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智能终端

互联网品牌电视集体发力 2016年零售量占比将达20%%

继联想、乐视和小米之后,越来越多的互联网企业涉足智能电视领域。去年,看尚、暴风、PPTV、风行、微鲸等大批互联网企业相继进入互联网电视市场,今年它们开始在市场中集体发力,营销手段层出不穷,品牌日更加密集,许多互联网电视品牌销量都超出预期。根据GFK预测数据,2016年国内彩电零售量将达到5000万台,其中乐视、小米、看尚、微鲸、暴风、PPTV、风行等互联网电视品牌零售量占比为20%%。互联网电视品牌已经成为一支不可忽视的生力军。

新生品牌集体发力

2015年是众多互联网电视品牌的集中进入年,从年初到年尾一直有新品牌电视冒出,有运营商电视、视频网站电视、牌照方电视等。他们各凭优势进入互联网电视领域,与乐视和小米2013年进入市场时的表现相比,雷声大雨点小,线上销量一般。

其实,去年新晋厂商的状况都差不多,团队刚刚建立,品牌还未形成,市场第三季度才开始推动。虽然有一些品牌发布较早,但是其产品市场化仍然比较迟,所以都没有形成可观的业绩。今年,大部分的互联网厂商打通供应链、树立品牌之后,将重心转向市场,就像2014年的小米和乐视,紧跟节点,借势营销,在市面上都有一定的销量。看尚创始人付强透露,今年开展多元化策略,除了开创品牌以外,又推出基于TVOS 2.0的自主知识产权CAN UI智能电视系统,同时还会和其他家电厂家一起合作来做定制款的产品,共同积累用户。。截至“双十一”,看尚全渠道销量突破75万台,今年有望完成100万台销售目标。聚力传媒家庭互联网高级产品总监刘然也透露,PPTV电视今年销量有可能突破100万台。乐视致新相关人士指出,从2013年7月3日到2016年10月底,乐视超级电视累计销量近900万台。

这些互联网品牌厂商销量猛增很大程度上以强势的内容资源和收费模式为底气,从而在硬件上敢于突击性价比标准的策略,硬件价格不断被压低。从今年上半年彩电价格来看,彩电均价一直处于持续下滑态势。而在争夺市场的过程中,互联网厂商的营销强度也发挥到了最大:品牌日不断,营销战连连,有的还打出买内容送硬件营销策略,硬件价格直至探底,像42英寸彩电只需999元、55英寸彩电降到1999元。这给传统厂商带来不小的压力,因为在缺乏内容和收费模式支持的情况下,传统厂商还是依靠硬件赢利,而且利润薄如刀片,如果价格再被压低意味着传统厂商的利润将再次缩水。有的传统厂商推出高端子品牌回击互联网品牌压榨硬件价格的做法,海信今年推出的VIDAA品牌电视就是其中一例。

淘汰赛已经开始

但真正让这次互联网电视品牌价格战停歇的是上游液晶面板的涨价。奥维云网彩电事业部总监朱圆圆指出,互联网电视品牌基本上是以低价高配的形式销售,要么打着成本的擦边球,要么低于成本价在销售,所以液晶面板涨价影响最大的就是互联网电视品牌。由于液晶面板价格压力给整机带来销售压力,现在互联网电视价格基本上调两三百元。

其中,值得关注的是,这次面板涨价让号称价格屠夫的乐视回到解放前。乐视对40英寸、43英寸、50英寸、55英寸部分机型每台价格上调100元,65英寸部分机型每台价格上调300元,其他尺寸价格不变。乐视致新相关人士指出:“涨价主要是上游供应链面板供应不足,面板价格持续上涨过快影响,单台电视生态补贴硬件额度不断增加,已超出我们生态补贴能力。”

再加上乐视资金压力,乐视开始由封闭转向开放。乐视致新相关人士透露,乐视将在12月20日的发布会上宣布开放乐视垂直整合的闭环生态,与其他内容合作厂商和广告主等建立共生共赢关系。

这次面板涨价让互联网电视品牌受挫,有可能加速淘汰赛。刘然指出,电视行业重资金、重资产的行业,互联网电视品牌都存在资金风险,现在PPTV背靠苏宁,微鲸背靠阿里,如果没有大公司支撑的企业风险比较大,今年已经死了好几家。一位消息人士透露,大麦分体电视由于良品率太低导致名存实亡,已经撤出京东、淘宝平台,只是在官网销售。互联网电视凭票洗牌在所难免,这一趋势将会加剧,未来大量的厂商将会被淘汰出局,乐视致新相关人士指出,未来只会拼价格、拼配置而不懂运营的品牌将会被淘汰出局。

软硬兼施才是出路

可运营的电视不仅是传统彩电厂商转型的方向,更是互联网企业涉足电视行业的初衷。目前,传统彩电厂商品牌优势明显,多年的硬件销售沉淀了海量用户,大多数传统彩电厂商用户都超过1000万,而且线下渠道更加畅通。而互联网电视品牌厂商则各凭优势切入电视行业,牌照方、视频网站、电信运营商等存在一定的互联网运营优势。

但是电视要产生运营价值必须要有一定的用户量。互联网电视品牌作为新生力量,用户量十分有限,短时间内很难产生可观的运营价值。只有乐视电视累计销量达到900万台,离运营价值比较接近。所以大部分互联网电视品牌同样需要走软硬兼施的道路。付强指出,互联网电视要赢利必须要有足够的用户量和活跃用户,所以看尚会一手发展用户,一手抓用户运营。从具体的发展策略上来说需要“软硬兼施”,在硬件上做好产品、开拓渠道,目前,看尚已完成1000家线下体验店的建设;在软件上打通系统、内容,做好运营。在系统上,CAN UI智能电视系统实现了安全可管可控;在内容上,看尚依托CIBN互联网电视平台,内容资源更符合规范、更安全、质量更高;同时联合各大视频平台打造内容王国。看尚“软硬兼施”构建以智能影音设备为中心的智慧家庭全服务生态平台,通过为用户提供有价值的智能家庭娱乐体验,积累和汇聚高粘性用户,从硬件、内容、广告、游戏应用增值、外设五个盈利点进行用户运营。

乐视致新相关人士也指出,乐视将公布电视未来三年的规划,2017年作为三年规划中的第一年,要保证实现盈利。同时,三年规划中有三个目标:第一,获取用户,继续保持销量增长;第二,正式进入运营阶段;第三,做好海外市场,尤其是美国市场。

现在所有的互联网电视品牌都通过各种渠道和营销手段提量,他们需要在短短的几年间走完传统厂商十几年的路,获取海量用户,实现最终的运营价值。刘然表示,互联网电视最终需要靠内容、运营获取利润。其中内容是核心,PPTV投资了很多IP,明年将会有一些独家的电视剧。

责任编辑:林美炳


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