揭秘欧洲手机市场现状:国产品牌斐讯成黑马

文/中国电子报 欧阳高兵

在德国慕尼黑最大的电子消费品连锁商场Media-Markt里，一个不太知名的国产手机品牌——斐讯（PHICOMM），正与华为、中兴等同台竞技，同样的配置、更低的价格吸引了很多当地消费者驻足。

上市短短几年时间，斐讯智能手机迅速铺开市场。根据斐讯公布的数据，2014年其全球出货量超过1000万部，成为中国通信业的一匹黑马。如今，这匹黑马正挺进慕尼黑这个欧洲经济的心脏地区。

日前，《中国电子报》记者深入德国慕尼黑，采访了斐讯德国分公司的高层以及连锁渠道Media-Markt的相关负责人，对中国手机品牌在欧洲市场的国际化探索进行了深入了解。

高性价比手机更受欧洲人青睐

相对而言，德国消费者在选购手机时更为理性，手机对于他们而言不过是一个与别人联络的工具。

“相比之下，德国人对苹果手机并不是很感兴趣。如果你给德国人１０００欧元，他们肯定首选去度假，而不是花掉599欧元去买一个iPhone手机。”斐讯公司欧洲区总经理林杰告诉《中国电子报》记者。

在这样的消费理念下，性价比高的手机自然成为德国消费者的首选，对于整个欧洲的消费者也是这样。Media-Markt慕尼黑大区发言人Tobias Huber告诉记者，从2014年Media-Markt的手机销售来看，200~250欧元是销量最大的价格段。

记者在Media-Markt也看到，售价229欧元的iPhone 4S和199欧元的三星Galaxy S3被摆放在显眼位置进行售卖。

林杰表示，在德国／欧洲市场，200欧元左右的４Ｇ手机是目前最主流的机型。针对这样的市场需求，斐讯设有PASSION、ENERGY M+、CLUE+/M三大产品系列，价格聚焦在100欧元至200欧元之间。其中，售价199欧元的斐讯PASSION P660手机成为其拓展欧洲市场的主力军。欧洲地区发行规模最大、最具权威性的通讯类杂志《Connect》对斐讯PASSION P660给予了高度评价，德国著名的IT网站 technoviel还将P660的评级定为了"买入级"。

欧洲市场的中国品牌PK

Tobias Huber告诉《中国电子报》记者，目前在欧洲手机市场，三星占比为２３％~２５％，苹果占比为１５％~２０％，索尼、ＬＧ、华为、ＨＴＣ占比差不多，接近５％，其他品牌手机占比则较低。

近几年，得益于较高的性价比，中国品牌手机在欧洲市场迅速铺开，销量增速居于首位。相关数据显示，中国手机品牌在欧洲市场份额已达到10%%以上。记者了解到，目前已经进入欧洲市场的品牌包括华为、中兴、TCL、斐讯等，也有一些中国品牌正在准备进入，如酷派、一加、魅族、小米等。此外，记者在Media-Market还看到了国外贴牌、中国制造的手机品牌YOTA/KAZAM等。

华为作为德国最大的中资公司，去年华为终端在德国公开市场智能手机发货量首次突破100万台，是目前在欧洲市场拓展最为成功的中国手机企业。中兴德国公司拥有员工1000余人，本地员工超过80%%，德国已成为中兴通讯欧洲业务的战略支点。

总部位于上海的斐讯，初期以数据通信产品、云计算业务等为主，2011年正式进入智能手机领域，随后这一业务每年以约200%%的速度增长。在斐讯公司2014年的100多亿元的营业额中，手机独占29亿元。从2012年开始，斐讯开始进入德国市场，并辐射欧洲其他市场。

令人惊讶的是，当记者向Tobias Huber问起小米手机时，Tobias Huber表示“不知道小米是什么牌子”，并进一步表示除了华为、中兴、联想、TCL（阿尔卡特）、斐讯以外，并不知道其他的中国手机品牌。可见，欧洲手机市场与国内市场完全不同，先进入者将能抢占先机。

公开渠道销售接近70%%

相比于国内手机市场备受追捧的线上营销、预约抢购等方式，欧洲消费者对于电商并没有太大热情，公开渠道是目前欧洲最主流的手机销售渠道。

“德国人的生活方式决定了对于线下实体渠道的信任度远高于电商平台，而对于运营商捆绑套餐制，民众普遍不希望被束缚。”林杰说。

据林杰介绍，目前在德国各手机销售渠道中，传统运营商+虚拟运营商渠道约占25%%，电商渠道约占5%%-10%%，其剩下的份额就是各种电子产品零售店、卖场和超市构成的公开渠道，占比接近70%%。

而在公开渠道中，德国乃至欧洲最大的电子产品连锁卖场Media-Markt约占到50%%的份额，它在欧洲拥有1000多家店面。

为了抢先进行公开渠道的布局，日前斐讯与Media-Markt正式达成合作，成为Media-Markt引入的第3个中国手机品牌（前两个是华为、中兴）。与此同时，斐讯旗下包含PASSION660在内的多款智能手机已经进驻了MSD (Media-Saturn )。斐讯也成为继华为之后与MSD合作的又一家中国通讯厂商。

想进入德国/欧洲手机市场，专利是中国企业绕不开的门槛。小米手机迄今为止没有进军欧洲市场，也是由于专利问题始终无法绕开。

“对于斐讯而言，专利的储备是斐讯能够平稳布局海外市场的关键砝码，斐讯持有多数核心或授权专利，所以并不会轻易遭遇相关专利诉讼。”林杰告诉记者。

据记者了解，斐讯目前拥有员工4000多名，研发技术人员占比达到55%%，每年公司把销售收入的3%%~5%%投入研发。在自主知识产权方面持续积累，专利申请达每月60项以上，其中大部分为发明专利。

斐讯黑马神话如何延续？

成立6年以来，斐讯以每年超过200%%的增速快速发展，至2014年公司年销售额达100亿人民币。2014年斐讯智能手机全球出货量超过1000万部，成为中国通信业的一匹黑马。

在不断稳固中国本土市场的同时，斐讯率先把目光投向了海外市场。斐讯自2012年建立德国子公司、新加坡子公司，正式开启国际化征程以来，经过3年多的发展，海外团队已经遍布欧洲、中东、北非、东南亚、亚太、拉美等全球多个区域。

然而，在当前手机市场竞争异常惨烈的环境下，斐讯要想延续黑马神话依然有诸多挑战。斐讯在消费者中的知名度和影响力还要大力提升，在专利布局和技术创新方面也需要继续投入，特别是刚刚站稳脚跟的欧美市场。

斐讯总裁顾国平曾坦言:“目前能在欧洲、北美市场立足的中国手机品牌，除了华为以外别无二家。”已顺利打入德国市场的斐讯，能否成为“小华为”尚不得知，但它有着很大的潜力。就如斐讯赞助的德国球队因戈尔施塔特，这支来自慕尼黑的升班马刚刚从德乙晋级德甲。

在斐讯德国公司的大楼旁，记者看到，规划中的占地2.02万平方米的斐讯欧洲产业园已经破土动工，计划于2017年建成。工地上挖掘机轰隆隆地运转着，空旷的慕尼黑原野上，一个布满中国印记的杰出企业正在立起。