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智能终端

虚拟运营商缘何遭遇创新天花板?

如何在保障生存的前提下,谋求长远发展,是摆在每一个虚拟运营商面前的现实问题。在业界看来,模式创新将成为虚拟运营商开展业务的突破口,但现实的情况却是,在经历了大半年的“折腾”之后,创新业务似乎是只听“雷声”响起,却未见“雨滴”落下。

遭遇创新“见顶

目前,我国移动用户普及率已超过90%%,而在一些城市市场中,移动用户普及率已超过100%%,这与全球虚拟运营商发展初期,面临30%%~40%%的移动用户普及率市场有着根本性的不同。“新增的市场空间已经非常小了,虚拟运营商只能聚焦存量市场,发展一户多卡的用户。这与当初欧美虚拟运营商市场的发展环境相比要逊色许多。”在近日举办的“2014移动互联网国际研讨会”上,中国电信研究院吴强这样告诉《中国电子报》记者。

“虚拟运营商应当借助移动互联网不断地进行业务创新,吸引客户。虚拟运营商可以借助自己的技术和业务储备,借助互联网方式进行业务模式创新,塑造差异化的竞争优势。”吴强说。

工信部电信研究院市场经营部主任许立东同样认为虚拟运营商面临发展的机遇,但在创新方面却存在诸多挑战。首要的挑战便是来自增量市场中的用户渗透。

“在高普及率的情况下,新增移动电话用户主要来自于一户多卡,纯粹自然增长的市场大概是10%%。对虚拟运营商来讲,面临的挑战是用户为什么要选择虚拟运营商的SIM卡?这是目前面临的最大的挑战。”许立东说。

据《中国电子报》记者了解,到目前为止,虚拟运营商共发展了约20万用户,应该算是一个中规中矩的数字,其中蜗牛移动、京东通信、阿里通信三家依靠自有的渠道优势,占据了七成用户份额。而绝大部分的虚拟运营商处在号卡卖不动的尴尬境地。

尽管从目前虚拟运营商推出的特色业务中可以看到,在资费计划和流量服务方面已经体现出了差异化的趋势,比如在最初放号阶段出现的个性化套餐、私人定制、流量服务等。但问题是,随着业务的开展,这些当时所谓的特色业务如今已经几乎是虚拟运营商的标配了。“一招鲜以后,被更多的竞争对手模仿,光凭个性化套餐和流量服务,后期会受到一定的影响。”许立东说。

虚拟运营商目前仍停留在业务“微创新”的阶段。这种创新方式有利于短期快速俘获用户,但又特别容易受到竞争对手的模仿。

如何实现“创新”突围

创新似乎“见顶”,虚拟运营商如何突围?许立东认为,能否与移动互联网结合是关键。以美国虚拟运营商发展为例,许立东介绍:“美国移动通信转售和移动互联网发展是相互结合起来的,移动互联网推动了移动转售模式的创新。目前我国情况跟美国2010年的情况基本上类似,包括普及率、智能终端渗透情况等,所以中国虚拟运营商应该跟移动互联网进行结合。”

此外,许立东指出,虚拟运营商创新发展的另外一条路径便是进军企业市场。“从根本上来讲,目前基础运营商已经把大中型的企业市场占领了,但是中小企业还存在很大的空间。”许立东说。

吴强认为,虚拟运营商的创新模式存在三种路径,而这三种创新模式可以称之为“颠覆式”创新:

第一,虚拟运营商可以结合移动虚拟运营和自身的平台及入口优势,塑造完成新的入口和平台,形成新的业务版图,颠覆目前通信市场主要的运营模式。

第二,虚拟运营商可以借助移动虚拟运营加上自身的业务,提升本身主业的价值。从以前企业客户对象扩展到个人客户对象,也可以推动移动转售业务,打通企业的业务关系,形成互动的关系,同时打造自己独特的社交平台。在这方面国外企业的实践值得借鉴。

第三,运营模式创新,借助虚拟运营提供用户的粘性和忠诚度。比如终端销售类的虚拟运营商可以利用转售业务提升用户的粘性和忠诚度。可以通过手机号让虚拟运营商出售的手机,同自己的用户连接起来,了解用户行为,自己的用户也可以形成自己的客户群体。

权威观点

韩国电信中国公司副总裁蔡飞

线上线下扩展流通销售体系

在流通渠道方面,韩国虚拟运营商最初发展业务的时候,基本上都是采取自营网站为主的在线销售方式。随着市场发展,虚拟运营商也开始扩展流通和销售体系,包括跟线下大型折扣店、网上商城、社交网站,还有电视购物进行合作。比如某家运营商跟韩国的渠道公司开始合作,做半价促销。韩国最大的在线商城,都开设了MVNO专区。韩国比较热的团购网站也开始销售虚拟运营商的手机。另外,电视购物成为虚拟运营商发展用户的主要渠道。虚拟运营商开始逐渐改变之前只有线上销售的模式,逐步打开线下销售出口。同时韩国像711这样的便利店,也开始销售虚拟运营商的手机。

工业和信息化部电信研究院市场经营部主任许立东

创新离不开基础运营商支持

虚拟运营商的创新离不开基础运营商的支持。在美国,近几年发生的主要创新,都发生在sprint合作的虚拟运营商方面,所以我们看到创新型的模式也要得到虚拟运营商的支持。sprint成立专门的批发部门,有实力很强的项目团队。因此,我国基础运营商在批发业务管理团队的投入上要继续加强,目前和国外相比还有很大的差距。基础运营商本身的合作模式,应该具有更大的可变性或者灵活的模式,应该允许虚拟运营商以资源池的模式进入,应该允许虚拟运营商以套餐的方式做转售业务。

沃达丰中国总经理夏浩

创设中间公司服务虚拟运营商

在西班牙,沃达丰是第二大运营商。我们觉得与虚拟运营商还是有很多合作空间的。作为基础运营商,沃达丰的创新做法是,通过成立一家公司来全面服务虚拟运营商,它们可以提供各种虚拟运营商需要的支撑。这家公司可以做业务支撑,可以做核心网。尽管虚拟运营商也可以自己做,但是我们发现,与虚拟运营商合作更加有效。这样一家中间业务公司有能力,有规模,可以支撑几家甚至十几家虚拟运营商的业务,可以满足虚拟运营商的大量要求。



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