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奥运会赞助商的生意经:宏碁和水晶石

谢雪琳


伦敦奥运会的大幕即将徐徐开启,但在2007年甚至更早之前,围绕伦敦奥运的生意却早已启动。这一次,成为伦敦奥运会赞助商的中国品牌有两个:中国台湾的宏碁(微博)和大陆的水晶石。


尽管身份不同,一个是全球合作伙伴,一个仅仅是官方供应商,他们却有着相同的目的:借奥运会打响自己的品牌,在全球招揽生意。


宏碁与联想:全球战略与奥运营销


伦敦奥运会的赞助商分为四种:奥运会全球合作伙伴、伦敦奥运会官方合作伙伴、伦敦奥运会官方赞助商和伦敦奥运会官方供应商。


奥运会全球合作伙伴,也就是通常所说的国际奥委会“TOP赞助商”,其赞助门槛近年来逐步提高,8000万甚至1亿美元的说法均有。


“TOP赞助商”分布在不同行业,但每个行业只有一家公司。2008年奥运会之后,联想退出“TOP赞助商”,接替它的是来自中国台湾的宏碁,这也是首家台湾公司加入到“TOP赞助商”行列。


联想控股高级副总裁陈绍鹏在宣布退出TOP赞助商时曾对《第一财经日报(微博)》表示,加入TOP计划的目的已实现,未来将通过区域性赛事,集中更多的精力来做好区域性的市场。这些区域性赛事包括F1赛车和NBA,分别针对欧洲和北美市场。


近日,联想集团在接受《第一财经日报》采访时表示,赞助奥运帮助联想培育了国际化的市场,锻炼了国际化的队伍。以奥运营销为主线的创新营销方式,是联想国际品牌战略的核心途径——通过体育这一无国界的语言,在全球传播联想品牌理念、企业文化和产品价值。


宏碁显然也借鉴了联想的做法。2007年12月7日,宏碁宣布成为奥运会全球合作伙伴,赞助2010年温哥华冬奥会和2012年伦敦奥运会计算机设备。作为回报,宏碁可以将奥运五环标志用在其产品及广告当中,以提高营销效果。


宏碁曾表示,希望通过赞助温哥华冬季奥运会提高在北美市场占有率;赞助伦敦奥运会,则欲强化在欧洲的品牌地位。


宏碁并未透露付出的赞助金额,但据统计,伦敦奥运会11家全球合作伙伴的平均赞助金额是7800万美元。业界估计宏碁的赞助金额不低于8000万美元。


无论是联想还是宏碁,都受到了韩国三星(微博)成功进行奥运营销的影响。1988年三星成为汉城奥运会的本地赞助商,让全世界知道了三星这个品牌。1997年,尝到了奥运营销甜头的三星,斥资5000万美元成为“TOP赞助商”,后又追加到2亿美元营销费用,赞助了悉尼、雅典两届夏季奥运会和三届冬奥会。


通过赞助奥运会,三星逐渐成为了全球知名品牌。2007年,美国《商业周刊》的全球最有价值的品牌排名中,三星以168.53亿美元排名世界第21位,超过了排名25的索尼,也成为了40年来品牌价值上升最快的公司之一。投资奥运,对于三星而言是一笔划算的买卖。


水晶石:低成本取胜


自2008年奥运会开幕式上一炮打响后,水晶石就彻底走上了全球性赛事营销之路。北京奥运会还没结束,水晶石就已经接到了来自巴西奥申委、伦敦奥申委、上海世博会等多个国内外组织抛来的绣球。


2009年3月24日,伦敦奥组委宣布,水晶石公司成为其官方数字图像服务供应商。据伦敦奥组委透露,水晶石公司将为伦敦奥运会提供一系列的数字图像服务,包括伦敦奥运会全部的36个场馆以及许多非竞技场馆的3D可视化服务;开发包括奥运会和残奥会开闭幕式在内的奥运会各个仪式上对数字动画有需求的视听素材。此外,还将为伦敦奥运会和残奥会的各个体育项目制作数字动画,帮助解释这些运动,加强对体育项目的演示。


一位水晶石公司人士告诉《第一财经日报》记者,水晶石之所以能够拿下伦敦奥运会的项目,既与其比较过硬的技术有关,也因它的报价较低。“迪斯尼等很多国际知名公司也有参与竞标,但它们的价格高出水晶石不少。”他说。除此之外,水晶石还要付出一定数额的赞助金。这个赞助的数额水晶石没有披露,“不会太高。”上述人士告诉记者,水晶石在北京奥运会之后便开始承接全球各国赛事的影像动画订单,这些单子的利润空间比较有限,但公司赚的就是一个名声。


这样的策略十分有效,水晶石在全球的订单也逐渐多了起来,2012年其业务量的30%%来自于海外,其办事机构也开设到了东京、伦敦等10个国家和地区。



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