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库克中国行:苹果进入“库克时代”

3月26日,苹果新掌门人蒂姆·库克突然出现在北京西单的苹果专卖店,开始了他的“旋风式访华”。而苹果的前任CEO乔布斯在任数十年从未到访过中国。访问中国市场,派发股息,穿着衬衫出席苹果的新产品发布会,虽然看起来和乔布斯多么大相径庭,库克却在带领着苹果走向欣欣向荣。



库克中国行:苹果进入“库克时代”

相比较前任乔布斯,库克显然更加注重中国市场



库克中国行:苹果进入“库克时代”

3月26日,库克突然出现在西单苹果专卖店



库克中国行:苹果进入“库克时代”

乔布斯的标志性装束是一条牛仔裤和一件黑色套头衫,库克在公共场合似乎更喜欢穿衬衫


苹果的新掌门人蒂姆·库克(Tim Cook),来中国了。


3月26日上午11点左右,一身运动装的库克,突然出现在北京西单大悦城的苹果商店内。他看上去心情不错,现场不少“果粉”,纷纷与之合影。


CEO来华,这可是苹果历史上破天荒的第一次。要知道,乔布斯一直“漠视”中国市场,他本人从未到访过中国,而且在苹果的新品发布中,中国也从未进入过首发行列。


对此,就连柳传志一两年前也曾经感叹:“苹果如此不重视中国市场,正好是我们的机会。”不过,自从库克上任以后,一切都在改变。据说,位于美国硅谷的苹果总部,有一间办公室就叫Joy
City,以表彰北京大悦城(Joy City)苹果商店的骄人业绩——自从2010年9月26日开业以来,人流量和销售额均位居苹果全球零售店榜首。


与前任迥然不同的是,无论在哪里,库克都显示出了对中国的浓厚兴趣。尽管,中国目前已经是苹果产品的全球第二大市场,但库克对股东称“这仅仅是接触到了皮毛”。去年10月。他在苹果的季报会议上表示,苹果公司正在增加在中国的投资。“如此多的中国人正进入中产阶层,我还没看到哪个国家如此。”


而早在库克担任首席运营官之时,他就来过中国。去年有人亲眼目睹,他拜访了中国移动(微博)的总部。“这一次,CEO库克来中国干什么?”一时之间,全球的财经媒体都开始了猜想。《华尔街日报》为此录制了一段视频,简言之:“他来——是因为此处有无穷的机会,也有不少的麻烦。”


库克访华,苹果下架


库克中国之行的第二天,淘宝网上出现了“诡异”的一幕:不管港版、欧版抑或内地行货iPhone4s的卖家,均直接挂出“放假通知”。深圳华强北的不少个体商家,也收起了报价单、报价牌。


据《南方都市报》报道,当被询问时,商家不是表示缺货,就是“暂停销售”。但具体原因,商家并没有透露太多,有的说是商场管理方暂时不允许销售,有的则称是上游供应商让其暂时先下架。值得注意的是,停止报价的多是个体商家,而易天数码、恒波、乐语、国美(微博)、苏宁等大型卖场均没有受到任何影响。


那些淘宝上的iPhone产品大卖家,比如淘宝5皇冠卖家蓝优数码、金冠卖家非常手机、金冠卖家歪酷数码,以及华优数码、中原通讯、非常手机、国际手机等皇冠店铺均在店铺首页打出“放假通知”,理由出奇一致:“为提高整体服务水平,进行为期4天的内部培训。”并且客服团队均处于下线灰色状态。这些卖家大部分均在深圳运营,也有少数在北京、上海。


据了解,如此大规模集体下架行动,在行业内并不多见。深圳一位不愿具名知情者透露,集体下架的原因是库克来华访问,海关、工商部门联合清查水货、翻新、假冒伪劣产品,“力度很大,甚至一些正规卖家也受到波及。”不过,淘宝相关负责人称,卖家“放假”是它们个体的行为,淘宝并没有要求它们下架任何产品或者“放假”。


这从另一个侧面,也印证了外界对于库克此行的猜想:“盗版、iPhone和中国市场”。


细致的观察者,还在别处发现了“蛛丝马迹”。3月27日,招聘网站前程无忧上的信息显示,苹果在华子公司正在北京、上海、深圳和成都四地,招聘官方零售店新员工。这意味着苹果可能在深圳、成都两地开设新的零售店。分析人士指出,“这正是苹果在华加大投资的一部分。”


此前,库克公开表示过“中国市场人手紧缺。”一个月前,他在高盛主办的旧金山科技互联网大会上透露,“2011年来自大中国区的营收已经达到了130亿美元,而几年前,中国为苹果的贡献只有几亿美元。”


库克的“中国局”


中国真的会成为苹果最大的市场吗?库克此行,是不是为此布局?


