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互联网电视品牌进入淘汰赛,谁会第一轮落马?

继联想、乐视和小米之后,越来越多的互联网企业涉足智能电视领域。去年,大麦、看尚、暴风、PPTV、风行、微鲸等大批互联网企业都推出各自品牌的互联网电视,今年它们开始在市场中集体发力,营销手段层出不穷,品牌日更加密集,价格屡破纪录,许多互联网电视品牌销量都超出预期。

根据GFK预测数据,2016年国内彩电零售量将达到5000万台,其中乐视、小米、微鲸、暴风、PPTV 、风行、看尚等互联网电视品牌零售量占比为20%%。互联网电视品牌已经成为一支不可忽视的生力军。

同时,互联网电视品牌受面板涨价冲击,有的快淡出市场,淘汰赛已经开始,这体现出了互联网电视品牌脆弱的一面。

新生品牌集体发力

2015年是众多互联网电视品牌的集中进入年,从年初到年尾一直有新品牌电视冒出,有运营商电视、视频网站电视、牌照方电视等。他们各凭优势进入电视领域,与乐视和小米2013年时的市场表现相当,雷声大雨点小,线上销量一般。看尚总裁付强对《中国电子报》记者表示,去年看尚起步比较晚,产品9月份才上市,销售渠道单一,销量没有超过10万台。

其实,去年新晋厂商的状况都和看尚差不多,团队刚刚建立,品牌还未形成,市场第三季度才开始推动。虽然有一些品牌发布较早,但是其产品市场化仍然比较迟,所以都没有形成可观的业绩。今年,大部分的互联网厂商打通供应链、树立品牌之后,将重心转向市场,就像2014年的小米和乐视,紧跟节点,借势营销,在市面上都有一定的销量。付强透露,今年开展多元化策略,除了开创品牌以外,还与其他电视厂商合作,推搭载看尚系统的电视。截至“双十一”,看尚全渠道销量突破75万台,今年有望完成100万台销售目标。聚力传媒家庭互联网高级产品总监刘然也透露,PPTV电视今年销量有可能突破100万台。乐视致新相关人士指出,从2013年7月3日到2016年10月底,乐视超级电视累计销量近900万台。

这些互联网品牌厂商销量猛增,很大程度上依靠“低价高配”策略,价格不断被压低。从今年上半年彩电价格来看,彩电均价一直处于持续下滑态势。为了抢占市场,这些互联网厂商品牌日不断,营销战连连,有的还打出买内容送硬件营销策略,价格不断被拉低,直至探底,像42英寸彩电只需999元,55 英寸彩电降到1999元。这给传统厂商带来不小的压力,因为目前彩电还是依靠硬件赢利,而且利润都不高,如果价格再被压低,意味着传统厂商的利润将再次缩水。传统厂商推出子品牌——康佳KKTV 、创维酷开、长虹CHiQ电视、海信VIDAA等回击互联网品牌压榨价格的做法。

淘汰赛已经开始

但真正让这次互联网电视品牌价格战停歇的是上游液晶面板的涨价。奥维云网彩电事业部总监朱圆圆对《中国电子报》记者说,互联网电视品牌基本上是以低价高配的形式销售,要么打着成本的擦边球,要么低于成本价在销售,所以液晶面板涨价影响最大的就是互联网电视品牌。由于液晶面板价格压力给整机带来销售压力,现在互联网电视价格基本上调两三百元。

其中,值得关注的是,这次面板涨价让号称“价格屠夫”的乐视回到“从前”。乐视对40英寸、43英寸、50英寸、55英寸部分机型每台价格上调100元,65 英寸部分机型每台价格上调300元,其他尺寸价格不变。乐视致新相关人士指出:“涨价主要受上游供应链面板供应不足,面板价格持续上涨过快影响,单台电视生态补贴硬件额度不断增加,已超出我们生态补贴能力。”

再加上资金压力,乐视开始由封闭转向开放。乐视致新相关人士透露,乐视将在12月20日的发布会上宣布开放乐视垂直整合的闭环生态,与其他内容合作厂商和广告主等建立共生共赢关系。

这次面板涨价让互联网电视品牌受挫,有可能加速淘汰赛。聚力传媒家庭互联网高级产品总监刘然对《中国电子报》记者表示,电视行业是重资金、重资产的行业,互联网电视品牌都存在资金风险,现在PPTV背靠苏宁,微鲸背靠阿里,如果没有大公司支撑的企业风险比较大,今年已经死了好几家。一位消息人士透露,大麦分体电视由于良品率太低导致名存实亡,已经撤出京东、淘宝平台,只是在官网销售。互联网电视凭票洗牌在所难免,这一趋势将会加剧,未来大量的厂商将会被淘汰出局,乐视致新相关人士指出,未来只会拼价格、拼配置而不懂运营的品牌将会被淘汰出局。

软硬兼施才是出路

可运营的电视不仅是传统彩电厂商转型的方向,更是互联网企业涉足电视行业的初衷。目前,传统彩电厂商品牌优势明显,多年的硬件销售沉淀了海量用户,大多数传统彩电厂商用户都超过1000万,而且线下渠道更加畅通。而互联网电视品牌厂商则各凭优势切入电视行业,牌照方、视频网站、电信运营商等存在一定的互联网运营优势。

但是电视要产生运营价值必须要有一定的用户量。互联网电视品牌作为新生力量,用户量十分有限,短时间内很难产生可观的运营价值。只有乐视电视累计销量达到900万台,离运营价值比较近。所以大部分互联网电视品牌同样需要走软硬兼施的道路。付强指出,互联网电视要赢利必须要有足够的用户量和活跃用户,所以看尚会一手发展用户,一手抓用户运营。从具体的发展策略上来说需要“软硬兼施”,在硬件上做好产品,开拓渠道,目前,看尚有1000家品牌曝光的门店;在软件上打通系统、内容、软件,做好运营。

乐视致新相关人士也指出,乐视将公布电视未来三年的规划,2017年作为三年规划中的第一年,要保证实现盈利。同时,三年规划中有三个目标:第一、获取用户,继续保持销量增长;第二、正式进入运营阶段;第三、做好海外市场,尤其是美国市场。

现在所有的互联网电视品牌都通过各种渠道和营销手段提量,他们需要在短短的几年间走完传统厂商十几年的路,获取海量用户,实现最终的运营价值。刘然表示,互联网电视最终需要靠内容、运营获取利润。其中内容是核心,PPTV投资了很多IP,明年将会有一些独家的电视剧。

责任编辑:林美炳


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