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智能终端

中兴手机换玩法 “变形”虽易转型不易

“上任这3个月,我做得工作比别人6个月做得都多。”中兴终端CEO曾学忠在新品手机星星1号发布会后向《中国电子报》记者说道。4月16日,一款承载着中兴互联网转型使命的手机星星1号在韩国首尔发布,中兴也正式推出其电商品牌“星星”系列。除了每年的CES和MWC,中兴似乎从未在国外市场如此大动静地发布过新品,而这已是中兴在今年4月推出的第三款手机。这或许也是曾学忠“吐槽”的一个直接原因。

半个月时间,中兴密集上市3款新品,这在手机圈里并不多见,“星星1号”更是与时下最火的一部韩剧《来自星星的你》攀上了关系,这种在手机领域“抢头条”的节奏将中兴全年的产品战略暴露无遗。而从近几次新品发布会的亮点来看,曾学忠已经被包装成一个贴近互联网、传递“青春正能量”的意见领袖,中兴手机也不断给自己贴上年轻化、亲和力的标签。种种迹象显示,中兴手机正在上演“变形记”。

三个转变 一切向“网”看齐

上任以来,曾学忠做了一件最重要的事,就是让中兴终端事业部由上自下全体拥抱互联网,无论是其个人形象的颠覆还是产品的宣传推广,全面铺开;他还接受了一项艰巨的任务,就是整合中兴终端和已经独立运营地不错的努比亚品牌。围绕这两件事,中兴正经历着三个转变。

在渠道上,中兴今年将减少一半运营商定制机,转而加码电商渠道。据悉,中兴将联合天猫、京东等推出电商定制产品,并计划将运营商渠道销量占比回落至50%%以内。另据了解,中兴还推出“微品会”APP,借助微信这一社交平台试水直销,动员全部员工参与。

在产品上,中兴不玩低端,而是一边跟运营商推性价比,一边定位努比亚打高端。中兴通讯高级副总裁叶卫民曾向媒体透露,今年将放弃599元以下低端、低利润市场。以近期发布的3款产品Grand SⅡ、红牛V5和星星1号来看,价格分别定位在千元、1500元、2000元以内3档价位。根据京东高级副总裁王笑松向记者的介绍:“目前在线上市场,价格在2000元~3000元的产品销量有所下滑,3000元~5000元的产品销量下滑更快,而1000元以内产品销量占比最高,1000元~2000元价位段以国产品牌为主,国产品牌的崛起让消费者得到了更好的产品。”基于此,中兴在电商渠道主打性价比。就拿此前的Grand S来说,刚推出时定位高端旗舰,如今Grand SⅡ价格又回落至2000元以内,这或许也折射出中兴在高端市场仍难迈进的困窘,所以这个市场就先交给努比亚。

这也是第三个转变,中兴将整合终端业务和努比亚品牌。这个独立运营了1年多的品牌一开始就定位高端,加入JD Phone计划的“大牛”、“小牛”在线上市场取得了很好的销量,且凭借强大拍照功能独树一帜。曾学忠表示会继续支持努比亚对互联网的探索。毫无疑问,这些探索的成果也将增加中兴在智能手机领域的优势。

这一系列改变带来的直接结果就是销量。京东CMO蓝烨向记者介绍:“中兴最近陆续推出多款产品,在京东平台实现了连续、快速地提升。”而对于互联网转型,蓝烨认为:“互联网思维不光是一种理念或者方法论,未来还会起到重构企业价值链的作用。”

两个问题 转型并不容易

形式上的改变或许能很快实现,但“质”的改变却不是一朝一夕。从B2B走向B2C,中兴还要在渠道和品牌上下更多工夫。

根据GfK全国零售监测数据,2013年中兴手机在运营商渠道占比为86%%,社会渠道占14%%。GfK行业分析师宋争鸣在接受《中国电子报》记者采访时表示:“中兴过于依赖运营商,大部分产品销售来自运营商捆绑市场。而运营商定制机采购价格普遍偏低,且1500元以下中低端产品占很大比重,直接导致中兴销量结构中大部分是低端及超低端机型,而这一市场利润低,且竞争激烈。”中兴通讯2013年财报显示,终端利润明显下降,这或许也是中兴加码电商渠道的重要因素。宋争鸣认为,中兴应当顺应“互联网思维”,从卖“产品”向为卖“服务+体验”转型,开发线上渠道、盘活线下渠道,打造多元化产品和多元化利润模式。

在品牌上,中兴把自己形容为中规中矩的“大叔”,而这与时下智能手机深度用户的形象明显脱节。重新定位品牌是中兴近两年一直在努力的方向。这在曾学忠身上体现得尤为明显,从黑西服到红衬衣,从“曾总”到“Z教授”,曾学忠自己已经成功“变身”。在移动互联网席卷全球的当下,似乎干什么都得跟“互联网思维”沾边,做手机尤甚。不过,仅仅是从传播模式、营销方式上进行改变或许并不够,品牌形象的变化才是最根本的。曾学忠也明确地说,国产品牌跟苹果、三星比还有很大差距,“中华酷联小”都面临巨大考验,让老百姓改变对洋品牌的推崇很难。所以,中兴品牌如何扭转“大叔”形象才是互联网转型的关键。

就目前来看,中兴手机无论是在产品的定位、营销还是在宣传攻势上,都经历着巨大的转变,但基于多年的品牌形象积累,以及国内智能手机市场竞争白热化的现状,中兴的转型之路恐怕并不平坦。套用一句眼下流行的网络语体:变形虽易,转型不易,且变且珍惜。

责任编辑:赵宇


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