《福布斯》中文版主编周健工撰文给出了肯定的回答:“ 中国是苹果产品最重要的供应链基地,一两年内就可能成为其最大的市场。”


2012年以来,苹果的股价已经突破600美元,上涨了近50%%。高盛则在近日更是给出了700美元的目标价。其中,中国市场带来的无限想象力,正是推动苹果股价上涨的最重要动力之一。


库克上任之后,从未接受过采访。但在高盛年会上,他和分析师比尔的一次对话,
还是泄露了天机。当被问到苹果如何做到上个季度收入增长73%%时,库克给出了十个答案,其中就有三次提到了中国。


“我们追求创新型的分销模式,又称thinkdifferent。”库克说,“我们说服中国联通(微博)尝试一下后付款的销售方式。他们试过之后,发现效果非常好。”


而在谈到“利用光环效应”时,这位苹果首席执行官,再次提到中国市场——“去年,Mac在中国的销量年增长率是100%%,而整个Mac市场的年增长率仅为10%%,所以我们的市场是呈10倍增长趋势。iPhone为Mac创造了光环,为iPad创造了光环。在中国,你可以看到发生在这些产品上的协同效应。”


在新兴市场,2007年苹果来自大中国区、印度、拉丁美洲、东欧、中东以及非洲的总收入为14亿美元。而在2011年,上述地区的收入总和达到了220亿美元。“我觉得我们还停留在表面位置,我们要把精力放在中国市场。”他说。


不过,苹果目前的处境颇为微妙。关于它的负面新闻一直未断。“中国也可能成为其最大的麻烦来源地。”周健工指出,“苹果无法在中国有效地动用知识产权武器,对付其竞争对手,如三星、HTC。相反,它自己目前与唯冠在中国内地的品牌归属官司,还没有了结。”


而苹果庞大的供应链体系,对中国的依赖越来越深,在劳工权利保护及待遇方面遇到的国内外压力将会越来越大。库克第一次在美国主持股东大会时,门外就站着一群抗议苹果供应商富士康的人群。


另一方面,中国一系列本土“颠覆者”,也会从性价比、个性化等各方面更快地推出新产品,阻击苹果。联想的口号就是“得中国者,得天下”。


而当苹果手机在中国成为“霸主”,并且满街都是苹果手机时,中国消费者会不会产生逆反和抵触心理呢?最大的麻烦还在于,苹果想进入的许多领域,在中国都会受到行业格局和监管的重重阻挠,比如iTV或者iPay。


由此可见,摆在库克面前的障碍并不少。“而他的中国之行,就是为了应对这些挑战。”《福布斯》指出。


苹果派息


作为苹果的CEO访华,只是库克异于乔布斯的一例。事实上,自去年8月接任CEO之后,库克的诸多作为在外界看来简直是“离经叛道”。


3月19日,库克宣布苹果今年将派发股息,引起了轩然大波。“就像投下了一颗炸弹。” 专栏作家马克曼甚至如此评论。


“现金”在乔布斯时代几乎是一个禁忌的话题。人们从来没有听说过,“苹果会公开讨论如何使用现金。”


而库克又开创了第一。电话会议上,他宣布苹果定于今年7月1日起每股每季度派发股息2.65美元,年化分红额为10.60美元,相当于苹果当前股价的1.8%%。预计头一年分红总额为100亿美元。同时苹果还决定自下一财政年度,即今年9月30日起回购股票,计划持续3年,回购股票总价值为100亿美元。


目前,苹果公司握有现金以及现金等价物共计976亿美元,相当于麦当劳的市值,超过美国财政部持有的现金。


苹果首席财务官奥本海默说,在实施分红和回购计划的头三年中,苹果预计总共将动用约450亿美元现金。


当天,苹果股价上涨2.7%%,收于601.10美元。同时,美股走高,科技类股票领涨大盘。这是1995年以来苹果公司首次进行派息。乔布斯执掌苹果时期,一直反对分红派息,认为公司应该考虑的是怎样将钱用好,而不是作为分红返还给股东。


“这表明苹果的经营理念正在发生变化。”美国市场研究公司ISI
集团分析师布莱恩·马歇说,“我认为乔布斯治下不会发生这种事情。这显然表明库克有自己的想法。”


51岁的库克,是硅谷电脑制造业的一员老将。加入苹果之前,库克曾在IBM公司供职12年,领导IBM个人电脑的生产和分销,随后又加入当时最大的个人电脑公司康柏,负责采购和管理产品库存。


1998年,重返苹果公司不久的乔布斯,通过猎头找到库克面谈。彼时的苹果正遭遇最低谷,无法与康柏相提并论,朋友得知消息无不劝说库克留在康柏,但这次会面甚至出乎库克自己的预料,并最终成就了两人的联手。


