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.别和苹果耍心眼:谈Apple Watch营销策

老生常谈,聊聊苹果。

苹果和中国的互联网企业有一个很大的不同,那就是,当要推出其既有业务之外的实验性产品时,苹果确实会投入大量的人力、物力和智力,为新产品保驾护航。这种全面支持不仅仅体现在技术环节,也体现在适时而动的营销和公关技巧上。中国的互联网企业虽然也热衷于做实验,但很多我们听说过或没听说过的实验产品,大多出生不久即宣告衰亡,团队解散,并入全新的业务单元。因为我们对生产环节的高关注度并没有同等复制到其他环节上,无法对新产品形成足够完整的商业支持。

当然,核心的原因是苹果对新产品的论证调研足够深入,让决策者有信心进行后续的投入,事情从一开始就严肃起来了。而我们的实验大多是脑子一热的结果,相比之下,输在专业度上。

Apple Watch就很能说明一些问题。

Apple Watch在我们看来,其身份是一款实验性的试水产品。但苹果却是对其寄予厚望的,如果完全按照苹果的构想,Apple Watch在未来将变成手机的前沿阵地,手机将变成“重武器”,实在迫不得已才拿出来——历史总是相似,这和手机当年革了PC的命几乎是一样的。

出于这种重视,苹果在推广Apple Watch时,并没有偷懒照搬iPhone6和iPhone6 Plus的方式。有不少媒体和个人,在正式发售前就已经早早拿到了体验版的Apple Watch,这放在任何一款苹果产品上都是很难想象的。而且在4月8日,Apple Watch的评测一下呈席卷之势,给无数个“准王自如们”泼了很大一盆冷水,背后显然是有人为增加传播性的活动存在。据说,微博Watch版可以显示所有微博用户中使用Apple Watch的人数,这个数字目前已经是三位数了。

Apple Watch的提前开闸放水,坑了我的一位准备和苹果玩心眼的朋友。

这位朋友负责的产品,受邀成为首批入驻Apple Watch的应用之一。当然,苹果丝毫没有因为他所代表的某大型公司而给予他们任何优待,保密协议限制了一切传播活动。

他忿忿不平,并贼心不死。其实很好理解,任何企业任何产品,都有借势做品牌营销的需求,Apple Watch本身就意味着一种难以复制的传播力量。保密协议不可以碰,于是,他计划抢占Apple Watch发售的第一落点,策划了20w规模的公关活动,甚至他提出了争夺全球第一部Apple Watch的构想,并进行了精心的筹划。

4月8日晚上,他从朋友圈里嗅到了一些不太对劲的风向,4月9日,当看到一小撮“林志颖”已经在用Apple Watch发微博时,他意识到第一落点已经不复存在了。深深地感到自己被苹果玩了一把,原本已经确定的传播规划,只能推倒重来。

有了他的惨痛教训,我们可以由此来揣测一下苹果对Apple Watch的策略。

首先是邀请。由于Apple Watch的操作环境与iPhone、iPad完全不同,苹果采用了邀请制的方式,邀请一些优秀APP的开发者率先开发适配Apple Watch的软件,这既可以扩大Apple Watch的软件生态,又可以解决本土化需求的问题,使Apple Watch一上市,就是一个高度成熟的产品。

其次是提防。苹果可能也意识到这些被邀请的开发者都“心怀不轨”,如果按照传统形式发售Apple Watch,第一落点将引发社交媒体的“暴乱”,苹果自身的声音或许将在大批量的各说各话中湮灭。当然了,这种说法有一些阴谋论成分,让苹果决定提前放出Apple Watch的原因,肯定不止这一个。

最后是主动出击,提前放出Apple Watch,打乱所有相关利益者的节奏。苹果很可能是想复制一遍iPhone从精英阶层走向普通消费群体的故事,通过KOL以点带面,让传播路径由上游向下游流动。这从一个侧面表示,Apple Watch并没有像苹果预期中的那样吊起那么多人的胃口,所以苹果需要有计划地进行一些营销活动挑逗大家的手腕和钱包。

苹果在这样的过程中,展现出了高超的舆论引导和控制能力,符合苹果一贯的表现。鉴于此次被苹果玩了一把的开发者和团队不是少数,所以在向我的朋友夭折的传播计划表示沉痛哀悼的同时,也奉劝大家前事不忘后事之师——别和苹果玩心眼。

责任编辑:李佳师


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