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2016年上半年我国液晶电视出口淡季不淡

一直以来,中国彩电出口存在着较为明显的季节性特征。由于全球彩电传统促销节点(如“黑色星期五”、“圣诞”、“新年”等)多在年末,国外采购商大多集中在下半年开启备货,因而一般来看,下半年属于彩电出口传统旺季,上半年彩电出口表现则相对平淡。

这一传统特征却在今年上半年发生改变。据奥维云网(AVC)显示产业链数据,2016年上半年中国液晶电视出口规模突破3400万台,创近年来新高,同比增幅高达18.2%%,其中第一季度和第二季度同比分别增长11.6%%、22.8%%。与去年同期的疲软表现相反,今年上半年彩电出口呈现出淡季不淡的特征。

液晶电视出口

同比增幅始终保持在高位

分月度来看(见图1),整个上半年中仅2月份同比出现下滑。其中1月份受春节影响较去年提前,企业“抢时出口”效应多集中在1月份,出口量畸高,同比增长11%%;2月份则由于春节假期工厂停工以及部分出口量已经提前被透支,出口量应声下滑,规模收窄至380万,同比降幅逾一成;而3~6月份则在春节效应消尽后,由于今年恰逢体育大年,“百年美洲杯”、“欧洲杯”、“奥运会”于6月份起相继举行,国外采购商纷纷开启备货旺潮,出口量节节攀升,加之去年同期基数较低,同比增幅始终保持在高位。

北美仍是我国液晶电视

出口的最主要区域

从细分区域来看(见图2),北美仍是我国液晶电视出口的最主要区域,上半年出口规模达1020万台,占比近三成;亚洲和中东非随着市场刚需的逐步释放,出口规模也大有赶超北美之势,上半年分别出口880万台和680万台,占比分别达到25.7%%和19.7%%。

具体到各区域同比情况,对比历史数据发现,整个上半年仅有北美同比逆势下挫15.3%%,而其余片区同比却呈不同程度的正增长。导致这一现象发生的原因主要有两点,一是上半年出口淡季不淡的动力主要源于赛事的拉动,赛事的拉动效应在新兴市场更容易显现,而北美市场属于成熟市场,当地消费者对电视的需求多为产品的更新换代,赛事拉动效应在北美并不明显;二是自去年下半年以来,人民币汇率开启下行通道,人民币贬值会间接提升国外消费者的购买力,增强国外采购商的备货信心,根据奥维云网显示产业链数据显示,去年下半年中国液晶电视出口北美同比增长4.7%%,然而出货规模的扩大却没有直接体现到零售终端上来,北美零售终端表现相对平稳,在库存尚存的背景下,今年上半年北美采购商对采购彩电持谨慎态度也理所当然。

国产彩电企业出口规模

均稳步攀升

从细分企业来看(见图3),近年来,国产彩电企业纷纷加大海外扩张力度,出口规模均稳步攀升。其中,TCL延续了一直以来的亮眼表现,上半年出口量依旧排名第一,出口规模达400万台,占比11.5%%。而海信虽然同比仅呈小增势态,但考虑到其在年初正式接手夏普北美工厂之后,第一季度主要着力于夏普北美工厂的提效改造,在资源整合完毕之后有望后程发力,全年出口规模预计达700万台。创维在收购厦华南非工厂促使其出口非洲地区增势惊人之后,又收购了东芝印尼工厂意图辐射东南亚地区,并收到了不错的成效,上半年同比增幅高达37.5%%。

上半年出口量排名前十的企业中,仅有TPV和长虹同比下滑,其中长虹降幅不大,与其他品牌企业相比,长虹在海外扩张策略相对谨慎,TPV同比降幅逾两成,主要是因为近年来中国人力成本不断上涨,其为控制成本将产能转移到人力成本相对低廉的国家或地区所致。

液晶电视出口

仍多以中小尺寸为主

从细分尺寸来看(见图4),不同于国内市场的迅速大尺寸化,中国液晶电视出口仍多以中小尺寸为主。上半年液晶电视出口中,32寸是出口规模最大的尺寸,占比高达37.5%%。而尺寸段方面,32寸及32寸以下的产品占比也高达61.8%%。造成我国内外销尺寸结构泾渭分明的主要原因有二:一是相对于韩日彩电品牌,我国彩电仍被消费者定位于中低端产品,在需求动力主要源于产品更新换代的成熟市场,国产大尺寸彩电竞争力相对较弱;二是对于正在成为我国彩电出口扩张主要支撑的新兴市场,虽然当地需求动力为产品的升级替换,但受困于当地相对薄弱的消费能力,消费者更多的是购买中小尺寸电视。因此,短期来看,我国彩电出口将仍以中小尺寸为主。

下半年的市场环境

有弊有利

首先,上半年出口整体的强势表现实际上也提前透支了部分市场,下半年想延续上半年的高速增长已不太可能;同时自今年4月份以来,电视面板价格触底反弹,整机生产成本不断攀升,而目前我国彩电出口多以贴牌代工为主,议价能力相对较弱,企业需要在规模和利润之间做出取舍,因此面板价格的持续上涨或将延缓我国彩电出口扩张的脚步。

其次,下半年是传统出口旺季,其中第三季度是北美采购商为黑色星期五、圣诞备货旺季,因此自7月份起,出口北美疲软的势头将得到改善,同时随着新兴亚洲、中东非地区市场(如印度、阿联酋等)刚需的持续释放、东欧(如俄罗斯)等去年表现疲软的地区呈现恢复性增长,下半年出口仍存在有力的支撑。

总体看来,下半年我国液晶电视将延续上半年的正增势态,不过增幅将会明显收窄。全年来看,整体出口规模有望突破7500万台。(作者系奥维云网(AVC)易贤兢)

责任编辑:孙鸿凌


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