2010年5月,库克在母校奥本大学演讲时回忆了自己当初加入苹果时的情况:“我与乔布斯会面不到5分钟,就抛弃了所有那些警告和逻辑。”在库克看来,加入苹果和天才一起工作,共同让一家伟大的公司复活,这绝对是他有生以来做过的最重要决定。“我听从了自己的直觉,而不是我的左脑。”


凭借丰富的公司运营管理经验,库克迅速进入角色,帮助乔布斯拯救了濒临危机边缘的苹果。面对混乱的运营状况,库克下决心砍掉了位置偏远的工厂和仓库,将生产外包给第三方制造商,库存量也由31天大幅缩减为6天。严格的成本控制和供应链管理,使得整个产品线的利润率大幅提升。此外,库克还帮助公司对新产品市场需求进行准确预测。


库克的管理风格以严厉和冷酷著称。《财富》杂志的一篇报道曾讲述这样的事例:在一次讨论亚洲某个问题的会议上,库克发言说,“这太糟糕了,需要有人到中国去解决问题。”半小时之后,库克发现一位主要负责当地运营的人还在会场,立刻面无表情地发问:“你怎么还在这儿?”这位员工一惊,立刻起身直奔机场,连衣物都没有准备。


至今单身的库克,对待自己同样严格。作为一个典型的工作狂,除了健身、户外运动和支持母校球队外,库克似乎没有任何其他爱好。每天凌晨四点半开始工作,经常第一个到公司,最后一个离开,周而复始,不知疲倦。


库克时代到来


“苹果派息意味着公司已经从乔布斯时代,进入了库克时代。”专栏作家克拉姆如此认为:“但是,库克时代未必就一定会与乔布斯时代,有多么巨大的差异。”


由于苹果在上世纪90年代末经历过濒临破产的痛苦回忆,乔布斯一直以来都在如饥似渴地囤积现金,始终拒绝派发股息。乔布斯再也不希望苹果因为缺乏资金而寻求财务援助。1997年,他曾被迫与竞争对手微软展开谈判,获得了对方1.5亿美元的注资。


在库克的领导下,苹果现在已经准备好迈入新时代,并将每年派发100亿美元股息。考虑到当前的银行存款以及iPhone、iPad和iPod的强劲需求带来的高额收益,苹果可以轻松承受这一数额。


“这是苹果历史上的一个重要时刻,因为这正在背离乔布斯的理念。”苹果的长期股东阿斯福·克汗说。自从乔布斯1997年重返苹果后,他的家族已经累计买入了2万股苹果股票。他认为,库克“正在逐渐改变苹果的文化,但的确在向着好的方向发展。根据我目前的观察,他所做的一切都是将苹果打造成为一家更有亲和力的公司。”


在苹果宣布派息计划前,库克对乔布斯的王国做出的最大调整是推出了一个慈善项目:只要员工的慈善捐款不超过1万美元,苹果都将捐出等额资金。


自1998年加盟苹果以来,库克便一直与乔布斯密切合作。他曾经明确表示,仍将继承这位前辈和导师的愿景。就在上月,库克还对苹果股东表示,他每天上班时仍会想起乔布斯。


对库克而言,由于经常被外界拿来与乔布斯对比,所以忘记乔布斯几乎不可能。部分苹果粉丝甚至对库克与乔布斯在着装品位上的差异品头论足,乔布斯的标志性装束是一条牛仔裤和一件黑色套头衫,库克在公共场合似乎更喜欢穿衬衫。


库克的派头也不及乔布斯。今年早些时候的新iPad发布会就凸显库克在个人魅力方面的不足。库克登台时间不长,多数演讲都交给了其他几名苹果高管来完成。“乔布斯是一名活力四射且魅力十足的领袖,将库克与之对比并不公平。”美国分析师蒂姆·巴加林说。


苹果甚至没有为第三代iPad单独命名。这令部分苹果观察人士怀疑,倘若乔布斯在世,苹果或许会尝试一些更有创意的东西。


但这无关紧要。库克在派息电话会议上表示,新一代iPad上市首个周末的销量再创新高。


这只是苹果在库克领导下欣欣向荣的最新例子。自从库克出任CEO以来,该公司股价已经飙升了60%%,推动苹果市值达到5600亿美元,位居全球第一。截至记者发稿时,其股价已经飙升至614.48美元。而在乔布斯去世后的第一个季度,该公司的收入也创下苹果创始以来最高纪录。


“从目前的情况来看,库克担任CEO的表现应该得‘A+’。”巴加林说,“这恐怕是我们见过的最顺利的公司领导层变更。”


对此,斯坦福大学商学院教授杰弗里·普费弗则说:“库克不必成为乔布斯,他需要成为最好的库克。库克明白自己擅长什么,不擅长什么。”



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