海品牌30强”排行榜及报告。2017年排行榜罗列了海外市场经营最成功的中国品牌。报告提供了开创性的研究成果,评估了海外消费者对中国品牌的态度,评估结果显示,中国已经吸引了全世界的关注。当前的环境有利于品牌塑造并传达其产品品质及适切性,从而在全球市场上打造自身实力,而报告提供的观察和建议必能帮助它们在前进的道路上战胜挑战、把握机遇。

据美通社网站1月10日报道,为制作本排行榜,凯度华通明略以谷歌线上调研工具为基础,对中国品牌在海外七个国家(美国、英国、德国、法国、意大利、西班牙、日本)的品牌力(BrandZ?的品牌资产指标,代表着消费者选择某一特定品牌的倾向)进行了计算。它分别对167个中国品牌在七个国家市场的各个品牌力分数加总并取中位数为85进行排名。

个人电脑和移动技术领域的全球领导者联想以1682的品牌力得分一马当先,成为最强大的中国出海品牌。紧随其后的是,消费电子类别的创新国际品牌华为(1256)以及电子商务市场巨头阿里巴巴(1047)。消费电子品牌占排行榜品牌力总分的40%%,在前5名中占据主导地位—— 联想、华为、小米分列第一、第二和第五,这体现了中国消费电子品牌在海外的实力。

调查显示,国际上对中国“国家品牌”的看法正在发生变化。成熟型品牌(如消费电子和航空等类别)占排行榜品牌力总分的57%%,虽然目前相对于新兴互联网驱动品牌(如移动游戏和电子商务)仍占有优势,但实际上数字品牌才是真正的赢家。合计计算,消费电子和移动游戏在上榜品牌数量(17)和品牌力总分(59%%)两方面均领跑排行榜。这种格局反映了中国“国家品牌”的转型——海外消费者日益将其与创新型数字设备及服务联系在一起。

同时调查显示,消费者对中国产品的负面认知正在下降。消费者认为中国产品质量已经改善,并日益根据效用和适切性而非知名度来选择品牌。随着走向全球的中国品牌越来越多,消费者接受度也将随之上升,而这又会进一步推动海外扩张。现在是中国品牌海外扩张的有利时机。

目前,中国品牌面对的一大挑战是,与本土品牌或全球认可品牌相比,国际消费者对中国品牌通常认识不多,也不太可能考虑购买。不过,调查显示,认知度和购买意愿的差距因国家而异,与日本、英国或美国消费者相比,法国、德国和西班牙消费者更加了解、也更有可能考虑购买中国品牌。

特别是科技品牌正在缩小“认知度差距”。科技品牌正在通过以下举措改变这一状况——应用数字技术并建立生态系统来整合电子商务、移动支付应用程序与其他服务,展现出改善消费者生活的能力。调查认为,它们现在必须乘胜追击,而其他类别品牌则应学习其经验——讲述强大的品牌故事,清晰传达自身的质量和适切性,从而缩小“差距”。

调查还显示,互联网驱动品牌潜力巨大。成熟型品牌品牌力评分非常高,但缺乏差异性,而差异性在数字时代正越发重要。相比之下,较为年轻的互联网驱动品牌没有充足的时间去满足消费者需求,但却凭借其产品和创新树立了与众不同的形象。

WPP Store欧洲、中东、非洲区及亚洲区首席执行官戴维·罗思表示:“调查显示,创意和产品领导力的流动轨迹已经辐射全球,消费者纷纷将目光投向中国,期待在那里找到最新颖、最具创意的产品和品牌。虽然还存在许多障碍,但现在是中国品牌的海外扩张机遇期,也正因为如此,我们联手谷歌制作了开创性的‘2017年BrandZ?中国出海品牌30强’报告。通过分析消费者对中国品牌和非中国品牌的认知度,我们得以发现中国品牌在绩效表现上的差距,并就如何有力开展品牌建设提出了建议。”调查认为,中国品牌行动速度往往快于西方品牌。速度绝对是一项优势,而一定程度的系统化可以简化决策,并增加有用的知识。

凯度华通明略BrandZ?全球总裁王幸表示:“品牌的游戏规则正在改变,成熟型品牌在国际上成长较为缓慢,有时要通过并购实现增长,而新兴互联网驱动型品牌则是以内生式增长为主。如今,品牌能够利用互联网触及全球消费者,将自己的品牌作为全球身份和护照使用。现在,品牌扩张不再受其经营类别所限,而是由技术的可能性决定,所以,品牌不必等到成为国内巨头之后再走向全球。品牌在初创之际就可以立意走向全球,并预先构建必要的业务基础设施。”

由于全球消费者日益将目光投向中国,寻找最新的产品和品牌,中国品牌需要制定强大的新战略,以便在发达市场中充分发挥自身的潜力。如果能在竞争激烈的发达市场顺应这些趋势,中国品牌不仅有望获得全球商业成功,而且国际受众的认可还能成为一种品质保证,使品牌在本国也享受更高的投资回报。

责任编辑:刘静


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